1、8200元的始祖鳥(niǎo)，秒沒(méi)
人到中年有三寶，男版是釣魚(yú)、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)，女版是lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥(niǎo)。發(fā)現(xiàn)其中的華點(diǎn)了嗎？不管三寶怎么組合，始祖鳥(niǎo)都必須有名字，而且還是男女通殺。
這個(gè)創(chuàng)立于加拿大、隸屬于芬蘭亞瑪芬體育、被安踏體育主力收購(gòu)的專業(yè)戶外品牌，已然從小透明躍升為體育用品界的頂奢。邁入2024年，穿鳥(niǎo)的潮流風(fēng)尚持續(xù)撩動(dòng)著大中華區(qū)的4億新中產(chǎn)，他們買鳥(niǎo)的熱情也越發(fā)瘋狂。
元旦開(kāi)售首日，始祖鳥(niǎo)“龍年限定”款的沖鋒衣和T恤衫，在線下門店10點(diǎn)開(kāi)賣，不到5分鐘即售罄了。有消費(fèi)者表示，自己六點(diǎn)半就來(lái)了，排了三個(gè)半小時(shí)才搶到一套。
定價(jià)4位數(shù)的鳥(niǎo)，說(shuō)秒沒(méi)就秒沒(méi)了。說(shuō)好的全民消費(fèi)降級(jí)呢，怎么就始祖鳥(niǎo)拿了逆勢(shì)而行的爽劇本——價(jià)格“美麗”，銷量“感人”。在某二手平臺(tái)上，原價(jià)8200元的始祖鳥(niǎo)“龍年限定”款沖鋒衣出現(xiàn)了不同程度的溢價(jià)，從加價(jià)百元到大幾千不等。瞧這番茄蛋花湯還煮糊了的配色，網(wǎng)友們直呼欣賞不來(lái)，也有人一眼識(shí)破“這不是外賣小哥的戰(zhàn)袍嗎”。盡管無(wú)情地嘲笑吧，反正穿鳥(niǎo)的人已經(jīng)自認(rèn)為站上了鄙視鏈的頂端。
2、這只”鳥(niǎo)”，是安踏家的
時(shí)針撥回到2019年。當(dāng)時(shí)，安踏集團(tuán)聯(lián)合方源資本、Anamered Investment及騰訊組成財(cái)團(tuán)，斥資371億元成功收購(gòu)了以始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾森為核心品牌的亞瑪芬體育。
其中，安踏以約215億元的投資金額，占股57.95%，成為亞瑪芬的最大股東。這對(duì)2018年全年?duì)I收不過(guò)241億元的安踏來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)“豪賭”。
賭輸了傾家蕩產(chǎn)，賭贏了雞犬升天。
最近，亞瑪芬體育又傳來(lái)了一個(gè)勁爆消息——已正式向美國(guó)SEC遞交招股書(shū)，申請(qǐng)?jiān)诩~交所上市。坊間傳聞，這次IPO估值100億美元（約700億人民幣），這意味著在安踏統(tǒng)管下的亞瑪芬，4年期間市值足足翻了一番。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓亞瑪芬聲名大噪的，非頂流始祖鳥(niǎo)莫屬。有多頂？
招股書(shū)中的數(shù)據(jù)非常直觀——2018年始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)僅有1.4萬(wàn)名會(huì)員，而截至2023年9月30日，這個(gè)數(shù)字是170萬(wàn)。在小紅書(shū)上，以始祖鳥(niǎo)為搜索詞條的筆記有27萬(wàn)篇，話題瀏覽量高達(dá)5.8億次。此次“龍年限定”款出現(xiàn)“一鳥(niǎo)難求”的現(xiàn)象并非偶然，這對(duì)于始祖鳥(niǎo)的爆款沖鋒衣來(lái)說(shuō)是常態(tài)。品牌在癲狂的“變態(tài)”增長(zhǎng)時(shí)期，甚至傳出了可能實(shí)行愛(ài)馬仕同款的配貨機(jī)制。（后面否認(rèn)了）
不由得對(duì)安踏的營(yíng)銷手段拍手稱絕。從斐樂(lè)的扭虧為盈，再到現(xiàn)在成為集團(tuán)的現(xiàn)金奶牛，就知道安踏不簡(jiǎn)單。買買買背后縈繞著的，盡是敲得響亮的如意算盤。
3、突破圈層，“鳥(niǎo)”沖鋒了
一個(gè)專注于戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的小眾品牌，主打產(chǎn)品還是被貼上“中老年審美”標(biāo)簽的沖鋒衣，怎么搖身一變成了中產(chǎn)人士摯愛(ài)的“寶”，還成了年輕人眼中最潮流的時(shí)尚單品？
追溯到2020年的巴黎時(shí)裝大秀上，當(dāng)時(shí)LV男裝藝術(shù)總監(jiān)、Off-White的創(chuàng)始人Virgil Abloh穿著始祖鳥(niǎo)Alpha SV沖鋒衣上臺(tái)，讓原本略帶土味的沖鋒衣，撬開(kāi)了時(shí)尚圈人士一直對(duì)其緊閉的大門。
更關(guān)鍵的是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的推波助瀾。在TikTok上，一位網(wǎng)友穿著始祖鳥(niǎo)沖鋒衣淋浴，跳進(jìn)游泳池的短視頻，引發(fā)大量網(wǎng)友的模仿，最終完成了病毒式傳播。
熱度上來(lái)了，玩了這么多年戶外運(yùn)動(dòng)的始祖鳥(niǎo)算是想明白了，只磕著高科技和專業(yè)這兩點(diǎn)打是不夠的。
咱又不用跟著貝爾去旅行，再說(shuō)了有多少人會(huì)整天往極寒之地跑，就算跋山涉水一年到頭也不過(guò)寥寥幾次�；貧w日常消費(fèi)場(chǎng)景，在城市通勤中起到遮風(fēng)擋雨的效果，足矣。
打入大眾消費(fèi)群體內(nèi)部，靈魂是賦予始祖鳥(niǎo)時(shí)尚感，最好是做成潮牌的樣子。當(dāng)眾多潮人、時(shí)尚界KOL紛紛露出胸前化石鳥(niǎo)logo的那一刻，鳥(niǎo)的潑天富貴到來(lái)了。
實(shí)用又時(shí)尚，再加上這貴得剛剛好的彰顯身份的logo，最頂?shù)难bX屬性全給你融合在了這件始祖鳥(niǎo)上，戶外愛(ài)好者+中產(chǎn)人士可是愛(ài)慘了。
收購(gòu)前，始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)有150多家店鋪，但僅2家直營(yíng)店；收購(gòu)后，安踏取而代之的是統(tǒng)一布置、管理的63家直營(yíng)店。門店位置瞄準(zhǔn)了有愛(ài)馬仕、蒂芙尼等奢侈品扎堆的地方，還通過(guò)塑造品牌IP、跨界聯(lián)名、社交媒體營(yíng)銷等方式，極力打造始祖鳥(niǎo)“運(yùn)動(dòng)奢侈”的概念。
始祖鳥(niǎo)logo所代表的價(jià)值符號(hào)，已然練成了，但更難的在后頭——怎么守住消費(fèi)者心中的精神寄托？且看安踏后面還有哪些招數(shù)了。
4、小結(jié)
去年前三季度，大中華區(qū)為始祖鳥(niǎo)帶來(lái)了4.53億美元（約32.5億元人民幣）的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)61.8%，全球近一半的始祖鳥(niǎo)都被中國(guó)消費(fèi)者消化了。
值得注意的是，這個(gè)數(shù)字占亞瑪芬體育大中華區(qū)收入的近8成。毫無(wú)疑問(wèn)，始祖鳥(niǎo)是亞瑪芬在中國(guó)市場(chǎng)最大的現(xiàn)金奶牛，是助力其沖擊IPO的主力隊(duì)員。一旦亞瑪芬體育上市成功，幕后大boss安踏體育在國(guó)際市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)又將登上另一個(gè)層級(jí)。
到時(shí)候，讓耐克、阿迪們感受一波來(lái)自中國(guó)體育界的小小震撼。
