今年前三季度，擁有“南極人”品牌的南極電商（002127.SZ）營(yíng)業(yè)收入為24.07億元，同比增長(zhǎng)16.42%，但凈虧損約2367.8萬(wàn)元，同比下滑180.06%。
11月7日，南極電商投資者關(guān)系部門(mén)解釋稱，利潤(rùn)下滑主要因企業(yè)正處于轉(zhuǎn)型過(guò)渡期，需對(duì)上千家供應(yīng)鏈客戶、上萬(wàn)家銷售端客戶進(jìn)行逐步調(diào)整，除終止部分合作外，還引入了新的頭部大客戶，造成短期投入較大。
今年年初，美邦服飾（002269.SZ）創(chuàng)始人周成建重新出任董事長(zhǎng)、總裁，宣布企業(yè)著手?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型。但在今年半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)盈利后，美邦服飾第三季度再次出現(xiàn)虧損。
11月6日，美邦服飾投資者關(guān)系部門(mén)解釋稱，此次單季度虧損主要系潮流戶外生活館推進(jìn)落地過(guò)程中，涉及到部分加盟商店鋪的渠道優(yōu)化和調(diào)整安排，包括關(guān)閉店鋪、門(mén)店裝修等，營(yíng)業(yè)收入相應(yīng)受到影響。隨著冬季銷售旺季到來(lái)，冬季服飾單價(jià)較高、覆蓋多個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)，業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)于第四季度逐步回暖。
兩家公司不約而同提到轉(zhuǎn)型、調(diào)整。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄稱，服裝類企業(yè)迫于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，集中進(jìn)入新一輪探索轉(zhuǎn)型期。
業(yè)績(jī)承壓
美邦服飾在今年上半年實(shí)現(xiàn)盈利后，第三季度再次出現(xiàn)虧損。其三季報(bào)顯示，前三季度營(yíng)收為5.25億元，同比下滑37.28%；凈利潤(rùn)為5182.06萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)24.46%。第三季度營(yíng)收為1.11億元，同比下滑60.29%；凈利潤(rùn)虧損2496.01萬(wàn)元，同比下滑179.56%，上年同期為3137.40萬(wàn)元。
此外，朗姿股份（002612.SZ）、太平鳥(niǎo)（603877.SH）、日播時(shí)尚（603196.SH）、男裝品牌如七匹狼（002029.SZ）、九牧王（601566.SH）等均面臨第三季度營(yíng)收或凈利潤(rùn)下滑局面。
第三季度朗姿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.65億元，太平鳥(niǎo)為13.96億元，日播時(shí)尚為2.14 億元，分別同比下滑6.80%、13.93%、13.08%。其中，太平鳥(niǎo)和日播時(shí)尚凈利潤(rùn)分別虧損6337.87萬(wàn)元、1305.54萬(wàn)元，下滑53.77%、184.14%。七匹狼營(yíng)收為7.33億元，同比下滑12.90%。九牧王營(yíng)收為6.9億元，同比下滑 6.33%。
其中，女裝企業(yè)日播時(shí)尚前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.25億元，同比下滑10.6%；凈利潤(rùn)虧損4053.6萬(wàn)元，同比下滑295.2%。截至三季度末，日播時(shí)尚主要品牌“播”的門(mén)店數(shù)量較2023年末凈減少54家至607家，巔峰時(shí)期的門(mén)店數(shù)量超1000家。
上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄說(shuō)，如今服裝行業(yè)的存量市場(chǎng)博弈非常激烈，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)面臨長(zhǎng)期增長(zhǎng)的難題。其中，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是共性問(wèn)題，特別是直播電商加劇了價(jià)格“內(nèi)卷”，面對(duì)成本更低、價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的“白牌”群體，南極電商這類做品牌授權(quán)的企業(yè)受到的沖擊較大。
多元轉(zhuǎn)型
為解決行業(yè)長(zhǎng)期存在的“卷”低價(jià)、門(mén)檻低難題，“大牌平替”成為國(guó)內(nèi)上市服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵詞。
今年年初，美邦服飾創(chuàng)始人周成建重新出任董事長(zhǎng)、總裁。回歸后，周成建在內(nèi)部信中說(shuō)，要全力以赴，用數(shù)字化戰(zhàn)略深化轉(zhuǎn)型。具體表現(xiàn)為，美邦服飾要打通內(nèi)容電商、貨架電商、線下門(mén)店、云零售、即時(shí)零售的全域零售布局；利用數(shù)字化工具進(jìn)行全域運(yùn)營(yíng)賦能及培訓(xùn)賦能；通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)幫助供應(yīng)鏈提質(zhì)、降本、增效。
8月，美邦服飾舉行“大牌平替，戶外潮流”新品發(fā)布會(huì)，周成建提出希望始祖鳥(niǎo)成為美邦服飾學(xué)習(xí)的標(biāo)桿和平替對(duì)標(biāo)。
在半年報(bào)中，美邦服飾提及，將主品牌美特斯邦威的定位轉(zhuǎn)向潮流戶外這一細(xì)分類目，并推出線上線下相連接的O2O商業(yè)零售模式。前述工作人員稱，消費(fèi)者在線上購(gòu)買兌換券或親友卡，到線下門(mén)店體驗(yàn)購(gòu)買。美邦服飾現(xiàn)推出399元抵1000元、699元抵2000元等在內(nèi)的兌換券 。
南極電商同樣選擇在平替區(qū)間內(nèi)進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)型。2023年，南極人營(yíng)業(yè)收入跌至五年內(nèi)最低，南極電商董事長(zhǎng)、總經(jīng)理張玉祥于2023年年底宣布升級(jí)全產(chǎn)業(yè)鏈、調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，旗下品牌“南極人”從原有的授權(quán)合作模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I(yíng)與加盟模式，打造大牌平替。
程偉雄稱，南極人選擇不再“賣標(biāo)”，重新規(guī)劃做品牌自營(yíng)，愿景雖好，但從輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)轉(zhuǎn)換并不容易。線下門(mén)店需要做服務(wù)和體驗(yàn)、做主題和搭配、“四時(shí)八節(jié)”的上架安排，這與線上重營(yíng)銷、靠直播大促賣貨的邏輯截然不同。
“做線下渠道，除了要投入高額的營(yíng)銷費(fèi)用，還需要品牌體系、產(chǎn)品研發(fā)體系和供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)組織之間的相互配合。”程偉雄說(shuō)。
還有服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型跨入其他行業(yè)。去年5月，日播時(shí)尚曾宣布入局新能源電池業(yè)務(wù)，今年二度“追鋰”，于11月完成對(duì)鋰電正極材料企業(yè)的重大資產(chǎn)重組。日播時(shí)尚稱，此次重組將加快形成“服裝+鋰電黏結(jié)劑”的雙主業(yè)經(jīng)營(yíng)格局。
探索
11月1日，美邦服飾創(chuàng)始人周成建開(kāi)始直播帶貨首秀，并于11月7日開(kāi)播第二場(chǎng)。根據(jù)美特斯邦威的官方數(shù)據(jù)，兩場(chǎng)直播成交額破3000萬(wàn)元，最高單品成交金額超400萬(wàn)元，觀看人次超750萬(wàn)。
直播期間，周成建多次強(qiáng)調(diào)美特斯邦威將轉(zhuǎn)型潮流戶外領(lǐng)域，并稱很多明星網(wǎng)紅帶貨效果并不理想，與預(yù)期差距非常大，認(rèn)為網(wǎng)紅利用聲量和價(jià)值收取高昂費(fèi)用，對(duì)企業(yè)挑戰(zhàn)非常大，不能盲目崇尚。
服飾行業(yè)線上價(jià)格“內(nèi)卷”嚴(yán)重，線下渠道成為美邦服飾塑造品牌形象的場(chǎng)景之一。在今年7月舉行的美特斯邦威5.0新零售發(fā)布會(huì)上，周成建宣布將打造超20家城市生活體驗(yàn)館與超30家社區(qū)驛站生活館，計(jì)劃未來(lái)在全國(guó)布局超1萬(wàn)家社區(qū)驛站生活館。
美邦服飾三季報(bào)顯示，其管理費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用與同期相比均有所下降。投資者關(guān)系部工作人員稱，其研發(fā)部門(mén)主要包含信息技術(shù)人員和設(shè)計(jì)人員，均屬該公司內(nèi)部員工，相對(duì)于去年，今年有明顯的人員縮減。
宣布“授權(quán)轉(zhuǎn)自營(yíng)”后，南極電商的銷售費(fèi)用大幅上漲。第三季度報(bào)告顯示，其銷售費(fèi)用約為2.09億元，去年同期該數(shù)值不到7000萬(wàn)元。南極電商回應(yīng)稱，這其中包含2億元用于全國(guó)樓宇電視發(fā)布南極人系列廣告的投放費(fèi)用，以及機(jī)場(chǎng)大屏廣告、簽約代言人等銷售費(fèi)用，目的是為讓消費(fèi)者了解南極人正在進(jìn)行的優(yōu)化轉(zhuǎn)型。
在南極電商的品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃中，“輕奢”是其定位的理念之一。11月6日，在回答投資者提問(wèn)時(shí)，南極人稱，將以“輕奢工藝+極致價(jià)格”定位輕奢產(chǎn)品。
據(jù)悉，南極人推出里程碑系列防曬服是其輕奢路線的主款之一，實(shí)際價(jià)格在100元至200元區(qū)間內(nèi)。對(duì)此，南極電商工作人員解釋稱，最終價(jià)格包含補(bǔ)貼價(jià)，男裝定價(jià)最初為219元/件，女裝為199元/件，每單約有20元至30元的平臺(tái)補(bǔ)貼。
于出貨量大，集中采購(gòu)時(shí)有充分的議價(jià)能力，雖定位輕奢品質(zhì)，但產(chǎn)品單價(jià)得以降低。
目前，南極電商仍在逐步梳理上下游企業(yè)的合作關(guān)系。南極電商工作人員稱，代工廠加工之前存在未按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)加工、違約收取利益的情況，對(duì)品牌造成了一定沖擊和影響。收回自營(yíng)后，南極電商與品牌代工廠的合作模式發(fā)生了變化。合作模式從之前的工廠報(bào)告設(shè)計(jì)樣款、經(jīng)南極電商審核后便可投入生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槟蠘O電商從源頭完成原料和輔料的采購(gòu)，從打版設(shè)計(jì)到生產(chǎn)訂單，都由南極電商中心統(tǒng)一處理，工廠要按照樣衣“一比一”進(jìn)行生產(chǎn)。
南極電商工作人員稱，截至目前，其線上渠道占比營(yíng)業(yè)收入超95%。其中，南極人品牌占南極電商本部營(yíng)收約為40%，該數(shù)值在啟動(dòng)轉(zhuǎn)型前約為60%。此外，南極電商仍以線上銷售為主，預(yù)計(jì)未來(lái)將嘗試布局線下品牌形象店。
