一段時間以來，以“男人的衣柜”為定位訴求的海瀾之家廣告很招搖，風頭很勁。正如2006年9月8日，第八屆江蘇國際服裝界開幕的記者會上，一向低調的董事長周建平大聲告訴現場媒體：“海瀾和我今后不再低調!”然而，海瀾之家今年以來卻被證監會擋在IPO門外。

招股書顯示，海瀾之家此次申請擬發行4900萬股，發行后總股本從44000萬股增至18900萬股，擬募資10.63億元。海瀾之家原計劃將募集資金用于營銷網絡建設項目、物流倉儲配送中心、C.F.D服裝研究設計中心建設項目，全流程信息化管理系統建設項目，但這一計劃隨著IPO的失敗也歸于擱淺。

為什么會出現這樣的情況呢?

當然，這是有一定背景原因的。

近年來，服裝行業的高庫存和資金鏈斷裂屢屢成為阻礙發展的桎梏，也引發來社會輿論的關注。由于服裝行業發展集中度低、廠商眾多、產品同質化嚴重、競爭日益白熱化等因素，在一定程度上降低了整個行業的利潤。隨著金融危機以及外需的日漸疲軟，以出口為導向的中國服裝行業生產艱難，目前，中國有幾十家服飾企業都在籌備上市、計劃上市、沖刺上市，但高庫存和數量式的渠道擴張帶來資金鏈斷裂的危險。這些內外交困的因素都成為了企業上市的障礙。

其實，細細分析，還是有一定現實原因的：

一、海瀾之家的關鍵原因在于公司的庫存過高，存貨周轉率低。

據招股說明書顯示，2009年至2011年，海瀾之家存貨數量分別為1303萬件、1725萬件、3393萬件，報告期內年均復合增長率達61.37%。同期，存貨價值分別為13.05億元、15.93億元、38.63億元，占總資產的比例分別高達50.21%、44.41%、56.02%，其庫存壓力明顯呈現逐年增長的勢頭。

這一存貨的水平明顯的高于上市的同行，貴人鳥招股說明書顯示，2009年至2011年，公司存貨金額分別為0.96億元、1.47億元、1.97億元，存貨金額占總資產的比例分別僅為10.83%、10.86%、10.26%。

2011年，服裝行業已上市公司中，九牧王 庫存金額占總資產比例僅為15.13%，而七匹狼 也只占總資產20.11%，三家企業庫存金額占總資產的比例遠低于海瀾之家。

從存貨周轉率看，海瀾之家也是行業中的“差生”。據數據，2009年至2010年，海瀾之家存貨周轉率分別僅為0.79次、0.88次，同期，九牧王存貨周轉率分別為2.08次、1.90次，貴人鳥存貨周轉率分別高達6.40次、8.62次。

招股書顯示，“公司與供應商簽訂了附滯銷商品可退貨條款的采購合同，將少量滯銷商品風險轉移給供應商，雖然公司可以將滯銷商品風險轉移給供應商，但由于公司經營模式有利于實現商品的“高品質、中價位”，商品銷售情況良好，每年實際退貨比例較小，公司給予供應商較高毛利率，供應商僅承擔有限風險。“——公司實際的退貨是多少呢?如果退貨量大，供貨商是不會接受風險轉嫁的，畢竟設計是公司設計的，銷售是公司銷售的，供應商只是一個代加工廠，賣不出去的責任由供應商承擔不合理，就像IPHONE蘋果賣不出去向富士康退貨一樣。公司2011年末的存貨周轉率只有0.77，公司2011年末超過18個月以上的存貨有1.46億元，這些都是公司存在的隱患，一旦遇到經營問題，存貨會壓垮公司。公司的存貨比其他可比上市公司要高很多。

企業庫存過高，存貨周轉率低，即存貨變現能力差，導致持續盈利能力很難判斷，從財務的角度講，存貨周轉率也是預測整個公司的現金流掌控水平，從而考核整個公司的需求與供應鏈運作水平。是評價一個服裝企業是否良性運轉的指標之一。

據招股說明書顯示，海瀾之家經營路線總體為：上游全部外包給供應商，自己做品牌、供應鏈、營銷管理，將優惠條件向下游加盟傾斜，這種路線將對企業的管理提出空前的挑戰，一旦供應鏈或者任何一方面出現問題，都將使庫存積壓，對品牌發展產生影響。

　　二、海瀾之家的“輕資產”模式易復制，缺乏核心競爭力。

按照招股說明書說明，海瀾之家表示計劃成為服裝企業中“輕資產”的典型案例，模式與美邦服飾相同，即將生產環節和銷售渠道全部或者部分外包，自己經營的重點就放在品牌運營、產品設計和供應鏈管理環節。具體表現在其一是“上游”，“公司僅保留少量生產業務，主要通過與供應商簽訂附滯銷商品可退貨條款采購合同。”簡單來說，對于為自己品牌代工的供應商，在貨物入庫時只是先給小部分貨款，其他部分則視貨物的銷售情況再逐月與供應商進行結算。其二是“下游”，海瀾之家的加盟商擁有店鋪，但不參與經營，獲利模式是在海瀾之家的產品銷售指導價下，按一定比例獲得分成。

數據顯示，海瀾之家門店數量從2009年初的655家增長到2011年末的1919家，年均復合增長率為43.09%;年度營業收入也從2009年13.83億元增長到2011年35.94億元，年均復合增長率為61.17%;歸屬于母公司所有者的凈利潤從2009年3.01億元增長到2011年7.01億元，年均復合增長率為52.66%。
　　事實上，正是由于海瀾之家的商業模式可復制性強，他們不斷復制這種模式時，也不斷吞噬海瀾之家可拓展的市場空間，未來的持續盈利模式也遭受質疑。

就服飾行業來看，隨著世界經濟發展放緩，全球市場面臨空前的壓力與殘酷的競爭。服飾行業賴以生存的顧客，已經從對產品功能、價格等上升到對服務、個人感受等要求，顧客需求對營銷的影響越來越明顯。因此，顧客需求的獲取已經成為商業流程中的重要一環。就發展來看，服裝行業應該豐富服裝的設計款式，小批量、多批次地生產適銷對路的服裝，加強供應鏈管理水平，并通過電商、轉賣會、大減價等方式加快去庫存化的進程，增強盈利能力。此外，服裝企業只有培育與發展自主品牌，才能脫離國際分工的低端，在激烈競爭中取得主動權，獲得品牌的溢價。

而海瀾之家要想真正的擺脫虛高增長的幻象，走內涵式的增長，加大直營店的建設才是趨勢，也是王道。

從長期來看，直營店仍將是服裝企業未來發展的主要趨勢，因為其可以讓企業更好地掌控終端市場，減少了加盟商的環節，企業可以從中獲取更多的利潤，了解消費者的真實需求，提升公司的品牌形象，符合企業的長期發展戰略。也是比較成熟的服裝企業運營模式。

國內外服裝行業成功的實踐經驗證明，服飾直營店要在經濟市場大潮下經營的有聲色，還有很長的路要走，直營店精細化營銷就是為了達到如此目的。

現在，獲得一名新用戶的成本是維持一名老客戶的七倍，就像海瀾之家來說，這需要直營店能夠精確進行目標客戶定位，理解客戶的需要和需求，策劃和執行高效的營銷活動，通過最恰當的營銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營銷意圖。

在服飾行業目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將服飾營銷目標定位在保留客戶是遠遠不夠的，而應當讓客戶將更多的消費集中于自身產品和服務上，讓客戶享用直營店更多的服務組合，讓客戶提高對某一產品或服務上的消費水平。現在提高忠誠客戶的集中消費水平越發顯得重要了，通過精細化銷售來提高客戶的購買水平是最直接、最見效營銷方式。現階段，服飾直營店正面臨著下面一系列現實問題，如何保證銷售活動的效果?向哪些客戶進行營銷?怎樣向他們推薦產品和服務?什么時間以什么方式進行? 怎樣去管理客戶資源?顧客的價值如何判斷?如何基于不同顧客來選擇交易方式?

精細化服務營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度，通過營銷與服務流程的優化，改善客戶體驗，從而提高客戶滿意度，降低客戶流失率。這就需要直營店能夠真正理解客戶的需要和需求，有效的對產品和服務的設計和提供過程進行分析，不僅能夠識別客戶的忠誠度和生命周期價值，并能通過整合的營銷溝通策略來優化與客戶的關系。

由于服飾顧客大量且分散，單位產品和服務價值低，銷售周期短，需要大量接觸顧客，以工作的量取勝，所以直營店特別強調營銷流程的標準化和效率。

保證直營店營銷投資回報，需要理解客戶的生命周期價值，根據不同的客戶價值來優化并控制產品與服務的提供成本，加強直營店營銷管理能力。在此，應該認識到，并非所有的客戶都應等同對待的：直營店應當為那些極其忠誠的客戶(比如“意見領袖”等)提供更好的服務，而對于那些暫時猶豫的客戶提供常規性服務，通過精細化服務營銷來提升客戶的收益貢獻水平。

第一、客戶管理。現代的服務營銷模式有兩個基本要求，一是要創造顧客滿意價值;二是要做好客戶的數據庫處理。客戶數據管理是影響直營店進行精細個性化營銷的最重要的能力，運用直營店平時細致收集的完備銷售數據和交易數據和根據客戶的需求進行設計、能夠洞察客戶行為及價值的客戶信息(如人口統計數據、行為心理數據等)，并將這些數據進行有效的采集和集成能有效的進行一對一的個性化營銷。

第二、主題營銷。直營店需要連續不斷地進行營銷活動，這頻繁的主題營銷活動，使得直營店必須加強營銷戰役管理。營銷戰役管理是以客戶為核心進行完整的營銷策劃、戰役實施、營銷績效分析的全過程。有相當部分的直營店營銷活動都是以產品為核心進行了產品策劃和推廣，目前，普遍存在的問題是一些人員甚至會不厭其煩在相近的時間內多次向同一客戶針對不同產品進行營銷推廣活動，一些直營店根本就沒有建立起有效的機制和能力，來記錄和跟蹤分析每一次營銷活動的執行效果和收益，只是一年到頭時算總數，看看發展了多少新用戶，一共創造了多少收入，是賠是賺，這樣經常造成直營店的營銷活動只播不收。

第三、交流互動。當前，服飾直營店經營者的經營管理觀念急需完全轉變，要認真研究直營店經營管理規律及特點，樹立標準化、規范化管理。特別是連鎖服飾直營店，經營運作及管理努力達到統一、集中、標準和規范，具體表現在能做到統一進貨，配送中心配套，庫存管理有序，經營服飾產品的種類、產品的結構、產品品牌達到統一，樹立統一的形象，統一宣傳等;重視門店人員的培訓，建立相應的培訓機構及培訓師資隊伍，提高人員素質和服務水平，塑造統一的交流口徑，以信譽、企業形象來吸引顧客，將純技術服務內容推向一個高度。

有道是，服飾直營店的生存離不開客源，口碑營銷、良好的衛生環境、優秀的服務質量，確實能吸引部分顧客，但隨著競爭的日益激烈，越來越多的服飾直營店必須借鑒組合營銷手段，電子郵件和電話營銷等都可以嘗試，但后續服務一定要緊接著跟上。

直營店與顧客的互動，這包括在渠道方面、客戶接觸點和溝通以及客戶體驗等。組織顧客集中舉行某一主題活動，如在大賣場、社區等等地方，增加與顧客的交流，運用親身體驗等方法拉近與顧客的距離。

對于提高顧客忠誠度，以經營特色、提供增值服務等有效的辦法提高。平時多與顧客加強感情溝通，不時贈送小禮品或服飾搭配講座，以抓住消費者的需求為目標，不斷提供增值服務，讓顧客實現心里滿足，永遠感覺“占了便宜”，把傳統直營店改造生活方式綜合服務會所，服飾直營店的市場競爭力自然就形成了。

海瀾之家目前加盟商模式還處于比較粗放，低水平，野蠻擴張的階段。即使是上市了，可持續的盈利能力也不能保證。和之前的同行在服裝上市公司破發的魔咒下，股價持續的萎靡不振。所以其IPO被否，對股民和股市來說或許是件好事。