連日來，中國家紡伴隨著高溫炙烤，床品以及布藝的銷售面臨著“考驗(yàn)”，本就銷售不旺的淡季讓人絲毫感覺不到走貨的“快感”。中國家紡產(chǎn)業(yè)必須在“中國經(jīng)濟(jì)升級(jí)版”的總體概念下尋找新的突破點(diǎn)。
在此之前，不少家紡營銷專家提出，中國家紡企業(yè)必須從目前的1.0版本向2.0版本轉(zhuǎn)型升級(jí)。而隨著中國家紡經(jīng)濟(jì)增速的放緩，中國家紡經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的內(nèi)部和外部環(huán)境變得非常嚴(yán)峻，中國家紡企業(yè)的2.0版本升級(jí)之路面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新局面。其中，品牌培育和企業(yè)創(chuàng)新逐漸成為中國家紡企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的重點(diǎn)工作。
許多家紡企業(yè)家期盼，即將開幕的中國國際家紡展能否帶來新的商機(jī)？下一步中國家紡營銷的出路在哪里？
創(chuàng)新品牌模式成為關(guān)鍵
年初，國家首次提出“中國經(jīng)濟(jì)升級(jí)版”的概念，旨在改變粗放的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，調(diào)整不合理的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，讓經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量和效益、就業(yè)和收入、環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約等方面有新的大幅度提升。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2013年上半年中國家紡協(xié)會(huì)跟蹤的200家重點(diǎn)企業(yè)中，利潤率高于均值的有68家企業(yè)，利潤增長22.8%，占全部企業(yè)利潤總額的78.4%，平均利潤率達(dá)到10.36%，其中利潤率超過10%的35家企業(yè)的利潤占全部企業(yè)利潤總額的49%;然而，利潤率低于均值的有132家企業(yè)，利潤降低了21.93%，平均利潤率僅有2.12%，其中虧損的29家企業(yè)平均利潤率為-2.78%，利潤更是降低了265.7%。另外，國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的1802家規(guī)模以上企業(yè)虧損面達(dá)到15.93%，虧損企業(yè)虧損額增長了11.74%。
一邊是家紡經(jīng)濟(jì)增速放緩的趨勢，一邊是家紡經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的任務(wù)，究竟怎樣的良方才能讓中國家紡經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)過渡到“升級(jí)版”，讓中國家紡企業(yè)順利升級(jí)到2.0版本？創(chuàng)新和品牌成為了許多專家眼里中國家紡企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新思路。
近年來，品牌培育逐漸得到家紡企業(yè)的重視，家紡企業(yè)的品牌價(jià)值日漸提高。世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2013年《亞洲品牌500強(qiáng)》排行榜顯示，前500家最具品牌價(jià)值的中國企業(yè)中，中國家紡企業(yè)多達(dá)5家，夢蘭家紡、凱盛家紡、潔麗雅更是連續(xù)多年榜上有名。
但與國際知名企業(yè)相比，家紡企業(yè)的總體品牌價(jià)值并不高。作為國內(nèi)家紡行業(yè)的龍頭企業(yè)，富安娜的品牌影響力毋庸置疑。但公司董事長林國芳表示，在品牌經(jīng)營管理的道路上，企業(yè)的任務(wù)任重而道遠(yuǎn)，需要向熟諳品牌培育經(jīng)營的國內(nèi)外大公司借鑒學(xué)習(xí)。
讓人欣喜的是，品牌創(chuàng)建和培育正在慢慢得到家紡企業(yè)的重視，創(chuàng)新品牌管理模式也成為不少家紡企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長張莉透露，自中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)啟動(dòng)家紡品牌培育試點(diǎn)工作以來，越來越多的家紡企業(yè)積極響應(yīng)，加入到了品牌建設(shè)和培育的工作中來。
在家紡企業(yè)中，品牌構(gòu)建以及市場轉(zhuǎn)型典型案例層出不窮。浙江中亞通過技術(shù)革新，贏得了海外市場的青睞，其自主設(shè)計(jì)占到了70%以上，眾望以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)創(chuàng)新獲得了競爭力，布老虎采取獨(dú)特的“生活方式展示”市場模式，致力于“整體家紡”，專注于“軟體生活”，成為其稱雄國內(nèi)市場的大殺器。
品牌創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)
對于家紡企業(yè)目前轉(zhuǎn)型中所碰到的困境，海寧家紡協(xié)會(huì)會(huì)長曹鐸馨坦言“創(chuàng)新和品牌兩端都存在不足”。“企業(yè)既提不上去定價(jià)，又壓不下來價(jià)格，歸根結(jié)底在于企業(yè)附加值不夠。”曹鐸馨解釋道。
曹鐸馨用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“微笑曲線”理論作了闡述：“在產(chǎn)業(yè)鏈中，‘微笑曲線’的兩條向上揚(yáng)的笑臉線，左邊一條代表著創(chuàng)新、研發(fā)和設(shè)計(jì)，右邊一條代表著營銷、服務(wù)和品牌，這兩條笑臉線所代表的產(chǎn)品附加值較高。而曲線低端代表著加工制造，這塊的附加值很低。”
中國許多家紡企業(yè)普遍缺乏創(chuàng)新，同時(shí)也不注重品牌的經(jīng)營，這導(dǎo)致國內(nèi)的企業(yè)多囿于制造加工的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，創(chuàng)造的產(chǎn)品附加值太低。
余杭家紡協(xié)會(huì)會(huì)長楊林山以素有“布藝名城”美譽(yù)的浙江余杭作為例子，直揭品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性。“浙江的很多家紡制造企業(yè)沒有自主品牌，多是貼牌。余杭的一批布出廠價(jià)可能是200元，但賣給國外的國際品牌，經(jīng)過包裝賣到商場后，定價(jià)甚至可達(dá)上千元。”
楊林山認(rèn)為，品牌具有資產(chǎn)屬性，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。“品牌不僅僅只反映在簡單的貨幣化評(píng)估，它還有創(chuàng)造附加值的能力。”
楊林山還強(qiáng)調(diào)，品牌的培育不只是有些企業(yè)家眼中簡單的廣告宣傳，它包含許多工作。“企業(yè)通過產(chǎn)品差異化、廣告宣傳等策略，提高產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，這當(dāng)然是培育品牌，但這不是全部。提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，讓產(chǎn)品能被顧客感知和信任，這同樣也是品牌培育的重要內(nèi)容。”
而中速時(shí)代，則迫使家紡企業(yè)致力于持續(xù)發(fā)展，使其在挑戰(zhàn)中完成徹底的變革，家紡的利潤集中在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端，浙江余杭、海寧家紡企業(yè)轉(zhuǎn)型，即致力于向微笑曲線兩端努力。相對一些地方熱衷的行政性兼并，以及轟轟烈烈的龍頭企業(yè)“造神運(yùn)動(dòng)”，是中小企業(yè)而非“巨頭”，最后卻成為中國家紡經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模的拯救者，足以令人總結(jié)。
