森馬電商近日宣布，從零售業(yè)收入上看，森馬電商在2017年突破50億元。
據(jù)了解，除了主營(yíng)的服飾品類，森馬還逐漸增加了箱包、鞋帽、內(nèi)衣等品類，包括純線上運(yùn)營(yíng)的面向0-6歲的嬰幼童的MiniBalabala和定位在高端簡(jiǎn)潮的成人品牌哥來買。其中首次參加雙11，MiniBalabala在童裝類目排名第18名。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為線下服裝企業(yè)的龍頭，森馬電商的發(fā)展在行業(yè)中首屈一指。觀察來看，森馬在2012年打開線上渠道，之后以極快的速度爆發(fā)式增長(zhǎng)，在2016年終端銷售額已經(jīng)達(dá)到32億，2017年全年則突破50億，同時(shí)在過去幾年的“雙十一”中，森馬電商不斷創(chuàng)造佳績(jī)，2017年“雙十一”，森馬電商總計(jì)銷售超過8.2億，在童裝品類中持續(xù)排名第一，在休閑裝中也名列前十。
東吳證券分析師陳騰曦認(rèn)為，阿里重點(diǎn)扶持品牌商的戰(zhàn)略以及森馬本身在線下知名度的優(yōu)勢(shì)，成為森馬電商發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)。由于阿里自身在天貓上的品牌升級(jí)，森馬作為傳統(tǒng)龍頭品牌一直以來獲得了較為優(yōu)惠的扣點(diǎn)。同時(shí)，在“雙十一”等大型促銷活動(dòng)時(shí)，森馬旗下森馬和巴拉巴拉作為休閑裝和童裝的龍頭，經(jīng)常可以獲得位置上的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)疊加森馬在線下本身極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，為森馬電商的發(fā)展提供了極為便利的條件。
陳騰曦分析，森馬電商借助森馬在線下具有的強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在線上產(chǎn)品中極具性價(jià)比。森馬電商依托于森馬的供應(yīng)鏈體系，能夠輕松覆蓋線上的全部品類，為線上消費(fèi)者提供其他淘品牌無法擁有的產(chǎn)品品質(zhì)；另一方面，森馬電商的存在，使得其能夠?yàn)楣咎峁┚�上大量用戶的消費(fèi)記錄供公司加以分析，來彌補(bǔ)線下的用戶來去無痕難以提供營(yíng)銷信息的劣勢(shì)，這為公司未來轉(zhuǎn)型現(xiàn)貨制提供了堅(jiān)實(shí)的保障。
在陳騰曦看來，森馬電商未來在強(qiáng)化線上性價(jià)比優(yōu)勢(shì)同時(shí)，開辟新的盈利模式。而從產(chǎn)品構(gòu)成來看，森馬電商的產(chǎn)品主要集中在：1）庫存清理（加盟商模式下公司線下童裝、休閑裝對(duì)加盟商都有一定退換貨政策，主要依靠線上甩清）；2）線上專供款，公司在線上主打2倍左右加價(jià)倍率、講究性價(jià)比的爆款，目前兩部分品類占比基本各半。在保證這兩款業(yè)務(wù)繼續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的情況下，公司希望在電商已經(jīng)達(dá)到近50億體量的情況下嘗試新的盈利模式，例如作為運(yùn)營(yíng)平臺(tái)利用森馬已有的品牌和流量?jī)?yōu)勢(shì)整合已經(jīng)適應(yīng)現(xiàn)實(shí)供應(yīng)鏈要求的工廠，為這些工廠提供銷售渠道，目前這種新模式已經(jīng)處于實(shí)驗(yàn)過程中。
不過，森馬電商總經(jīng)理邵飛春坦言，隨著線上流量紅利已經(jīng)逐步殆盡，大量投入宣傳費(fèi)用去獲取新用戶的重量操作模式已經(jīng)成為過去式，如何以輕量模式獲客，與消費(fèi)建立深入對(duì)話，挖掘每一個(gè)用戶的價(jià)值，才是存量市場(chǎng)正確的打開模式。
光大證券研究員李婕則強(qiáng)調(diào)，就本土休閑裝品牌而言，無論森馬、太平鳥、還是美邦等公司，近年來業(yè)績(jī)呈現(xiàn)波動(dòng)，主要因休閑裝行業(yè)非常分散，同時(shí)國外快時(shí)尚巨頭如H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等憑借龍頭規(guī)模效應(yīng)、全球布局的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中較為強(qiáng)勢(shì)，本土品牌仍需加強(qiáng)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的打造。總體來看，森馬、太平鳥等休閑裝公司持續(xù)推進(jìn)調(diào)整改革，加強(qiáng)產(chǎn)品革新、供應(yīng)鏈升級(jí)以及向新興渠道的滲透，短期可能影響業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、但長(zhǎng)期來看將提升總體經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。
