時尚奢侈品牌與舞臺劇的合作，逐漸成為最具吸引力的跨界聯動趨勢。Valentino 兩度攜手沉浸式戲劇《不眠之夜》、Louis Vuitton 成為阿那亞戲劇節的首席合作伙伴、梵克雅寶支持當代舞蹈在華項目等等，都是這一趨勢的體現。
2022 年，SocialBeta 發布的《藝術營銷趨勢報告》顯示，品牌主們選擇最多的藝術營銷形式為廣告片、聯名產品、藝術展、音樂歌曲及數字藏品，而舞臺劇、詩歌書籍、藝術沙龍等尚被歸類為相對小眾的形式。
時隔兩年，奢侈時尚品牌跨界合作舞臺劇的現象已變得頻繁，舞臺劇儼然成為品牌在 T 臺外的第二秀場。
今年，Ports 攜手話劇《玩偶之家 2：娜拉歸來》，為其提供定制的舞臺服裝造型；在話劇《初步舉證》中文版中，萬寶龍再次助力主演辛芷蕾詮釋“泰莎”的形象；而 Pronounce 則為今年上演的音樂劇《麥克白夫人》設計了戲服，品牌聯合創始人周俊與李雨山對 WWD CHINA 分享道，他們很驚喜地發現“音樂劇觀眾的積極反饋以及熱情的網絡討論度”。
為何舞臺劇能吸引眾多奢侈時尚品牌的關注？二者的合作又能擦出怎樣的創意火花？
與文學、雕塑、書法、繪畫等其他藝術形式相比，舞臺劇之所以獨樹一幟，在于其藝術形式的綜合性，與鮮明的當代性。它是一種集多種藝術形式于一體的綜合性藝術表演形式，融合了文字、聲音、圖像、甚至氣味等多種媒介。對于過去一直傾向于通過不同藝術形式鍛造品牌價值、鏈接不同高質量客群的品牌而言，從轉化率的角度來看，某種層面上舞臺劇這一藝術形式，可以說一應俱全。
周俊與李雨山認為，音樂劇既需要展現“音樂”的聽覺感受，又要兼顧舞臺表演給觀眾展現的視覺效果，需要綜合考量到燈光、演員、舞臺動作、音樂劇故事主題等多方面因素既是一種挑戰，也是“一種讓優質時尚介入的優勢”。
在音樂劇《麥克白夫人》中，“Pronounce 在滿足劇情故事和背景設定的前提下，會思考如何結合品牌簽名式設計元素，使其有效輔助于戲劇的故事線。比如，使用品牌經典的‘破碎瓷碎片修復’工藝手法來表達‘破碎’的人物設定、使用品牌標志性繩結元素立體編織出鎖子甲的效果以用于騎士戰斗造型等等。”
Ports 與舞臺劇可以說頗有淵源，早在 2001 年 6 月，Ports 即邀請加拿大溫尼伯皇家芭蕾舞團來華進行巡演，同年 9 月，Ports 還與“音樂劇之王”勞埃德·韋伯深度合作，將“韋伯音樂劇盛典”引入人民大會堂，并為參與此次盛典的演員們打造了舞臺服裝。
今年，Ports 的設計團隊則與話劇《玩偶之家 2：娜拉歸來》造型總監大可共同深入研讀劇本，通過對人物性格與情節發展的推敲，通過服裝詮釋不同的人物形象，賦予角色魅力的同時也借舞臺的力量呈現品牌美學。
Ports 對 WWD CHINA 表示：“對于時裝品牌而言，話劇舞臺無疑是一個極具價值的展示平臺。它不僅使品牌近距離、動態地展現品牌工藝與設計精髓，更提供了深入挖掘服裝與人的表達、選擇、思考之間內在聯系的機會。”
在話劇《初步舉證》中文版中，萬寶龍為主演辛芷蕾打造舞臺造型，選用了包括萬寶龍寶曦系列晝夜顯示腕表、萬寶龍大班膠囊系列翻蓋公文包、萬寶龍大班系列鍍鉑金 149 墨水筆等多款產品，塑造了一個剛柔并濟、凌厲颯爽的精英律師形象，而這也是萬寶龍對現代女性精神的贊頌。
萬寶龍認為，話劇是一個非常特別的文化藝術形式。它與觀眾的距離很近，可以帶來非常直接的視聽享受和情感共鳴，強調一種"在現場" 的體驗，與演員的即時互動和現場氛圍的沉浸感。它也具有獨特性，沒有兩次演出是一模一樣的，表演者有較大的即興發揮空間，讓每一次觀看體驗都獨一無二。
而對于萬寶龍來說，對話是話劇藝術的核心，通過大量的舞臺對話來展現劇情、塑造人物和表達主題，而這一切的背后是文字的力量，與萬寶龍品牌根植的書寫文化傳統不謀而合。
同時，舞臺劇對當代議題的深刻關注和在藝術形式上的不斷創新，也賦予了它持續的生命力和時代感。
萬寶龍對此表示，舞臺劇的主題往往緊扣時代特點，探討人文精神，引發觀眾的思考與共鳴。這都讓話劇舞臺充滿魅力，構建了一個品牌與公眾對話的絕佳場景。
而《玩偶之家 2：娜拉歸來》通過女作家“娜拉”的先鋒視角，抒發了對多重社會關系中的自我審視與對制度慣性的反思，探討了社會制度困局下女性自我意識的覺醒，這與 Ports 一直以來支持女性自我表達的理念不謀而合。
時尚與舞臺劇的淵源由來已久。18 世紀中后期，當時被譽為“高級時裝之父”的 Charles Frederick Worth 便開始為舞臺劇演員設計服飾，其戲服設計作品至今仍被紐約大都會藝術博物館珍藏。
歷史上，眾多時裝設計大師都曾為舞臺劇作品設計服裝，將他們的創意帶入戲劇藝術。例如，創辦了 Comme des Garçons 的日本設計師川久保玲曾為歌劇《奧蘭多》設計戲服，并將歌劇《奧蘭多》命名為“Act 3”（第三幕），Comme des Garçons Homme Plus 2020 春夏男裝系列命名為“Act 1"(第一幕），Comme des Garçons 2020 春夏女裝系列命名為“Act 2”（第二幕），以此構成了關于奧蘭多的一生的線性敘述。
Yves Saint Laurent 為芭蕾舞劇《巴黎圣母院》打造服裝、Karl Lagerfeld 為芭蕾舞劇《Decadance》的其中一章設計戲服、Valentino Garavani 曾負責由《茶花女》改編的歌劇《迷途歸人》的全部戲服設計……不勝枚舉的時尚設計大師都曾與戲劇跨界合作，創作出一系列經典深刻的戲劇形象。這些合作不僅展現了設計師的藝術才華，也彰顯了時尚與舞臺劇在文化屬性上的共性——對美的追求、個性的多維表達和對時代精神的反映。
這種文化屬性的共性，加上歷史上的深厚交集，使得時尚與舞臺劇的受眾群體高度重疊。萬寶龍指出：“話劇觀眾往往是文學藝術愛好者，很多大文豪像威廉·莎士比亞、亞歷山大·仲馬、維克多·雨果等也都鐘愛戲劇寫作，創作出許多流傳數百年至今仍然備受歡迎的經典話劇作品。因此話劇觀眾與萬寶龍品牌客戶的契合度很高。現在越來越多優秀話劇作品的涌現，加之數字化技術和平臺的發展，戲劇藝術不再小眾。我們也看到越來越多的年輕人走進劇院，他們更善于接收新鮮事物，愿意為獨特的藝術體驗買單，這也令品牌得以通過話劇藝術觸達更廣泛的客戶群體。”
Ports 也認同時尚品牌與舞臺劇藝術在商業化資源及客群共享方面展現出的協同效應。該品牌表示：“Ports 的高端消費人群與舞臺劇藝術愛好者高度重合。我們的合作不僅鞏固了高端市場，還借助舞臺劇藝術的年輕化趨勢，成功拓展了年輕消費群體，提升了品牌活力。在將品牌美學以豐富的形式軟性輸出給潛在客群的同時，更提升了時裝在話劇藝術中的價值。而話劇藝術也通過品牌的傳播力量放大聲量，吸引更多人走進劇院，推動文化藝術的傳承與創新，實現互利共贏，為時尚界與文化藝術界的深度融合提供新路徑。”
相似的客群，相交的歷史，使得時尚與舞臺劇的融合成為自然而然的趨勢。這種融合不僅催生了獨樹一幟的藝術與文化體驗，而且擁有超越時間的保質期，不會隨時光而落幕。
在當代性日益成為品牌和市場的核心訴求之際，舞臺劇已超越過往藝術營銷的范疇，成為時尚品牌傳遞價值的第二秀場。它不僅是一種新穎的營銷手段，更是一種全方位的感官盛宴，一種深刻的時代對話。舞臺劇以其沉浸式的體驗，緊扣時代脈搏，深入探討人文精神，激發觀眾的共鳴與思考。隨著舞臺劇從小眾走向主流，藝術營銷更加多元化與深化，時尚產業與文化藝術產業將進一步交融，共同開啟藝術營銷的新篇章。
