軍大衣“整頓”羽絨服市場
兩小時(shí)賣出超過100件
“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價(jià)比。”
每年冬天，羽絨服都是熱搜上的常客，這幾天剛經(jīng)過大規(guī)模的降溫，一些大學(xué)生開始了“整頓”羽絨服市場，當(dāng)花棉襖、軍大衣重新風(fēng)靡市場的時(shí)候，一場關(guān)于消費(fèi)性價(jià)比的浪潮正在席卷而來。
11月28日，九派新聞檢索發(fā)現(xiàn)，“時(shí)尚軍大衣”已登上某網(wǎng)購平臺熱搜TOP1，熱度超過730萬，本周增速達(dá)13%，相關(guān)寶貝數(shù)量超過3000件。
市面上售賣的軍大衣大多數(shù)是模仿65式軍大衣的勞保用品，即“勞保軍大衣式棉服”。據(jù)悉，20世紀(jì)80年代，軍大衣曾在大街小巷隨處可見，是當(dāng)時(shí)年輕人的“國民外套”。
此外，記者在各大網(wǎng)購平臺搜索軍大衣，銷量均頗為可觀。有數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間，軍大衣設(shè)計(jì)的棉服成交額同比增長181%。
淘寶顯示，有兩家店鋪均在過去兩小時(shí)內(nèi)賣出了超過100件，且這兩家店鋪該產(chǎn)品的付款人數(shù)分別為4萬多和2萬多。記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，光淘寶平臺，為軍大衣付款的人數(shù)已破10萬。
拼多多平臺則是單家店鋪的軍大衣銷售額就已經(jīng)超過10萬元。
在某網(wǎng)購平臺，軍大衣的普遍在20元至1000元之間，其中銷量最高的店鋪，其頂配軍大衣價(jià)格為167元。而羽絨服的售價(jià)在80元至2萬多元，其中500元以下的多為短款羽絨服，千元左右的羽絨服非常普遍。
國產(chǎn)羽絨服賣到7000元
據(jù)《南方都市報(bào)》援引自其他媒體報(bào)道，波司登線下店羽絨服的價(jià)格大都在1800元至3500元左右，基本沒有低于千元的羽絨服。
此外，多個(gè)羽絨服品牌還開設(shè)了高端線，價(jià)格達(dá)到4000元的不在少數(shù)，此前熱議的7000元羽絨服來自skypeople，平臺顯示最貴的一款售價(jià)為7200元。
由于本身售價(jià)就不便宜，一些羽絨服品牌還在今年因原料、面料成本上升而漲價(jià)。另外，請明星代言的營銷廣告費(fèi)最終也是由消費(fèi)者買單。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，2014年至2022年，國內(nèi)羽絨服市場規(guī)模穩(wěn)步提升，從693億元逐年增長至1622億元，近三年增速分別達(dá)到8.9%、10.9%和11%，消費(fèi)者對羽絨服產(chǎn)品時(shí)尚性與功能性需求提升，驅(qū)動(dòng)羽絨服市場規(guī)模快速增長。
具體到品牌上則更加直觀，國金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%~40%，單價(jià)1000~1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。2020年，波司登羽絨服的平均售價(jià)為1600元。2021年，波司登先后推出了風(fēng)衣羽絨系列以及登峰2.0系列，售價(jià)過萬元。
這種情況下，網(wǎng)友感嘆“不斷漲價(jià)的羽絨服，把市場讓給了軍大衣”也就不足為奇了。
羽絨服生意熱度不減
沖擊高端化是羽絨服價(jià)格不斷走高的根本原因。
據(jù)悉，在11月28日的業(yè)績說明會上，波司登(HK:03998)執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬表示，現(xiàn)階段波司登主品牌核心價(jià)格帶為1000元至3000元，與去年持平，3000元以上為主流中高端價(jià)格帶。此后，波司登主品牌還將繼續(xù)堅(jiān)定高端市場布局。
而對于高價(jià)之爭，波司登也作出回應(yīng)，稱集團(tuán)已將旗下子品牌雪中飛定位為普惠且高性價(jià)比的羽絨服品牌，未來將進(jìn)一步加大普惠羽絨服賽道布局，致力于將雪中飛打造為中端羽絨服龍頭，形成與主品牌的差異化銷售策略。目前，雪中飛線上旗艦店內(nèi)首頁展示的羽絨服產(chǎn)品售價(jià)大多在千元以下，銷量最高的男女同款長款鴨絨羽絨服原價(jià)為609元。
2021年年底，波司登首席財(cái)務(wù)官兼副總裁朱高峰就曾透露，集團(tuán)整體的平均價(jià)格已升至1600元，未來三年均價(jià)將增至2000元，主要銷售價(jià)位在1500元至1800元之間。
在價(jià)格推動(dòng)的預(yù)期下，波司登的股價(jià)從2020年3月最低0.985港元/股的價(jià)格，飆漲至2021年9月的6.57港元/股，漲幅超過了650%。
11月27日晚間，國產(chǎn)羽絨服龍頭品牌波司登發(fā)布2023/2024上半財(cái)年業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，截至2023年9月30日，波司登集團(tuán)半年內(nèi)總營收約74.72億元，同比增長20.9%，其中由服裝銷售帶來的收入約74.37億元。報(bào)告期內(nèi)，波司登溢利約9.16億元，同比增長26.5%。
不久前，外資羽絨服品牌加拿大鵝和Moncler也分別公布了最新財(cái)報(bào)，其中加拿大鵝截至2023年10月1日的第二季度財(cái)報(bào)顯示，中國市場所在的亞太市場收入同比增長13%，Moncler管理層在業(yè)績會上也透露，雖然中國市場下半年消費(fèi)有所放緩，但單季依然維持增長。
成本增加
強(qiáng)調(diào)面料“黑科技”、與其他IP聯(lián)名、請明星代言……近年來不少羽絨服品牌重塑品牌的動(dòng)作頻頻，在收獲品牌溢價(jià)的同時(shí)，這些不低的營銷和研發(fā)費(fèi)用也定然會反映在商品的定價(jià)中。
原材料價(jià)格的上漲也是不爭的事實(shí)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，今年受原材料價(jià)格上漲影響，羽絨服的拿貨價(jià)普遍也有所上漲，進(jìn)價(jià)大概上漲了3%到5%，拿貨價(jià)每件大概漲了20多元，高一點(diǎn)的30多元。
除了原材料價(jià)格上漲的問題，新國標(biāo)的實(shí)行也對羽絨服填充標(biāo)準(zhǔn)做出了更高要求，推動(dòng)了單品價(jià)格上行。2022年4月，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB/T 14272的最新版《羽絨服裝》國家標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施，該版本較上一版做出諸多調(diào)整，包括將羽絨服填充標(biāo)準(zhǔn)從“含絨量”改為“絨子含量”（細(xì)碎的絨絲不再包含在內(nèi)），絨子含量不低于50%，才能稱為羽絨服。這也導(dǎo)致羽絨服采購成本的增加。同時(shí)，品牌對工廠的環(huán)保要求日益提升，這些都導(dǎo)致生產(chǎn)成本的增加。
中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016至2021年市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為12.73%，2022年中國羽絨服市場規(guī)模達(dá)到1692億元左右。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院研究數(shù)據(jù)，行業(yè)滲透率有望進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)到2028年中國羽絨服裝整體市場有望突破3300億元規(guī)模。
品牌“升級路”好走嗎？
中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016~2021年市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為12.73%，2022年中國羽絨服市場規(guī)模達(dá)到1692億元左右。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院研究數(shù)據(jù)，行業(yè)滲透率有望進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)到2028年中國羽絨服裝整體市場有望突破3300億元規(guī)模。而艾媒咨詢最新一項(xiàng)調(diào)查顯示，在2023年中國網(wǎng)民擁有羽絨服數(shù)量調(diào)查中，超過4成的消費(fèi)者表示擁有3件以上羽絨服。62.27%的消費(fèi)者選擇2年至3年更新一件。
盡管中國消費(fèi)潛力巨大，但消費(fèi)者多元化、差異化大，企業(yè)需要提升綜合實(shí)力，以增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和號召力。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存羽絨相關(guān)企業(yè)5.42萬家。2019年我國新增1.57萬家羽絨相關(guān)企業(yè)，同比增長47.99%，達(dá)近十年峰值。
那么，在市場規(guī)模增速提高和大量玩家涌入羽絨服行業(yè)的現(xiàn)狀下，中國羽絨服品牌的競爭幾何？
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、良棲品牌創(chuàng)始人程偉雄曾接受《商學(xué)院》記者采訪表示，目前羽絨服品類在中國的普及程度和歐美等地區(qū)相較仍然偏低。同時(shí)，不同于日韓市場消費(fèi)者較為單一，中國的消費(fèi)群體分層較為復(fù)雜，因而競爭情況也需要分層。雖然目前線上線下的全渠道兼容加快了競爭和新生企業(yè)注冊速度，但是真正做到規(guī)模性的企業(yè)不多，國內(nèi)羽絨服行業(yè)并沒有出現(xiàn)龍頭企業(yè)形成絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位，所以競爭情況在高端市場是空白。
服裝行業(yè)獨(dú)立分析師馬崗則告訴記者，品牌向中高端發(fā)展是一種價(jià)格區(qū)間的定價(jià)嘗試，即國產(chǎn)品牌在朝高端化區(qū)間延伸和嘗試。通過這種嘗試去看消費(fèi)者的接受程度。如果接受，則繼續(xù)沖高，反之則需要找到其他的需求刺激，如降價(jià)、優(yōu)惠組合等，找準(zhǔn)消費(fèi)群體定位以找到一個(gè)理想的價(jià)格帶。
廣科咨詢首席策略師沈萌告訴《商學(xué)院》記者，中國品牌發(fā)展的中高端之路并不好走。企業(yè)是從自身經(jīng)營的角度選擇向高收益市場發(fā)展，但是否能如其所愿，還要看消費(fèi)端的接受能力。因?yàn)槠放苾r(jià)值需要長期積累的消費(fèi)者信任，不是只靠定價(jià)，所以高價(jià)商品仍需要有匹配的高品質(zhì)。值得注意的是，羽絨服屬于耐用消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、消費(fèi)景氣度轉(zhuǎn)弱的大背景下，未來消費(fèi)者對于羽絨服的市場需求變?nèi)醯目赡苄栽鰪?qiáng)，供求失衡可能會不斷強(qiáng)化。
程偉雄認(rèn)為，目前，中國羽絨服行業(yè)的品牌是處于轉(zhuǎn)型中高端化的培育階段，該階段需要大量的投入（包括研發(fā)、銷售、廣告等投入）。而中國羽絨服品牌要向中高端化發(fā)展真正需要的是在品牌力、產(chǎn)品力、服務(wù)力去體現(xiàn)的。一方面，國內(nèi)用戶市場兩極分化尤其嚴(yán)重，羽絨服企業(yè)需要平衡消費(fèi)升級和消費(fèi)降級博弈加劇的市場現(xiàn)狀，不能單純追求規(guī)模化和毛利最大化，需要遵循價(jià)格高性價(jià)比更高的商品價(jià)值體現(xiàn)，價(jià)格策略、產(chǎn)品策略需要滿足大眾化圈層用戶價(jià)格敏感度和性價(jià)比衡量比較。另一方面，產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵。這包括商品的設(shè)計(jì)研發(fā)能力和對行業(yè)的了解程度，如對新材料的使用、面輔料的研發(fā)創(chuàng)新和渠道新科技能力等等。而隨著價(jià)格的不斷攀升，企業(yè)也需要滿足市場分層的不同消費(fèi)者需求，進(jìn)行品類全覆蓋地發(fā)展，讓企業(yè)和品牌有持續(xù)的成長價(jià)值。
