不久前，始祖鳥首席執行官明確表示，女性業務將是未來始祖鳥的業務重點之一，“目前始祖鳥女裝業務占比略微超過20%，預計未來將超40%。”

一直坐穩中產女性“三寶”頭把交椅的Lululemon，在北京頤堤港設立亞太地區首家男裝獨立門店，迎接“高質量男性”。

戶外、功能賽道的競爭竟已經如此激烈，即使頭部品牌身處金字塔尖，也免不了暗流洶涌。

始祖鳥：女性業務的利潤率很高

戶外運動的熱潮興起已久，露營、滑雪、騎行、爬山……當戶外運動逐漸從專業小眾圈層泛化至大眾圈層，始祖鳥也走出了小眾圈層變身潮流奢品，爆火到價格一度被炒至翻倍，斷碼、售罄司空見慣，甚至被戲稱為“中產男人三件套”之一，一件始祖鳥，滿足了多少男人對中產階級的追求。

但我們形容市場的詞是什么？是“變幻莫測”。當大家都在討論“中產夢碎”時，始祖鳥也感受到了撲面而來的壓力，特別是在品牌一直處于國內開花，國外打折的尷尬境遇下。

“女性市場”就是始祖鳥尋求新突破和新增長的切入口。這一策略首先背靠大東家安踏發力女性運動市場的戰略，同時，這也是從營銷層面更好下手的切入口。還有，“女性業務的利潤率很高。”始祖鳥首席執行官Stuart Haselden坦言。

始祖鳥計劃將擴大女裝類別，包括增加品種、配色方案和更新版型，以及與女運動員密切合作，以進一步擴大女性消費者的市場份額；通過當代都市生活方式系列 Veilance產品線擴大其產品組合等。

男裝成為Lululemon增長的第二極

Lululemon品牌大使劉逸云（Amber Liu）分享穿搭當社交平臺開始討論“什么樣的女人會穿始祖鳥”的時候，Lululemon的觸手也已經廣泛觸達“高質量男性”。靠著女性瑜伽褲走紅的Lululemon，眼下增速最快的品類變成了男裝。日前，Lululemon發布2024財年第一季度業績顯示，Lululemon男裝收入增速達 15%，再次超過女裝。早在2013年Lululemon便開始試水男裝業務，代表產品為2015年推出的“ABC褲”。公開資料顯示，Lululemon曾分別于2014年和2016年在美國曼哈頓下城、加拿大多倫多開設男裝店，但這兩家門店在短短幾年后便被關閉。但就在2018年底多倫多男裝店關閉后不久，Lululemon宣布推出未來五年的增長計劃 “power of three”，包括三個方面，分別為產品創新、客戶體驗和市場擴張，明確要將男裝收入翻番。2022年，Lululemon男裝凈收入達到15.36億美元，隨后，該計劃升級為 “power of three × 2”，在接下來的五年間，Lululemon的男裝收入將在以往的基礎上再次翻番，總收入目標也將翻倍增至125億美元。

女裝疲軟、男裝增速，Lululemon似乎已經找到了增長的第二極。今年年初，Lululemon更是在北京開設了亞太地區首家男裝獨立門店。Lululemon明確表示，2024年預計將凈開設35-40家直營店，其中美洲市場將開設5-10家新店，其余門店將主要布局在國際市場，尤其是中國內地市場。

無論是戶外賽道，還是功能賽道，激烈的競爭一直在掀起一場又一場的“腥風血雨”。對始祖鳥和Lululemon這些已經在中國市場躋身頭部的品牌而言，前有同屬性品牌不斷入局，后有“平替”大軍瘋狂“卷”起，沖擊從四面八方而來。盡管始祖鳥、Lululemon已經牢牢占據中產標配的一席之地，卻也在迫切地補足短板。

可以預見，未來，伴隨“戶外”場景的大面積泛化，“功能”心智的加速滲透，會有更多品牌或主動或被動地走出原有領地，爭奪新一批人群。