11月11日24點，2024年“雙11”收官。作為電商平臺最大類目賽道之一，服飾市場的消費變化備受行業(yè)關(guān)注。

66個服飾品牌破億

秋冬品類表現(xiàn)強勁

根據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”全周期共有7062個服飾品牌成交同比增長翻倍，66個品牌破億。

具體來看，天貓“雙11”服飾品牌排行榜中，優(yōu)衣庫、波司登、UR拿下服飾店鋪銷售榜前三；女裝店鋪中，波司登、優(yōu)衣庫、UR排名前三；男裝店鋪中，優(yōu)衣庫、波司登、太平鳥男裝排名前三。

與去年相比，服飾店鋪排行中，moco排名從第十躍升第五，江南布衣、UGG成為今年新上榜代表，躋身十強；女裝店鋪銷量榜單中，江南布衣、高梵成功進入TOP10，海瀾之家從第八躍升第六。

整體對比看，頭部服裝銷量情況較為穩(wěn)定，個別品牌出現(xiàn)排名變化，或與企業(yè)戰(zhàn)略變化有關(guān)。

今年以來，包括江南布衣、波司登、高梵、海瀾之家在內(nèi)的服裝品牌，在更加激烈的市場競爭環(huán)境下，紛紛開啟轉(zhuǎn)型升級。

比如，今年江南布衣宣布完成了對新銳運動男裝OMG及其旗下兒童品牌onmygame的收購，為江南布衣的童裝業(yè)務注入了新的活力。此外，品牌還在品牌理念、市場定位、營銷策略等多個方面進行了全方位的升級。

波司登方面，對產(chǎn)品品類進行擴充，滿足多場景、跨季節(jié)需求，并對功能性服飾進行創(chuàng)新，推出防曬、騎行、滑雪及高爾夫等系列。

“消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求越來越高，更愿意選擇高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品。同時，消費者越來越注重產(chǎn)品和品牌的情緒價值，即產(chǎn)品能夠帶給他們的心理滿足感和情感認同。”波司登相關(guān)負責人表示。

“除了受到品牌戰(zhàn)略調(diào)整的影響之外，季節(jié)、流行、促銷方式也是影響產(chǎn)品大促期間銷量的要素。”業(yè)內(nèi)人士解釋說，今年“雙11”周期較長，推高了秋冬服飾品類銷量。

數(shù)據(jù)也印證了這一原因。天貓“雙11”期間，羽絨服品牌迎來集體爆發(fā)，波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛成交破億，波司登成交破10億。同樣，京東“雙11”期間，瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴增長超2倍，銷售帽子、圍巾等保暖配飾的超300個品牌實現(xiàn)增長翻倍。

多品牌成交額同比超100%

運動品類成增長“翹楚”

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，戶外運動品類增長尤為亮眼。從10月21日晚8時正式開始，包括斐樂、耐克、阿迪達斯、李寧、安踏等在內(nèi)的12個運動品牌成交迅速破億。

京東運動發(fā)布的“雙11”戰(zhàn)報顯示，運動鞋服及專業(yè)裝備受到消費者的青睞，lululemon、威爾勝、伯希和、KOLON SPORT、高馳、CYCPLUS fitness等多個品牌成交額同比增長超過100%。

具體來看，運動戶外天貓“雙11”排行榜中，耐克、斐樂、阿迪達斯占據(jù)前三。

與去年相比，運動戶外品牌前三排名產(chǎn)生細微變化，安踏從第二下滑至第五，鴻星爾克從第十，跌出前二十。表現(xiàn)亮眼的品牌，耐克從去年的第三升至第一、斐樂從第四升至第二、lululemon從去年的第十八，升至第六。

隨著戶外運動熱潮的持續(xù)，市場規(guī)模不斷擴大，耐克、Lululemon等國際品牌開始重點關(guān)注該領(lǐng)域。

耐克在9月底啟動包括CEO在內(nèi)的全球高層大換血，任命耐克中國市場原總經(jīng)理董煒升任耐克中國市場董事長兼CEO，并擔任ACG品牌全球CEO，加碼戶外子品牌業(yè)務。

行業(yè)人士表示，耐克加碼戶外板塊的背后，是品牌對自身業(yè)務拓展的需求，也是其看到國內(nèi)市場對戶外產(chǎn)品擴大的需求。

此外，Lululemon也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品品類，除了經(jīng)典瑜伽產(chǎn)品外，目前已經(jīng)涵蓋滑雪、高爾夫、跑步等運動產(chǎn)品。

“越來越多的中國消費者接受和擁抱運動，這對lululemon來說是一個很大的機會。”lululemon國際業(yè)務執(zhí)行副總裁André Maestrini在接受采訪時表示，預計到2026年，中國將成為lululemon在全球的第二大市場。我們希望通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，來滿足消費者不斷增長的需求。

“隨著消費觀念轉(zhuǎn)變，電商平臺及品牌商家需要不斷創(chuàng)新來應對日益變化的電商市場。”艾媒咨詢分析師說。作為每年消費重要節(jié)點，“雙11”已然成為透視行業(yè)發(fā)展問題的“晴雨表”，從服飾品牌的表現(xiàn)來看，與消費市場的變化接軌，與消費者需求同步，不斷創(chuàng)新升級，是維持增長的基本點。