近日，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)天貓發(fā)布“雙11”消費(fèi)榜單顯示，沖鋒衣以90%的銷(xiāo)售額增幅排在前三位；另一電商平臺(tái)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”，平臺(tái)戶(hù)外裝備同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。
這樣數(shù)據(jù)在今年整體表現(xiàn)并不佳的“雙11”業(yè)績(jī)中，顯得格外亮眼。而最受益于戶(hù)外品類(lèi)的，無(wú)疑是運(yùn)動(dòng)品牌們。
在戶(hù)外生活熱潮下，今年，還未完全進(jìn)入秋季，安踏、李寧、迪卡儂、361°等綜合性體育用品品牌就一改常態(tài)，發(fā)力戶(hù)外產(chǎn)品，而薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)、凱樂(lè)石、駱駝等專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌也加快了新品研發(fā)和鋪設(shè)速度。
在戶(hù)外這個(gè)品類(lèi)上，運(yùn)動(dòng)品牌們開(kāi)啟了新一輪的內(nèi)卷。
“又出了一個(gè)新的配色！”
“雙11”電商大促期間，正在瀏覽淘寶的張?chǎng)┌l(fā)現(xiàn)，一周前剛剛?cè)胧值陌蔡ば缕窇?hù)外鞋“橫斷”推出了全新的配色，新的配色不僅有她喜歡的粉色色系，心儀已久卻斷碼許久的楓黃配色也重新補(bǔ)貨。
不只是“橫斷”，“太行”“探野”“祁連”“探界”“靂掣”“冠軍AGO-開(kāi)山”“引擎”“辟境”……在過(guò)去兩個(gè)月內(nèi)，安踏在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)鞋上的出新速度，不可謂不瘋狂。
作為新晉的戶(hù)外徒步運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，在紹興經(jīng)營(yíng)一家茶葉店的張?chǎng)┮呀?jīng)對(duì)戶(hù)外爬山、探野等入了道。每到周末，好友群里也總有約爬山徒步的，近的去紹興、杭州，稍遠(yuǎn)一些去景德鎮(zhèn)、九華山。
張?chǎng)┱f(shuō)，像她這樣的入坑新人，在今年多了很多。不少和她同齡人，多數(shù)在18到35歲左右，參與頻次在每周一次，或者兩周一次。
不只是戶(hù)外鞋的問(wèn)題，沖鋒衣、沖鋒褲、登山杖等也成為這些戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的標(biāo)配。這也給眾多運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
看到戶(hù)外熱度漸起，李寧也迅速推出了不少戶(hù)外運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，最新款的“的盧”主打自主研發(fā)的戶(hù)外打底概念，在戶(hù)外新手中成為入門(mén)的嘗試款；361°則在溯溪鞋、沖鋒衣等產(chǎn)品上也推出相應(yīng)的新品；此外，安踏兒童著力發(fā)揮其在兒童運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，推出多款兒童穿用的戶(hù)外沖鋒衣、保暖服產(chǎn)品，受到年輕父母的喜愛(ài)。
而作為老牌的綜合性體育用品品牌，迪卡儂的徒步鞋、登山鞋、沖鋒衣等產(chǎn)品，依靠整體設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一、實(shí)用性強(qiáng)、入門(mén)價(jià)格低等優(yōu)勢(shì)，成為許多新入戶(hù)外圈的消費(fèi)者的首選。
根據(jù)小紅書(shū)的數(shù)據(jù)，迪卡儂是今年以來(lái)消費(fèi)者選擇最多的品牌之一，位列整體排行榜首位。
看準(zhǔn)消費(fèi)者戶(hù)外需求，今年，迪卡儂也大力開(kāi)發(fā)線(xiàn)上電商平臺(tái)和私域社群，通過(guò)開(kāi)發(fā)戶(hù)外新品，精準(zhǔn)推送給消費(fèi)者，從而帶動(dòng)消費(fèi)。而在小紅書(shū)等平臺(tái)上，不少戶(hù)外愛(ài)好者也會(huì)分享該品牌相關(guān)產(chǎn)品。
“作為入門(mén)款，確實(shí)很實(shí)用，也是我自己入圈穿的第一個(gè)品牌。”張?chǎng)┱f(shuō)，隨著對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的更加了解，目前，她也開(kāi)始消費(fèi)凱樂(lè)石、薩洛蒙等專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品。
美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，不少戶(hù)外活動(dòng)搜索量漲幅明顯。
其中，“徒步”相關(guān)搜索量同比增幅近100%，筆記攻略數(shù)增幅超190%；“徒步一日游”“爬山徒步”等關(guān)鍵詞增幅均超過(guò)400%。
暴增的戶(hù)外品牌
相比于安踏戶(hù)外產(chǎn)品史無(wú)前例的出新速度，今年以來(lái)，相關(guān)戶(hù)外新企業(yè)、新品牌的數(shù)量也迎來(lái)暴增。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)有戶(hù)外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)26萬(wàn)多家，今年以來(lái)新增注冊(cè)5.5萬(wàn)多家，同比上漲103.5%。
作為生活內(nèi)容分享平臺(tái)，小紅書(shū)上用戶(hù)對(duì)戶(hù)外等的內(nèi)容分享也在增長(zhǎng)。
小紅書(shū)發(fā)布的《2023戶(hù)外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年，戶(hù)外已逐步走向生活化、全民化。今年1月至10月，戶(hù)外用戶(hù)日活環(huán)比增長(zhǎng)超100%，徒步、騎行、露營(yíng)、釣魚(yú)、潛水沖浪、滑雪等戶(hù)外活動(dòng)，成為更多人的新生活方式。同期，該六項(xiàng)戶(hù)外活動(dòng)在小紅書(shū)筆記發(fā)布量累計(jì)已近700萬(wàn)篇。
報(bào)告還指出，年輕人是戶(hù)外大軍中的主力，但是中老年人和未成年人參與人數(shù)也很可觀，在小紅書(shū)戶(hù)外日活中19~30歲的用戶(hù)占比近50%；31~40歲的用戶(hù)占到20%；40+的父母以及18歲以下的未成年人占比相當(dāng)。
在戶(hù)外生活熱潮下，薩洛蒙、可隆、patagonia、北面等戶(hù)外相關(guān)產(chǎn)品等成為一種新的穿搭運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，業(yè)績(jī)大增。
不僅如此，國(guó)產(chǎn)品牌中，凱樂(lè)石也逐漸成為專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)，大熱荒野、自由之魂等也走到了與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)的共同舞臺(tái)。
相比于綜合性體育用品品牌，“標(biāo)榜專(zhuān)業(yè)”的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，由于功能性更強(qiáng)等因素，在整體產(chǎn)品上的溢價(jià)空間更大，也成為安踏等綜合性運(yùn)動(dòng)品牌加入戶(hù)外賽道的因素之一。
數(shù)據(jù)顯示，相比于日常跑步、籃球等基數(shù)更大的大眾運(yùn)動(dòng)，參與戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者更愿意為了愛(ài)好付出一定成本，戶(hù)外用戶(hù)單品類(lèi)消費(fèi)年均約為2000~5000元，且一個(gè)人有可能玩多項(xiàng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，年平均消費(fèi)高。
不只是“露在臺(tái)面”上的品牌，在天貓、淘寶、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上，也興起了數(shù)量眾多的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者自我創(chuàng)立的個(gè)人戶(hù)外品牌。天貓發(fā)布的《23AW運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》預(yù)計(jì)，2023年底中國(guó)將成為電子商務(wù)體育及戶(hù)外用品市場(chǎng)領(lǐng)域的全球第一大市場(chǎng)。
卷起的細(xì)分賽道
如果說(shuō)，在跑步類(lèi)產(chǎn)品上，國(guó)產(chǎn)品牌的“內(nèi)卷”已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化程度——從碳板競(jìng)賽，到中底科技的“生僻字”大比拼；從精英跑者的搶奪，到無(wú)限下沉的跑者俱樂(lè)部——那么，戶(hù)外賽道顯然才剛剛內(nèi)卷，除了已經(jīng)泛濫的各類(lèi)防水沖鋒衣外，對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)認(rèn)知逐漸提升的消費(fèi)者，早已在產(chǎn)品端上開(kāi)始了“精挑細(xì)選”。
上周，2023中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)發(fā)布《中國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022—2023）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與人群已經(jīng)呈現(xiàn)出細(xì)分格局。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與群體中，“90后”成為最大消費(fèi)群體，占比達(dá)到36.1%；其次為“80后”群體，占比32.5%。
值得一提的是，像張?chǎng)┻@樣的“90后”女性已成為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)參與主力人群。傳統(tǒng)意義上男性主導(dǎo)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的格局正在被打破，女性參與者占比59.9%，超過(guò)男性占比40.1%，且女性對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的關(guān)注指數(shù)也高于男性。
作為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的頭部品牌，始祖鳥(niǎo)顯然早早看到了這樣的趨勢(shì)。簽約國(guó)際超模“大表姐”劉雯為全球品牌代言人，被不少品牌的忠實(shí)粉絲認(rèn)為是成功的一次合作。
在過(guò)去兩年多時(shí)間內(nèi)，始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)也成功出圈，成為著名的“中產(chǎn)三件套”之一。高達(dá)千元、萬(wàn)元的產(chǎn)品價(jià)格，和高端面料、獨(dú)立裁剪等科技IP，都與排在后面的其他品牌形成了獨(dú)一檔的存在，被不少消費(fèi)者定位為“戶(hù)外奢侈品品牌”。
同樣作為安踏集團(tuán)旗下的品牌，迪桑特和可隆盡管價(jià)格區(qū)間接近，但仍走出不同的人群賽道。以可隆為例，整體風(fēng)格上偏向城市戶(hù)外風(fēng)格，同時(shí)帶有綠色環(huán)保的品牌標(biāo)簽，在陳坤等品牌代言人的驅(qū)動(dòng)下，深受都市女性的歡迎。迪桑特則更具有運(yùn)動(dòng)探索特質(zhì)，以贊助“鐵三”、戶(hù)外滑雪賽事等方式，切入專(zhuān)業(yè)戶(hù)外愛(ài)好者人群。
而對(duì)安踏品牌而言，興起的戶(hù)外賽道是所有大眾品牌的機(jī)會(huì)，更是運(yùn)動(dòng)又一個(gè)尚有空間的賽道。
與跑步、籃球兩大大眾運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品一樣，可以預(yù)見(jiàn)的是，在戶(hù)外產(chǎn)品賽道上，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的內(nèi)卷趨勢(shì)不可避免。
對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品稍微有些認(rèn)知的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)此可能早有感覺(jué)，畢竟，安踏已經(jīng)將被專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)戶(hù)外愛(ài)好者稱(chēng)為“專(zhuān)業(yè)戶(hù)外鞋認(rèn)證標(biāo)志”的意大利橡膠生產(chǎn)廠商Vibram產(chǎn)品用在了其入門(mén)款百元級(jí)的越野跑鞋上。“而且還是帶黃標(biāo)的Vibram大底。”不少戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者在小紅書(shū)上感嘆。
健康成為居民的重點(diǎn)需求，居民運(yùn)動(dòng)意愿持續(xù)提升，并從傳統(tǒng)的體育運(yùn)動(dòng)升級(jí)到馬拉松、滑雪、戶(hù)外等更加多元化、更加專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，由此帶動(dòng)戶(hù)外休閑、健身運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。
歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模為3630億元，同比增長(zhǎng)2.3%。歐睿國(guó)際預(yù)計(jì)，2023年我國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4010億元，同比增長(zhǎng)10.5%，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到5510億元，2022~2027年CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）為8.7%。
