最近一段時間，對于整個世界的服裝企業來說都是一場前所未有的寒冬，大量的服裝企業巨頭都紛紛出現了問題，大家都在問這到底是怎么回事？為啥服裝企業都這么不好了？這其中的問題根源到底是什么？

　　一、巨虧的耐克與李維斯

　　當日受此消息影響，Levis盤中一度下跌超5%，第二天Levis股價跳空低開，再度大跌逾8%，公司股價暫報12.71美元/股。在電子商務方面，李維斯線上業務增長25%,約占凈營收總額的15%，而去年同期占比只有5%。雖然如此，但李維斯表示，在線銷售還不能彌補在疫情期間門店的損失。分地區來看，美國銷量下滑59%，歐洲和亞洲銷量分別下滑68%和61%。李維斯首席執行官Chip Bergh表示，雖然全球90%的門店已經重新營業，但是客流量和銷售額仍然落后，完全恢復可能會需要一些時間。他同時強調，盡管已經開始看到一些復蘇的萌芽，但仍需保持謹慎。因為可能會爆發第二波新冠疫情，并導致店鋪再次關閉。

　　其實，不僅是李維斯，另一大服裝巨頭耐克也同樣面臨著巨大的壓力，根據央視新聞的報道，據CNBC和今日俄羅斯等外媒綜合報道，由于業績下滑嚴重，美國耐克集團在當地時間6月26日宣布，集團可能將進行裁員，未來將開拓更多在線銷售渠道。耐克集團首席執行官約翰·多納霍表示，數字業務成為耐克應對疫情沖擊的首要發展策略。集團的新目標是將數字業務的銷售占比從上一季度的30%提高到50%。而耐克將銷售方式逐步轉向線上后，對于實體門店的影響將十分巨大，其中就包括可能潛在的裁員。

　　在耐克公布這一計劃之后，公司股價在當天盤后交易中隨即下跌6%。此前一日，耐克集團公布了2020財年的財報，本財年耐克集團銷售額為374億美元(約合2647億元人民幣)，同比下降4%，凈利潤則同比大跌37%，為25.39億美元。截至今年5月底，2020財年第四財季的銷售額為63.13億美元，虧損7.9億美元(約合56億元人民幣)。

　　面對著眾多遭到重創的服裝品牌，我們真的想問到底為什么服裝巨頭們都不好了呢？

　　二、服裝巨頭為什么都不好了？

　　說實在，在我們說服裝巨頭日子不好過的時候，肯定會有朋友直接說，為啥不好過了，因為有全世界蔓延的病毒唄！理的確是這個理，我們客觀的說，對于這些巨型服裝品牌來說，無論是耐克還是李維斯實際上都是呈現出和經濟發展的強正相關關系，我們看到最近一段時間無論是美國還是歐洲都處于尚未恢復的狀態，在全民家里蹲的狀態下，整體經濟衰退較為嚴重，最近我們也看到美國很多居民都在從臨時性失業變成永久性失業，而在生存面前，大家對于服裝這種不一定是完全必須的商品自然會出現一定程度的需求量下降，零售咨詢公司ShopperTrak的數據顯示，截至6月27日的一周，零售客流量下降了35.7%。上周，該指數較上年同期下跌了39.5%。ShopperTrak高級總監布萊恩·菲爾德表示，過去兩周，37個州以及華盛頓特區的零售客流量均呈同比下降趨勢。

　　但是其深層的原因我們的確不能把鍋全部給病毒，我們還是需要更深層次的分析和考量：

　　首先，服裝產業和實體店之間過度的強相關關系。在我們說全世界很多服裝企業日子不好過的時候我們卻必須要明白一個問題，長期以來，全世界的服裝巨頭無論是耐克還是李維斯都形成了一整套屬于自己的線下營銷銷售體系，雖然我們進入了互聯網時代相當長的一段時間，但是對于這些傳統的服裝企業來說，做互聯網一方面太過于陌生，另一方面自己在線下市場本身就賺錢很多，何苦還要去做一個不賺錢的線上市場呢？這就是經濟學上非常有名的路徑依賴理論，根據這個理論企業會更加愿意去采用自己熟悉的方式進行生產銷售，并對這種方式非常依賴，乃至于有新的方式出現的時候，越是大的和之前成功的企業，就難以進行市場的轉換和掉頭。于是我們看到了在這次李維斯的財報之中，其直接就表示，對于虧損的主要原因，Levi’s將其歸于2.42億美元的重組費用和疫情期間的庫存成本。值得注意的是，Levi’s還表示，電子商務業務抵消了部分虧損，但是這個時候才大力發力電子商務卻是遠水解不了近渴了。

　　其次，對于中國預警和經驗其實都有些準備不足。作為全球發展的跨國巨頭，無論是耐克還是李維斯實際上都在今年年初看到了中國的情況，也面臨著比較大的關店的壓力，在這樣的情況下，中國市場的寶貴時間并沒有讓這些巨頭產生警覺并且主動求變，而是有些靜等著全球病毒的蔓延。如果這些巨頭企業早日轉換思路的話，其實中國不僅給他們爭取了足夠的時間，也給他們提供了很多非常好的轉換思路的例子，舉例來說，作為服裝企業可以說李維斯、耐克完全有能力進一步轉換自己的業務，稍微改改生產線就可以將服裝生產線轉換成為口罩生產線了，連人家做比亞迪一家做汽車的企業都可以讓口罩業務成為自己利潤增長的主要來源，耐克和李維斯們完全更有這方面的優勢，即使耐克和李維斯本身可能已經沒有太多屬于自己的工廠了，但是他們也還是有不少可以自救的思路的。

　　其實，現在說這些都有些事后諸葛亮了，畢竟對于服裝巨頭來說，之前的線下門店能夠那么賺錢，的確沒有必要去費盡心力做線上，不過已經到了現在的階段，各大巨頭想不盡心盡力做線上都不可能了，現在服裝巨頭們該怎么辦呢？

　　從宏觀的角度來說，到現在目前為止除了中國市場以外，我們的確沒有看到其他主要發達經濟體中有哪個出現了明顯的防控拐點的趨勢，所以對于這些服裝巨頭來說，策略應該非常明確了：

　　一是從區域策略的角度來說，在全球市場發展相對萎靡的情況下，作為占全球人口將近20%的中國市場無疑會給企業帶來巨大的希望，這個時候將資源向中國傾斜其實是這些國際服裝巨頭最該考慮的事情，中國經濟已經率先復蘇，甚至有可能成為全球今年唯一一個能夠保證實現正增長的經濟體，在這樣的情況下將營銷資源和業務資源都向中國傾斜無疑會給企業帶來巨大的幫助，這是一個非常顯著的區域性策略。

　　二是從業務發展模式的角度來說，雖然當前的壓力巨大，但是卻是服裝企業真正發展互聯網銷售體系的良好時機，但是對于這些巨頭來說，發展電子商務可不是直接把線下搬到線上那么簡單就行了，多少中國的傳統服裝巨頭在線上化的過程中鎩羽而歸就是這個原因，我們從行為經濟學的角度出發，為啥消費者會買衣服？一種是直接目的性的，比如說我就是有運動的長期習慣，所以對于這類的消費者來說，直接給他們一個電商平臺就足夠了，他們有需求就會去購買。另一種則是體驗是購買，強調的是購物的體驗和樂趣，這些服裝巨頭之所以之前在線下銷售的那么好，很多都是消費者在逛街的過程中激發了購買欲從而進行消費的，所以在這樣的情況下，服裝巨頭在互聯網化的時候就要有針對性地吸引用戶去瀏覽自己的店鋪，并且需要一定程度的引流，比如說直播、導流等等，這都是需要服裝巨頭沉下心來好好做的。