2023年以來，商業(yè)地產(chǎn)在新常態(tài)下釋放積極信號的同時，暗潮涌動，新的坐標(biāo)系已露端倪。
一方面，相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表現(xiàn)出了良好的基本面：2023年以來，購物中心行業(yè)持續(xù)回升，基本恢復(fù)至疫前水平。在需求端，自 2023年2月起，購物中心場日均客流始終維持在1.8萬人以上，其中，三季度突破2.2萬人，是近五年客流表現(xiàn)最好的一個季度。在供給端，2023 年二季度起，城市購物中心開關(guān)店比恢復(fù)至較好水平，市場信心持續(xù)走高，同時，空置率三連降，購物中心租賃市場已逐步回暖。
但另一方面，行業(yè)巨擘如SKP，相較于2021年35%的增幅，去年收入增幅明顯放緩。而另一個高端零售巨頭的母公司恒隆地產(chǎn)，陳啟宗在在交接班時稱：“沒有錦囊給兒子，現(xiàn)在是保本、保命時期”。這在一定程度上也為行業(yè)敲響了警鐘。是恒隆嗅覺靈敏提前捕捉了市場，還是整個中國高端零售商業(yè)綜合體都在面臨一定程度上的壓力？
此前，普華永道在報告《中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場洞察》里曾預(yù)測2023年到2025年是奢侈品牌在中國市場的黃金三年。在不斷加速的變局中，零售業(yè)的參差盡顯，中國高端零售業(yè)如何承接住高端消費回流，進(jìn)入穩(wěn)步增長的成熟期，將是2024的關(guān)鍵命題。
押注會員，高端購物中心是商業(yè)地產(chǎn)的“唯一解”
從商業(yè)開發(fā)端、運營端，品牌方、消費者等各個維度，行業(yè)上下游都在更為清醒地探尋著新的商業(yè)生態(tài)和新的生存法則，無論是存量項目的調(diào)改，還是資產(chǎn)價值的重估，“高端局”是各大地產(chǎn)商綜合評估后的下一個價值洼地。
盡管“外部環(huán)境變得困難，現(xiàn)在是‘保命保本’的時候，不是大發(fā)展的時候，不能犯大的資本錯誤。”但恒隆集團(tuán)董事長陳啟宗仍表示，在國內(nèi)外多重因素影響下，行業(yè)前景難料，“我們不能忽視這眾多風(fēng)險，而當(dāng)中幾乎所有都非我們所能控制。”
如何“保本保命”？恒隆給出的示范是這樣的：2023年，恒隆地產(chǎn)及恒隆集團(tuán)憑借高效及卓越的會員計劃、持續(xù)優(yōu)化租戶組合，以及多元化業(yè)務(wù)發(fā)展，租賃表現(xiàn)穩(wěn)健。但陳啟宗也直言：“此熊不同彼熊，這不是周期性衰退，而是結(jié)構(gòu)性或系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。熊市很復(fù)雜，但不需要無謂的悲觀，機(jī)會在人間。”
對于集團(tuán)未來戰(zhàn)略布局，陳啟宗表示，“在熊市之前，我們構(gòu)思或許可以有兩類項目，即高端和次高端購物商場。后來，我們的想法改變了。高端購物商場是唯一值得做的業(yè)務(wù)類型......我們曾以為四星級物業(yè)或許仍可發(fā)展，現(xiàn)在我們確信，除非沒有能力興建五星級物業(yè)，否則應(yīng)該只經(jīng)營高端購物商場。高端購物商場除了租賃邊際利潤率可觀得多，被電子商貿(mào)取代也難得多。高端購物商場的守成能力高很多。”而2024年的恒隆集團(tuán)，在迎來地產(chǎn)第三代之后，也將迎來歷史上最忙碌的一年——多個在建項目遍布中國各地，其中包括武漢恒隆府、昆明君悅居及昆明君悅酒店、無錫恒隆府、杭州恒隆廣場。
在發(fā)力于會員群體，夯實存量市場這一發(fā)展的護(hù)城河方面，K11的業(yè)績表現(xiàn)和恒隆有異曲同工。據(jù)悉，K11 Musea持黑卡會員的高消費客群在2023年下半年總消費金額較上半年增長17%，同比增長近40%。與高端客群消費金額攀升相對應(yīng)的是，K11 Musea的珠寶鐘表是期間表現(xiàn)最好的一類商戶，另一類是個人護(hù)理，兩者銷售額較上半年均增長25%。K11集團(tuán)還表示，K11 Musea出租率長期處于高水平，接近100%。
雖然K11 Musea在零售環(huán)境整體低迷的過去幾年，仍保持住了增長勢頭，但15年來，缺乏奢侈品牌集團(tuán)的頭部品牌入駐的K11，一直未能躋身一流的高端商業(yè)地產(chǎn)項目。而去年11月底，LV首次選址香港，并于K11 Musea前的星光大道上舉辦2024初秋男裝秀，無疑是K11邁向高端化層級的關(guān)鍵舉措，也釋放了鄭志剛和K11集團(tuán)在文化藝術(shù)之外、強(qiáng)化商場的零售屬性的轉(zhuǎn)型信號。
從“少數(shù)人”到“多數(shù)人”的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變
新一輪城市經(jīng)濟(jì)競速驅(qū)動下，高端商業(yè)體的經(jīng)營思路也有所轉(zhuǎn)變。很明顯的是，多年的發(fā)展，使得商業(yè)體觸達(dá)的高端消費人群趨于飽和，當(dāng)市場進(jìn)入成熟期，“多數(shù)人的生意”不可忽視，高端零售中心的商業(yè)模式和商業(yè)思路也在不斷更新。
作為中國最具代表性的商業(yè)步行街之一，北京王府井商業(yè)街2023年客流量突破一億人次，節(jié)假日和旅游旺季單日客流超過120萬人次。
猶如比弗利山莊和香榭麗舍大街，王府井大街吸納大量外地和外國游客。而為提升“金街”的品牌吸納力，王府井將持續(xù)以“品牌、品質(zhì)、品味”作為目標(biāo)，在 2024 年堅持首店經(jīng)濟(jì)，對標(biāo)國際一流商圈，持續(xù)引進(jìn)高質(zhì)量首店、旗艦店和特色體驗店落戶街區(qū)，重點引導(dǎo)商業(yè)主體、產(chǎn)權(quán)單位增加電子科技、體育運動、高端餐飲、高端奢侈品四大品類主題的全品種首店首發(fā)引進(jìn)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌集群優(yōu)勢，激發(fā)消費新動能，推動街區(qū)品牌國際化、時尚化持續(xù)提升。
事實上，王府井喜悅購物中心作為東城區(qū)首座重點城市更新項目，已匯集智能科技、潮流運動、時尚先鋒、文化藝術(shù)、特色餐飲等眾多品牌的業(yè)態(tài)中，50%進(jìn)駐品牌為北京首店。
王府井商圈2023年數(shù)據(jù)顯示，客群結(jié)構(gòu)更趨向于年輕化。
基于此，王府井商圈加大了對戶外電子大屏的提質(zhì)升級，北京市百貨大樓的裸眼3D大屏以其酷炫、立體、生動的展示方式，引起大眾駐足觀賞，并成為新晉網(wǎng)紅打卡地。同時，沉浸式新國潮美學(xué)空間在設(shè)計上更偏重于金色潮流盒子的外觀，室內(nèi)空間設(shè)計以時下年輕人喜好為主，也暗合其通過突出主理人、年輕潮流、北京在地文化等業(yè)態(tài)定位，實現(xiàn)對新產(chǎn)品線的探索、互補(bǔ)升維的戰(zhàn)略。
唯泰集團(tuán)中國打造的比斯特上海及比斯特蘇州購物村，則在節(jié)假日迎來了爆發(fā)式增長。據(jù)其最新業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，2024 年元旦假期，比斯特蘇州購物村客流同比增長近110%，銷售額同比增長超30%；12月31日單日客流及銷售額更雙雙打破自開業(yè)以來的最高記錄。比斯特上海購物村同期也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭，假期三日客流及銷售額均大幅度超越去年同期，客流量同比增長近70%，銷售額同比增長近50% 。
以比斯特為代表，聚焦旅游及購物體驗升級的零售業(yè)態(tài)，將在2024年擁有不俗表現(xiàn)。正如比斯特上海及蘇州購物村首席增長官趙莉所說，沿途的風(fēng)景比最后的終點更為重要。在今天的市場環(huán)境中，想要贏得消費者的青睞和認(rèn)可，必須要不斷超越期待，不滿足于提供豐富的產(chǎn)品選擇，更要打造情感體驗與銘心回憶。
下沉市場的爆發(fā)力，亟需被重新理解
零售本質(zhì)上離不開生態(tài)，所以成功的零售綜合體背后有著相似的路徑。
縱觀中國零售市場，有一組數(shù)據(jù)著實值得推敲——已經(jīng)蟬聯(lián)十余年“店王”的北京SKP2023年依然是全國“店王”，但SKP業(yè)績250億，加上SKP-S全館才逼近265億，較2022年的239億元增長10.8%的數(shù)據(jù)，對比南京德基商場2023年銷售額239億元，同比增長13.8%。盡管去年德基已經(jīng)力壓北京國貿(mào)商城、深圳萬象城，位列全國第二。但結(jié)合2022和2023的兩組數(shù)據(jù)，差距愈加接近的同時，不得不令人感嘆后起之秀的爆發(fā)力，以及其所代表的長三角地區(qū)消費實力。
其實，在長三角，除了德基作為后來者表現(xiàn)出了“一飛沖天”之勢。2024年，無錫恒隆一期運營11年之后，二期的配套酒店和公寓將開業(yè)，也將推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力。而萬象城在成都實現(xiàn)124%增長至67億，在杭州同比增長20%至120億之后，也將在2024年落子江蘇常州。
面對二三線城市的爆發(fā)力，一線城市的“王牌”也在本區(qū)域內(nèi)持續(xù)發(fā)力和“下探”。以SKP為例，眾所周知，北京SKP以重奢為標(biāo)簽，但在業(yè)態(tài)調(diào)整提升吸引力的背景下，和北京SKP一樣同屬于華聯(lián)集團(tuán)的DT51成為配合該集團(tuán)在零售布局的重點發(fā)力新動向。業(yè)界認(rèn)為，DT51 的正式運營或?qū)?biāo)志著北京SKP向潮流年輕化方向發(fā)展的嶄新篇章。
專注于年輕潮流消費市場的DT51，與SKP的奢侈品百貨形成鮮明對比，但充分調(diào)動了SKP的品牌資源和買手團(tuán)隊，打造出具有差異性的時尚選擇。2023年，DT51已經(jīng)在北京大屯路商圈開業(yè)，引入化妝品、時尚名品、母嬰兒童、運動休閑、高端超市、精選餐飲等多元消費品類，涵蓋了200余家國內(nèi)外知名品牌，打造了一個優(yōu)質(zhì)時尚生活甄選的綜合目的地。
隨著消費市場的不斷變化和消費者需求的升級，“盒子式購物中心”需要時刻思考場地與消費之間的動線關(guān)系，并滿足不同客群對于“價值交付”的需求和體驗。
聚客法則有變，且不得不變。如今，年齡和消費力的映射關(guān)系已經(jīng)不再，高端零售業(yè)對于消費環(huán)境的變化、消費客群的心態(tài)、消費心理的更新更要保持敏感。如果說消費者和品牌的勢能是可被預(yù)估的，那么作為商業(yè)化平臺而言，如何串聯(lián)起消費者和品牌，挖掘更多的消費需求，則是無上限的。
也就是說，越是接得住多元消費模式，越能創(chuàng)造更大收益。
