LV中國被指定價策略不合群:在華賣價全球最貴
在香奈兒等奢侈品巨頭選擇在中國內(nèi)地降價以縮小全球市場價差后，LVMH集團(tuán)卻不為所動。CLSA里昂證券日前對主要市場國家LV最經(jīng)典暢銷款手袋LouisVuittonSpeedy30的價格調(diào)查顯示，同一款LouisVuittonSpeedy30不連肩帶手提袋中國內(nèi)地市場售價全球最貴，高達(dá)本土市場法國售價的1.6倍；中國香港售價位居第四，是法國本土市場售價的1.43倍。
全球最貴市場低迷
盡管中國消費(fèi)者為LVMH集團(tuán)的業(yè)績貢獻(xiàn)頗多，然而中國消費(fèi)者要想買到一款LV商品時，境外購物或者代購才是首選。
北京商報記者對LV的多款手袋價格進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國官網(wǎng)價格高于國內(nèi)代購網(wǎng)站售價，國內(nèi)代購網(wǎng)站價格則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外電商平臺售價。LV一款MONOGRAM系列的LOCKIT中號手袋（型號M40606）在LV中國官網(wǎng)的售價為24300元，在京東代購上的最低售價為23770元，在eBay上的售價為11442.01元。
LVMH集團(tuán)上半年財(cái)報顯示，中國市場和海外市場的表現(xiàn)呈現(xiàn)出了冰火兩重天的態(tài)勢。歐洲市場一季度銷售額有機(jī)增長10%，二季度增長達(dá)到14%；美國市場一季度銷售額有機(jī)增長9%，二季度增長達(dá)到12%；日本市場一季度銷售額有機(jī)增長10%，二季度增長高達(dá)34%。大中華地區(qū)上半年銷售額下降了10%。
LVMH集團(tuán)認(rèn)為，中國市場的銷售下滑，主要是受到了中國經(jīng)濟(jì)低迷、股市動蕩以及內(nèi)地游客曾經(jīng)的奢侈品消費(fèi)勝地港澳地區(qū)的消費(fèi)銳減帶來的不利影響。
實(shí)際上，差異化定價也是中國市場表現(xiàn)低迷的重要原因。LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-JacquesGuiony在電話會議上說道：“考慮到各地區(qū)差價情況，中國消費(fèi)者的購物地正逐漸從大中華地區(qū)向別處轉(zhuǎn)移，其中當(dāng)屬日本和歐洲受益最多。”
歧視定價多重受損
提到奢侈品在中國內(nèi)地的高價，大多數(shù)人會想到關(guān)稅，實(shí)際上奢侈品在中國內(nèi)地的高價是多重規(guī)則共同造成的。
北京商報記者了解到，按照現(xiàn)行進(jìn)口稅則，進(jìn)口化妝品、皮革服裝及配飾、箱包及鞋靴類需繳納10%關(guān)稅、17%增值稅，部分高檔消費(fèi)品還需繳納10%-40%不等的消費(fèi)稅。然而，除去這些稅費(fèi)，LV同一款產(chǎn)品在中國內(nèi)地的定價仍然遠(yuǎn)高于歐美市場。
業(yè)內(nèi)人士指出，LV作為國際一線奢侈品大牌，在市場上具有壟斷地位和定價權(quán)，對于中國內(nèi)地這樣的奢侈品初級市場，LV可能會有意識抬高價格以謀取高額利潤。同時，LV在國內(nèi)擁有眾多層級不同的代理商，這些代理商往往缺乏議價能力，即使稅費(fèi)下降LV仍可能維持高價策略。
此外，人民幣近年的持續(xù)升值和房租、人力等運(yùn)營成本的上漲也是造成高價的原因。
一位從事奢侈品研究多年的業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者透露，電商和境外旅游的迅速發(fā)展正在讓奢侈品價格趨于透明。越來越多中國消費(fèi)者通過代購和境外購買LV商品，中間商從中獲得巨額利潤。這導(dǎo)致渠道和零售商的混亂、價格失控以及假貨、A貨橫行。盡管中國內(nèi)地市場萎靡可以通過海外市場增長彌補(bǔ)，但從長遠(yuǎn)來看，隨著LV中國內(nèi)地門店租金和人工成本的升高，利潤率下降，形勢將更加嚴(yán)峻，從而形成惡性循環(huán)，最終受損的將是品牌自身。除了營收，奢侈品能夠可持續(xù)發(fā)展最重要的就是保持高溢價，高溢價的根本正在于品牌形象。
值得一提的是，2015年上半年以中國為首的亞太市場（不包括日本）銷售額已占LVMH集團(tuán)全球銷售額的29%，重要性不言而喻。
隱性降價到來？
今年以來，傳統(tǒng)零售行業(yè)哀鴻一片，奢侈品行業(yè)也未能幸免。
同為法國奢侈品巨頭的香奈兒率先在全球啟動調(diào)價策略。4月8日，香奈兒正式協(xié)調(diào)全球各個市場的價格差距，首先調(diào)價的是經(jīng)典款11.12和2.55與LeBoyChanel手袋系列。香奈兒中國區(qū)負(fù)責(zé)人表示，香奈兒在歐洲售價約上調(diào)20%，中國內(nèi)地下調(diào)20%，以縮小全球市場的價格差異，調(diào)整后價差將不超過5%。多位分析人士認(rèn)為，作為奢侈品行業(yè)的大佬，香奈兒在亞洲市場的降價引發(fā)了連鎖反應(yīng)，各大奢侈品品牌會跟進(jìn)調(diào)整全球價格體系。
盡管Jean-JacquesGuiony此前表示LVMH集團(tuán)無任何調(diào)整價格結(jié)構(gòu)的計(jì)劃，事實(shí)上為了均衡差價，LV繼一季度對歐洲手袋提價約3%后，二季度平均提價5%。
前歐萊雅中國和萬寶龍中國區(qū)高管陸曉明曾公開表示，對于所有奢侈品品牌而言，縮小海內(nèi)外價差一定是大勢所趨。但不應(yīng)該通過提高歐洲市場的價格來縮小價差，因?yàn)樵镜膬r差本來就是不合理的，奢侈品在中國內(nèi)地市場的價格是被高估的。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴北京商報記者，縮小價差已成奢侈品市場發(fā)展的必然，但降價向來被奢侈品品牌看做是“跌份兒”的行為，因而部分奢侈品采取隱性降價。奢侈品一般每年都有一到兩次的固定漲價，目前高調(diào)降價的只有香奈兒，其他品牌采取的策略是暗自調(diào)價。“比方說由海外每年一次漲價變成兩次漲價，中國市場不漲價，從而逐漸偷偷拉低價差。Dior就是這么做的。”
該業(yè)內(nèi)人士表示，LVMH集團(tuán)未來很可能采取與Dior類似的隱性調(diào)價方式來實(shí)現(xiàn)在中國內(nèi)地的降價。
