百貨商場、購物中心等實體店多年來一向是家紡產品銷售的主渠道，但隨著整個宏觀經濟形勢的變化及銷售成本的不斷增加，家紡產品在傳統渠道的銷售增長明顯放緩，甚至出現了負增長。電子商務的迅猛發展則給家紡產品的銷售帶來了契機，近年來，家紡產品的網上銷售呈現出迅猛增長的勢頭。目前，家紡行業正面臨著新形勢下的渠道再造的問題。業內人士認為，發展線上銷售是大勢所趨，但線上渠道并不能夠取代傳統渠道，線上線下的融合才是根本出路。

　　線上線下反差極大

把行業主營收入整體放緩的原因歸結為消費需求和消費習慣出現了變化。

在2013年的“雙11”銷售排行榜中，羅萊家紡和富安娜家紡雙雙進入前十名，成為這次電商促銷大戰中的大贏家。其中，羅萊家紡11月11日一天的銷售額達到1.55億元，在家紡行業中依舊排名第一，與2012年相比，銷售額同比增長50%.富安娜當日的網銷量也達到1.16億元，同比增長了70%.作為“家紡三劍客”之一，夢潔家紡“雙11”當天也收獲了5000萬元的銷售額，同比增長近40%.

羅萊家紡股份有限公司董事會秘書田霖告訴中國商報記者，今年公司網上銷售的增幅預計將達到50%.

近年來，家紡產品的網絡銷售增長勢頭迅猛。根據中國家用紡織品行業協會的數據，網絡渠道家紡產品2013年1至10月的銷售額達530億元，預計全年家紡產品網上銷售額可突破600億元，同比2012年260億元的網上銷售額，增幅超過100%.

與線上的迅猛增長形成強烈反差的是，家紡產品在線下主渠道的銷售卻增長乏力。田霖對中國商報記者說，受宏觀經濟形勢和市場環境變化的影響，羅萊家紡2013年線下實體店的銷售出現下滑，下降幅度有可能達到兩位數。由于目前羅萊家紡將近90%的銷售額依然來自線下實體，2013年公司的整體銷售也出現了下滑勢頭。

根據羅萊家紡去年第三季度的業績報告，2013年第三季度，羅萊家紡的銷售出現了年初以來的最大下滑。該公司的三季報顯示，2013年前三季度實現營收17.23億元，同比下降6.8%;實現凈利潤為2.37億元，同比下降6.3%.而從單季度來看，第三季度營收為6.45億元，同比下降20.5%;凈利潤為1億元，同比下降16.2%.富安娜2013年第三季度的營收同比也僅增長0.18%,增速持續放緩。導致該公司營收下降的主因是加盟渠道貢獻收入的下降。

在2013年中國家紡大會上，中國商業聯合會副會長王耀表示，2013年前三季度規模以上企業床品營收同比增長6.7%,協會跟蹤的重點企業則同比下滑0.5%,創下2009年以來床品內銷增速的最低值。

中國家紡協會會長楊兆華在去年12月中旬召開的紡織企業和百貨企業工商對接會議上也透露，協會跟蹤的197家重點家紡企業2013年1至10月的主營業務收入增幅只有2.9%,遠遠低于2011年14.8%和2012年7.3%的增幅。他把行業主營收入整體放緩的原因歸結為消費需求和消費習慣出現了變化，傳統渠道銷售遇阻，而線上渠道增長迅速。“線上多銷售300億元，就會影響到線下700多億元的銷售額。” 楊兆華說，線上銷售的增長對線下傳統渠道銷售減少的影響效應大致為2.5倍。

部分家紡龍頭企業向媒體表示，受宏觀經濟增速放緩和房地產市場嚴厲調控影響，國內需求不足，也使家紡行業不可避免地受到沖擊和影響，導致增速減緩。

渠道再造面臨考驗

傳統的線下渠道發展面臨較大壓力，但線上線下融合對信息系統管理等各方面要求都很高，仍需要進一步探索。

“在目前的情況下，我們必須考慮線下轉型，進行渠道再造。”楊兆華說，對于家紡企業來說，目前一方面要根據市場情況進行線下渠道的轉型，同時，還要思考線上該怎么做，如何引入全渠道概念，實現線上線下的融合。

田霖告訴中國商報記者，羅萊家紡2012年線上銷售額在公司的總銷售額中占比大約10%左右，2013年所占的比例有所提高，但預計也只有13%至14%左右，就算網絡銷售再增長一倍也不足以對公司的整體銷售產生很大的影響，公司的主要銷售貢獻依然要靠傳統渠道。2013年上半年，富安娜公司電子商務實現營業收入6995.61萬元，僅占公司全部營業收入的10.41%.夢潔家紡預計今年網上銷售將達億元，全年銷售占比約10%左右。

經過前幾年的快速拓展，“家紡三劍客”的線下店鋪數量都已頗具規模。年報數據顯示，截至2011年底，富安娜、羅萊家紡和夢潔家紡的開店數量分別為1851家、2371家和2420家。其中，羅萊家紡掌控華東，富安娜控制華南，夢潔家紡穩居華中，形成三足鼎立之勢。

線下渠道也是家紡企業的主要利潤來源。田霖說，平時線上銷售并不賺錢，只有“雙11”這樣的大型活動帶來巨大銷量時才能實現盈利。羅萊家紡線上銷售的品牌是LOVO,和其線下實體店里銷售的并不是同一個品牌。相對而言，LOVO的檔次要低一些，價格也低。富安娜也針對線上推廣開發了一個獨立品牌“圣之花”.“線上銷售現在基本上是價格驅動型的。”田霖說，網絡銷售要求價格低。他坦陳，提高線上銷售比例是未來的趨勢，但網絡銷售目前的成本并不低，廣告推廣成本越來越高，如果沒有足夠的銷量支撐很難盈利。一項統計顯示，目前，網上的引流成本平均已達80元/人，比當初至少增長了10倍。楊兆華也透露，目前只有20%的家紡企業能夠實現線上銷售盈利。

目前來看，家紡企業在網上自己的旗艦店里達成的交易量并不多，主要的成交來自天貓或淘寶之類的電商平臺，而在這些電商平臺上，就算付出了高昂的引流成本，最終也只不過是為這些電商平臺做嫁衣而已。“你引來的客流不是你的，而是淘寶和天貓的。”他說，與此同時，參與電商平臺大規模促銷的庫存風險也不可小視。

另一方面，家紡線下實體店除了網絡銷售帶來的挑戰和擠壓外，面臨的一個現實壓力是，房租價格、人工費用、原材料成本越來越高，利潤越來越低。這導致了很多家紡企業不得不放緩開店的步伐甚至關店。

楊兆華說，線下實體店的重要性不言而喻，而線上線下融合才是家紡企業銷售渠道發展的方向。

“我們還沒有做O2O,但我們也在研究。”田霖對中國商報記者說，目前傳統的線下渠道發展確實面臨著較大的壓力，但線上線下融合對企業的信息系統管理等各方面要求都很高，需要進一步探索。

富安娜的有關管理人員也對外表示，雖然網絡銷售對傳統家紡行業沖擊很猛，但其最大的營銷渠道仍是線下。線下和線上是兩個互補銜接的渠道，誰也不能取代誰，合理地定位、規劃和區隔線上線下產品，并針對兩個渠道推出不同的產品、風格和價格策略，是能夠將兩個渠道互補發展的最好出路。