英國皇室寶寶的誕生讓眾多大牌看到了商機。

從迪奧為皇室小王子設計的“Petits Bonheurs”的衣著日用系列產品，老佛爺卡爾·拉格菲爾德為小王子設計的“Royal Dummy”奶嘴，到克里斯汀·拉克魯瓦為英國皇子設計的嬰兒連體裝，各奢侈服裝品牌都試圖搭載皇室順風車，來抓住高端嬰童市場的機會。

的確，近年來，嬰童市場發展潛力不斷顯現。據嬰童產業研究中心的統計資料顯示，未來，嬰童經濟將以5年翻一番的速度增長，預計規模可達3萬億元。

與此同時，隨著“80后”年輕家長群體的不斷擴大，對母嬰童市場提出了更高的要求。巨大的商機也刺激著眾多品牌敏感的商業神經。尤其面對中高端嬰童市場的快速增長，越來越多的服裝品牌試圖通過童裝線的開發把握商機。

這在中國本土市場，表現也極為突出。

從江南布衣到歐時力，從衣戀到美特斯·邦威，各類品牌都試圖掘金嬰童市場。與此同時，面對國外高端奢侈嬰童裝在中國市場不斷加快的進軍節奏，本土服裝品牌也力求通過各種手段來守住自己的一方陣地。對此，森馬就決定從代理入手。

雖然旗下童裝品牌巴拉巴拉在本土市場的表現可圈可點，但對于森馬極為看重的中高端童裝市場，森馬選擇了更為穩妥的方式來進軍——代理靡麗虹旗下高端奢侈童裝品牌Sarabanda和Miniband。

有人將此舉看做是森馬豐富品類，助力童裝產品突破瓶頸的“力挽狂瀾”。但同時也有人認為，一直以來作為大眾平價品牌的領導先驅，森馬是否具備涉足高端市場的運作能力和人才團隊?

雖然本次“中外聯姻”的前途仍處于未卜狀態，但唯一能讓我們清晰明朗并不斷堅信的，是未來中高端嬰童市場不斷凸顯的發展潛力。

對此，本土嬰童企業該如何把握?

　　英氏品牌企劃中心總監 陳幸

　　要高端 先找“著力點”

中國嬰童產業目前體量仍較小，還處于發展初期。

據知名童裝展CBME(上海兒童服裝及配飾博覽會)最新統計數據顯示，在當前嬰童市場，年營業額在5000萬元以下的企業占到嬰童行業企業總數的77%;年營業額在1000萬元以下的企業占到行業企業總數的50%;而年銷售額在5億元~10億元的企業則占嬰童行業企業總數的5%左右。

嬰童行業現行企業數量雖然較多，但總體仍以中小企業為主。這主要因為行業起步門檻低，對資金、技術的要求不高，同時產業規模小且多處于分散狀態。對此，嬰童行業的品牌樹立還有待重建。

但與此同時，嬰童行業也顯現出巨大的發展潛力。

據嬰童行業相關機構報告顯示，嬰童行業2012年~2013年將繼續呈增幅趨勢。其中68%的企業將實現20%的增幅;29%企業的增幅將達到50%以上;預期實現100%增幅的企業也會占到行業企業總數的19%，當然，其中也包含很多新進入企業。

嬰童市場向上的發展趨勢使嬰童行業在整個服裝產業中的關注度極高。隨著人口增長及中國城鎮化進程的不斷推進，雖然行業目前的發展趨勢呈現良性狀態，但隨著越來越多的企業不斷進駐這一市場，市場的競爭也日益激烈。

當前，在嬰童行業，最有潛力的企業呈現出兩頭拉鋸的發展業態。一類是中高端嬰童品牌較集中的商業綜合體，例如shopping mall等;一類則是社區母嬰連鎖店，多以兒童用品、服裝等品類齊全的一站式主題購物為主的經營業態。

但就整體來看，在高端嬰童市場，本土自主品牌并不多，這一市場多為國際化品牌所把持。同時，購買高端嬰童產品的消費者更關注品牌化認知，主要包括產品的質量及品牌口碑等方面。

而就本土的嬰童品牌發展來看，行業整體的營運體系還較弱，許多中小型品牌甚至還未進入品類管理階段，產品的細分化、精細化程度遠遠不夠。

與此同時，本土市場的消費升級訴求不斷凸顯，一、二線城市消費者在購買嬰童產品時越來越趨于理性購物。他們日益關注品牌、產品品質、產品安全等方面。所以，這種行業現狀在為未來中高端嬰童裝市場提供巨大發展機會的同時，也加劇了各品牌這一市場的競爭。

對于本土品牌來講，未來在同國際品牌在嬰童裝市場的博弈中，有優勢也有劣勢。

相較于國際品牌來講，本土嬰童裝品牌的產業集中，形成一些產業集群，例如織里和佛山等。這使得本土品牌在生產加工上優勢明顯。同時，東西方在育兒理念上的不同，使得本土品牌在產品研發上更符合本土消費習慣。

例如，中國的嬰兒在出生后基本上多待在家里，即便坐嬰兒車外出，也多習慣蓋被子等，所以在嬰童服裝的消費上多以內衣為主。與之相反，國外的嬰兒在室外待的時間相對較長，同時，他們外出時基本都會著外套、鞋子等服裝。所以，他們對外衣有相當大的消費需求。

相對優勢來講，本土品牌在市場競爭中的不足之處也較明顯。整體來看，本土嬰童品牌在品牌意識、管理水平和管理平臺仍顯不足。其經營管理者對品牌概念尚不清晰，在品牌的塑造上也不成體系。同時，在對經銷代理商的管理平臺上，很多都缺乏對代理商的有效管理平臺。

對此，本土品牌要在未來的嬰童市場中取得優勢地位，就必須加強自我提升。首先，從客戶出發，不斷研究零售終端的方法，這也是企業進行自我提升的重要方法。其次，不斷細分、深化產品和品牌。要了解自己品牌的著力點是什么，是要做品牌還是做平臺。再次，實現同顧客的有效溝通。這就要求企業關注會員管理，而非僅僅提供單項服務，要在同客戶的互動中了解客戶的真正的需求。

　　水孩兒童裝市場總監 王磊

　　市場在變 定位也要變

現下的中國童裝零售市場是全球最炙手可熱的市場，各種勢力均已進入或即將進入。眾多國際品牌及零售大鱷的進入，也給本土市場注入了新的時尚消費理念與生活方式。

就目前國內高端童裝市場而言，85%仍被國際一線品牌把持，10%~15%的國內中高端品牌為補充。隨著國內二線城市的進一步快速發展，國際品牌的渠道下沉正在進行，而本土中高端童裝品牌因為缺失清晰的品牌風格和定位，面臨越來越大的市場壓力。

面對消費群龐大的本土市場，各階層的消費者對品牌的需求逐步清晰，從燥熱慢慢回歸到理性。原本的賣方市場已經悄然轉向買方市場。

在購買高端品牌時，消費者首先想的是：要去哪個我喜歡的品牌看一看?有沒有自己中意的款式?最后才對價格進行考量。與高端嬰童產品的消費者不同，中低端品牌消費者往往更看重產品價格和款式功能，最后才關注品牌。

但是無論是高端市場還是中低端市場，消費者都會越來越清晰自己的需求，這就要求品牌提供更清晰的產品和服務。

但在高端嬰童品牌的建設上，因國內奢侈品土壤形成時間不長，所以本土童裝品牌的高端運作經驗匱乏。品牌調性往往不被重視，許多品牌在發展幾年后，基本沒有成型的核心資產，這樣就很難讓細分后的高端人群有清晰的品牌識別，會長期困擾品牌的發展。

與此同時，國內本土高端童裝一定時間內不會成熟，因為高端品牌實質有兩部分：品牌產品與品牌關聯，兩者同等重要。也就是說，不僅需要頂尖的產品開發能力，同時需要有利品牌形象的大量有效的相關事實運作。但是，國內品牌的高端僅僅是高價，缺乏品牌關聯的建設和投入，所以還需時日來培育和成長。

當然，對于國內人群的消費心理與需求的精準把握是本土品牌的優勢所在，找準定位，機會就存在。

對于任何品牌來說，定位都是必然的。定位是市場細分的結果，你無法通吃所有的消費者，要找到你的消費者首先要知道他們的需求。像產品風格、年齡段、主打品類、主要市場區域等，都是需要定位的。品牌找準市場定位并非一成不變：中國經濟發展快，消費者區域性劃分越發明顯，應盡快隨市場的變化而調整策略。

　　紅孩兒商品企劃經理 董東

　　奢侈嬰童品牌重在“出身”

中國目前嬰童市場的結構尚不合理，低端品牌仍占市場主力。

很多低端品牌都是從批發市場、檔口、網購平臺等成長起來，產品細分度不夠，同質化現象較為嚴重，目前還處于拼價格的競爭階段。

但這種競爭格局，也逐漸在消費升級的訴求中不斷改善調整。

嬰童裝可能是所有服裝品類中最特殊的一種，因為它的購買者和使用者是完全不同的兩類人群。所以，這就要求童裝品牌的產品和服務必須同時滿足這兩類人的喜好和要求。

在產品方面，隨著目前80后、90后父母消費意識的不斷提升，他們對童裝產品的要求越來越高。除了在對童裝品質的要求方面更加細化外，他們對產品的面料、染料、水洗等專業知識的掌握也更加專業，了解許多面料和成分對孩子的利弊。對此，這就要求品牌必須在嬰童產品的綠色環保上下功夫。同時，品牌也要加強在服裝后整理加工方面的把控。

而對于兒童來講，他們喜歡的則是一些能跟自己產生共鳴的東西。他們目前還不具備自我明顯的審美喜好，他們認為潮流的東西多為一些熱門動畫片的角色人物等。對此，企業在研發上也盡量往這個方向靠攏。

在服務方面，隨著新生代父母專業知識的不斷提升，他們在選購嬰童裝時經常會提出很多專業性問題，這就要求品牌加大導購專業知識的培訓力度。

而在對兒童的服務方面，讓兒童喜歡品牌的產品和服務也非常重要。這就需要店面導購要有親和力，喜歡跟兒童交流。同時，配置一些能讓兒童喜歡的東西。

而在對嬰童產品的定位上，雖然消費升級是大趨勢，但目前本土品牌能做到高端品牌的確實不多。

目前，嬰童產品的高端品牌多集中于一二線城市的購物中心、百貨商場，他們多為國際一線奢侈品牌的附屬嬰童裝品牌。

這些高端嬰童裝品牌本身定位小眾，服務的也是小眾人群。而就中國主流人群的消費習慣而言，他們幾乎不會在嬰童裝上投入太多。所以，在我看來，未來嬰童裝消費的主力還是中端、大眾品牌。

但不可否認的是，高端嬰童裝的產品溢價確實讓人羨慕。但我認為，中國嬰童企業要復制國際奢侈嬰童裝的模式并非易事。

其實，要成為奢侈品最重要的一點還在于年份所造就的品牌積淀和認可度。就目前中國嬰童市場來看，這些品牌最多不過幾十年、十幾年的發展歷史。所以，就目前情況而言，本土嬰童品牌要打造高端奢侈品牌，幾乎沒有什么可能性。

與此同時，單一品類要打造有影響力的奢侈品牌也并非易事。考察一下國際奢侈嬰童裝就不難發現，這些大牌嬰童裝多為奢侈品牌的附屬品牌，專門的童裝奢侈品牌還是比較少。

對此，我認為，未來中國即便能產生自己的高端嬰童裝品牌，應該也是作為本土知名服裝品牌的童裝品牌線產生。

畢竟，兒童雖然是嬰童裝的主力消費人群，但他們卻沒有財富的支配權。所以，想做專門的高端童裝品牌難度很大。而對于父母來講，他們要花重金購買嬰童裝時，一定是對品牌有相當的了解和品牌認同。對此，父母會更傾向于購買已熟識品牌的嬰童系列產品，因為對這些品牌嬰童產品的設計風格和品牌文化認同度高，所以也更舍得花錢購買。

　　百慕品牌管理有限公司總經理 江海潤

　　高端品牌的“M”型未來

目前中國的童裝市場可以說是百花爭艷的時代。曾有一篇報道指出，在中國，每6秒誕生一個新的品牌。經濟快速發展推動的消費升級與產業升級，共同促使我國兒童產業迅速崛起。

但總體來說，我國兒童服裝產業發展尚處于初級階段，產業集中度較低，國內優勢企業較少。與此同時，正如咸郎平所說，隨著“M”型消費趨勢的發展，中國人對高端市場的消費需求不斷增加。相關數據顯示，中國有14%的消費者只買高端產品。

對此，高端童裝市場也成為眾多品牌有意掘金的市場，但在我看來，只有走中國式品牌之路才能打造出自己的高端品牌。

引進奢侈品牌，可借助原本就有的品牌影響力。但從長遠來看，卻是在為他人做嫁衣。中國應該有自己的高端品牌。對于企業來說是想要一時之利還是想百年品牌，這條路要看清楚。

2013年，浙江紡織服裝產業出過一本發展報告。經過10年的高速發展，傳統企業成本價格優勢面臨著嚴峻的挑戰。而品牌意識的誕生，才是治愈“營養不良”的藥方。

與此同時，童裝品牌也應抓住網絡購物的大趨勢。

但目前許多網購的年輕人還不具備高端消費能力。與此同時，身處“M”型社會的人群中，消費高端品牌的消費者只占14%，而占比更多的86%的消費市場商機也不可小覷。

對此，未來高檔和低檔的價格定位將很有市場，中檔市場會逐漸萎縮。所以，高端品牌應該借助自己原先就有的品牌影響力，在電商市場中分得自己的那塊蛋糕。

　　瑪米瑪卡運營中心副總經理 余宗德

　　太時尚未必是優勢

中高端嬰童裝的市場很大，所以，一開始，我們就以中高端為定位進軍嬰童市場。

相較于服裝企業進軍嬰童裝市場，專注嬰童裝的品牌也有自己的優勢。

例如，像ZARA、H&M等成衣品牌雖然有自己的童裝系列，但其在運作上多為單品牌運作，童裝系列也只是作為豐富其產品品類的一條產品線。而對于專注童裝市場的品牌來講，其在運作手法上則可以實現多品牌、多品類運作。這在某種程度上更符合當前本土市場嬰童產品的消費特點。

現在許多人消費嬰童產品時，更習慣一次買全所需的東西。對此，近年來，一站式購物店發展迅速。許多嬰童品牌都采用了此種終端運作手法，以給消費者提供更好的購物體驗。

這種本土市場消費訴求的新變化，給嬰童品牌提供了更大的發展空間。專注嬰童行業，讓他們更易在產品的細分、深化和專業度上進行深耕，完善產品組合。例如，在許多一站式的購物體驗店中，都會配有嬰兒、小童、中童及大童服裝。同時，還有配飾、鞋帽等品類搭配。而每個品類可能都需要專業的配色團隊進行色彩設計。

而本土品牌在同國際品牌在中高端市場的博弈中，也有自己的本土化優勢。畢竟，本土嬰童品牌更熟悉中國人的衣著習慣、體型、喜好等。

同時，也許很多人會覺得國際品牌在產品時尚設計相較本土嬰童品牌有明顯優勢。但在終端市場的交戰中，這未必會轉化為國際品牌的優勢。對于很多前衛、先鋒的設計，在終端市場接受度并不高。太時尚未必是優勢，中國消費者對時尚流行有自己的解讀方式。