不久前，我們關注了愛馬仕開設美國硅谷新門店的動向，借機探討了愛馬仕在奢侈品牌變革中的發展趨勢。愛馬仕的成功是創造了神秘感和令人渴望的形象，在數字化轉型的大潮下也依然保持從容。


新消息是，愛馬仕CEOAxelDumas在近期宣布，擁有全新在線購物功能的愛馬仕中文版官網將正式發布。同時為了給官網引流，品牌方正在考慮與京東(專題閱讀)的“Toplife”平臺合作，線上出售商品。在時尚行業內，有意入駐國內電商平臺的愛馬仕，被認為是奢侈品牌數字化的最后一個壁壘，是否也可以理解為，在中國市場，奢侈品牌的數字化轉型已經基本完成?


數字化重構了品牌邏輯


在過去，品牌被理解為一個名稱或符號或組合的形式，在人們的意識當中形成完整的綜合反映，以獨有的、可識別的概念來表現在市場中的差異性。并以持續的市場行為活動來形成長期性的一種形象認知，而奢侈品的形象符號更加明顯。品牌背后是企業、產品與消費者之間的關聯。也可以認為，即便是相同品類的產品，但當被冠以不同的品牌時，就能帶來不同理解和心感的效果。


奢侈品是在精神上最接近藝術品的創造，這產生了產品的溢價，而我們在為這個溢價掏錢時，買單的是超于物質本身的價值。奢侈品行業的數字化滲透在從原材料采購、設計生產、市場推廣、渠道銷售到售后服務的每一個領域。


從信息化時代進入到數字化時代，由以商品為中心升級為以用戶需求為中心，效率成為主導，品牌邏輯被重構。有關品牌的釋義更像是一個連接器，整合所有資源構建成為一個全新的平臺。有觀點認為，如今跨越市場的網絡效應使得平臺的供給和需求有了更好的匹配性，規模越大則價值越大，也就能吸引更多的人。


從抵制到擁抱，發生了什么?


電子商務發展的初始階段，奢侈品零售業對于在線業務基本全部保持抵制態度，擔心互聯網的特性將沖擊并損害奢侈品的排他性。那時即便在中國，奢侈品與電子商務齊頭并進的局面下，奢侈品的數字化轉型也依然謹慎。


社會與經濟發展的變革，讓奢侈品的輻射范圍愈加廣泛，不再是同心圓里少數人群的專屬，購買奢侈品的溢價價值愈發重要。人們需要體驗，那么體驗也包含符合時代的一種方式，即數字化互動，有效幫助奢侈品牌有更多機會帶給人們展現和體驗的機會。奢侈品牌也正在明白，新消費時代成功的要義在于能否產生與這一代消費群體的共鳴。


進入全面數字化時代，微博、微信更直接地把很多新事物呈現在消費者面前，2016年開始，進入中國市場的奢侈品牌中超過90%的品牌開通了微信賬號，借此傳播品牌內容。千禧一代中國消費者偏好新興的、創意的、能夠便捷即時獲得的網絡傳播內容，就要打通微博、微信甚至抖音等移動端平臺，將這些資源整合為品牌聯結，也就符合了數字化時代中的品牌定義。


不久前，Chanel與火爆的抖音App合作，在其平臺上開設的“美好生活映像志”的欄目中上映短視頻內容，來推廣期腕表產品。抖音的國內日活躍用戶數突破1.5億，Chanel正在通過抖音廣泛的國內年輕群體的普及度，來更加深入這個市場。事實上，Chanel已經在全球擁有超過5700萬的社交媒體粉絲，領先于其余任何奢侈品牌，利用高質量高數量的內容傳播，實現百年品牌與現代數字時代的融合。


實體零售策略的改變


80%的奢侈品都受到了數字化的影響，背后是人們的消費路徑的改變。數字化營銷是奢侈品最先改變的，讓受眾可以更簡單直接地接觸奢侈品牌和生活方式。奢侈品消費者往來于線上于線下，例如消費者習慣于先在線上查詢了意圖購買的奢侈品產品信息，并在線進行咨詢，去到線下門店消費之后，再將購買和實用的成果分享在社交媒體上。


這個路徑也為線下銷售帶來了一種新的策略，我們看到這樣一個案例。全球頂級百貨之一的美國薩克斯第五大道精品百貨提供高品質的精品產品和服務，他們與當地零售技術平臺Salesfloor合作，提供新的營銷方式。通過網絡技術，消費者可在線上與銷售人員取得聯系產生互動，在線上為消費者提供奢侈品級別的咨詢服務和造型建議，解決消費者實際遇到的問題，其整體轉化率比百貨的官網更高。


薩克斯第五大道百貨也利用自己的網絡技術平臺，來提高庫存貨品的管理效率，利用客戶服務系統留存消費者數據，促成更高頻率的交易。依賴互聯網的技術，令這家精品百貨的服務更加“精品”。


奢侈品品牌或高端購物中心和百貨需要與客戶建立更為緊密的關系，在過去，這種關系是主打面對面的“人情”溝通，當下則變為增強了“數字化”的模式應用。借助數字化方式，將過去只能為少數人提供的服務，改變為同時向多數人提供服務的方式，而讓策略變得更加精明和高效。


相比其它行業，奢侈品行業的數字化變革相較更遲緩，演進至今，奢侈品牌相對于其他品牌數字化的奢侈品的線下體驗與銷售到底如何實現與線上的有效配合?全面數字時代，線下門店選址邏輯是否需要改變?仍然是需要思考的問題。


在改變的初始，這是一個需要艱難克服矛盾的過程，奢侈品牌的排他性與互聯網的普及性有著鮮明的反差，但隨著數字化轉型的發展，隨著人們認知的全面轉化，這種難度似乎正在降低，也有更多聰明的運營辦法值得借鑒和深究。


一切都在變化，但沒有東西會消失。改變往往來自外部，或者說來自人心，我們當下要做的，就是應對改變的發生。