幾年前，互聯(lián)網(wǎng)品牌曾雨后春筍般涌現(xiàn)，熱度甚至趕超了傳統(tǒng)大牌。然而，在兩種品牌逐漸同質(zhì)化后，雙方還是陷入了無盡的流量爭(zhēng)奪和價(jià)格戰(zhàn)中。在消費(fèi)升級(jí)的過程中，高曝光和低價(jià)真的還是觸及消費(fèi)者的正確方法嗎？
為了探求品牌抓住消費(fèi)者的新“武器”，億邦動(dòng)力網(wǎng)鎖定消費(fèi)主力“女性”，與超過十位資深剁手黨進(jìn)行了對(duì)話后發(fā)現(xiàn)，有一批脫離傳統(tǒng)思維的的新品牌早已偷偷占領(lǐng)了她們的心智。在此，億邦選取其中五個(gè)案例進(jìn)行詳述，希望能為品牌玩家?guī)硇碌乃伎肌?/p>
寶兒 31歲 北京
“現(xiàn)在品牌的概念對(duì)我來說并不重要，因?yàn)槲覍?duì)于以往常買的品牌已經(jīng)失去期待了。HM、ZARA風(fēng)格多但質(zhì)量差，依戀、小熊風(fēng)格又太單一，所以我更愿意去嘗試性價(jià)比高的新品牌。”
推薦品牌：網(wǎng)易嚴(yán)選——平價(jià)的“大牌”
2016年4月，自營(yíng)家居生活品牌網(wǎng)易嚴(yán)選上線。與一般品牌的概念不同，嚴(yán)選的產(chǎn)品覆蓋生活家居中的各個(gè)品類，從品牌調(diào)性到商品組合，均與MUJI(無印良品)十分相似，具體模式是：合作為大牌代工的供應(yīng)商，由其負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)商品，再以嚴(yán)選為品牌出售。
“東西好而不貴，比大牌便宜，比一般牌子質(zhì)量好。”寶兒在聊到嚴(yán)選時(shí)坦言，自己已經(jīng)過了選購(gòu)迷茫期，挑選商品時(shí)性價(jià)比至上。據(jù)了解，MUJI、Coach等大牌的供應(yīng)商已經(jīng)入駐，它們?yōu)閲?yán)選設(shè)計(jì)生產(chǎn)的商品價(jià)格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于相似的大牌產(chǎn)品價(jià)格。但這樣的模式遭到了“山寨大牌”的質(zhì)疑。嚴(yán)選方面表示，用ODM模式剔除品牌溢價(jià)、幫消費(fèi)者以高性價(jià)比買到和大牌同樣質(zhì)量的商品，正是嚴(yán)選的意義所在。
對(duì)原材料、工廠、多次質(zhì)檢等操作換來了嚴(yán)選對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的自信。目前，嚴(yán)選為消費(fèi)者提供長(zhǎng)達(dá)30天的無憂退貨，截至今年8月，嚴(yán)選已與超過300家供應(yīng)商達(dá)成合作，月交易額達(dá)5000萬(wàn)元。
王爺 26歲 成都
“現(xiàn)在的我會(huì)因?yàn)槠孔雍每慈ベI一瓶飲料，只為了擺在桌子上心情好。公司的擺設(shè)都是在宜家采購(gòu)的，如果家里還都是和辦公室一樣的桌椅，那家還有什么意思。”
推薦品牌：造作——國(guó)外的設(shè)計(jì)國(guó)內(nèi)買
造作是一個(gè)創(chuàng)作家居C2B定制平臺(tái)，它將自己定位為一個(gè)產(chǎn)品公司，整體把握從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直至銷售等整個(gè)環(huán)節(jié)：簽約全球設(shè)計(jì)師進(jìn)行家具設(shè)計(jì)，并交由合作工廠代工生產(chǎn)、發(fā)貨，消費(fèi)者則可以通過網(wǎng)站、App或線下門店了解和挑選造作的產(chǎn)品。
據(jù)了解，造作創(chuàng)始人舒為是一個(gè)有設(shè)計(jì)師背景的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，其帶領(lǐng)的造作在設(shè)計(jì)師和工廠之間不僅起到連接的作用，還會(huì)輸出產(chǎn)品研發(fā)能力幫助設(shè)計(jì)圖變成可以落地的狀態(tài)，這個(gè)過程可以讓設(shè)計(jì)更注重功能性，即最終成品可以解決某個(gè)實(shí)用性問題。目前，公司已簽約100多名國(guó)外設(shè)計(jì)師，合作國(guó)內(nèi)38家一線工廠。
“近一兩年吧，我感覺自己變成顏控了，即便租房也經(jīng)常會(huì)買創(chuàng)意擺件。”王爺告訴記者，認(rèn)識(shí)造作就是因?yàn)榕笥呀o她看了“旋木小凳”的圖片，瞬間就愛上了。“就好像有可愛的杯子會(huì)更想喝水，有漂亮的熏香會(huì)更想早睡，這些積攢起來就在改變我的生活。”
造作方面介紹，國(guó)內(nèi)尚未出現(xiàn)非常有特色的創(chuàng)意家居品牌，“要么缺乏設(shè)計(jì)感，要么是買不起的奢侈家具，中間出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷層”。但其實(shí)，國(guó)內(nèi)工廠有實(shí)力制造優(yōu)質(zhì)家具，短板僅在設(shè)計(jì)和研發(fā)能力，造作希望填補(bǔ)這塊斷層，制造出年輕白領(lǐng)“買得起的設(shè)計(jì)”。
誠(chéng)然，逐漸注重生活品質(zhì)的消費(fèi)習(xí)慣給造作留有很大的發(fā)展空間，但所謂的“設(shè)計(jì)感”是非常難以量化的品牌因素，被山寨、被模仿，甚至高于宜家等品牌的價(jià)格都是造作面臨的問題。相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，造作會(huì)在同等條件下，將成本壓到最低，定價(jià)盡可能合理，不給山寨品足夠的利潤(rùn)空間。
阿黃 22歲 天津
“看商場(chǎng)里的模特根本打扮不出潮范兒，有個(gè)人能告訴我怎么變美挺好的。”
推薦品牌：“吾歡喜的衣櫥”——服飾搭配領(lǐng)袖
2016年雙12當(dāng)天，張大奕在兩小時(shí)的直播中獲得了240萬(wàn)人的觀看，再一次證明了電商界“網(wǎng)紅第一人”的實(shí)力。與其他網(wǎng)紅直播不同，張大奕第一次參與淘寶直播拼的就不僅是顏值，而是帶觀眾參觀她的服裝工廠，讓粉絲了解“吾歡喜的衣櫥”是從哪里來的。直播中，張大奕曾笑稱觀眾只喜歡她的衣服不喜歡她，而從她淘寶店的輝煌戰(zhàn)績(jī)來看，真的很難說是這家店成就了她，還是她成就了店。
張大奕的服飾淘寶店“吾歡喜的衣櫥”成立于2014年5月，上線不到一年就成為了4皇冠店鋪，每次上新都幾乎被超過400萬(wàn)的粉絲在幾秒內(nèi)“洗劫一空”，月銷售額達(dá)百萬(wàn)量級(jí)。她認(rèn)為自己只是個(gè)在新時(shí)刷屏的私服締造者，愿意把自己的搭配技巧傳遞給大家。但其實(shí)，她的成功不光源于眼光和顏值，更要?dú)w功于類C2B的選品模式和背后的如涵科技。
開店伊始，張大奕會(huì)在微博上詢問粉絲的意見：背帶裙帶子要粗還是細(xì)？某某材質(zhì)成本有點(diǎn)高，做不做？……再根據(jù)點(diǎn)贊和評(píng)論情況，即時(shí)了解粉絲的偏好、對(duì)價(jià)格的敏感程度，從而更精準(zhǔn)地調(diào)整生產(chǎn)。而如涵科技則是她堅(jiān)實(shí)的資金鏈、供應(yīng)鏈后盾，它與一般的網(wǎng)紅公司不同，擅長(zhǎng)打通供應(yīng)鏈、重資金投入的生產(chǎn)模式，可以同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)速度。
2015是網(wǎng)紅爆發(fā)元年，當(dāng)年進(jìn)入雙11服飾TOP10中有7家網(wǎng)紅店；2016年排行榜中網(wǎng)紅店有曾無減，預(yù)售、多端推廣等模式也愈發(fā)成熟。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然網(wǎng)紅店的生命周期可能較短，但張大奕“自建工廠”這種早期投入較大的模式，可以避免這樣的情況發(fā)生；同時(shí)，不把服飾局限于某一種風(fēng)格，而是“張大奕風(fēng)格”，也可以為品牌留有更多想象。
來源：億邦動(dòng)力網(wǎng)
小雨 杭州 36歲
“鞋子要美，也要舒適、質(zhì)量過硬，因?yàn)槲腋惺苓^抱著孩子的時(shí)候鞋子壞掉是什么滋味。”
推薦品牌：Studiolee——社群理念支撐的饑餓營(yíng)銷
2016年雙11全網(wǎng)女鞋店鋪排名中，Studiolee是唯一一家殺入全網(wǎng)排名前十的網(wǎng)紅店鋪。在傳統(tǒng)大牌甚至國(guó)際大牌瘋狂讓利的環(huán)境下，一家網(wǎng)紅店鋪能獲得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。
Studiolee品牌主理人葡萄媽媽微博首頁(yè)
“你有沒有發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)里各家的鞋子也都長(zhǎng)得一個(gè)樣？”身為時(shí)尚辣媽的小雨很無奈，坦言自己已經(jīng)對(duì)常規(guī)品牌徹底失望了，但網(wǎng)購(gòu)的質(zhì)量也很難保證，在朋友推薦Studiolee之前，小雨曾經(jīng)在淘寶中買到過兩個(gè)小時(shí)就壞掉的“漂亮”高跟鞋。
早在2013年，Studiolee品牌主理人葡萄媽媽便建立了近2000人的媽媽群，在了解粉絲需求和偏好的基礎(chǔ)上，開始琢磨自有品牌，并開啟了網(wǎng)紅女鞋“微博+淘寶”的先河。目前，Studiolee仍采用微博通知預(yù)售、上新，淘寶店鋪秒殺的模式。小雨日前嘗試了一次搶購(gòu)，上新的五款產(chǎn)品幾乎在一分鐘內(nèi)被一搶而空。
與張大奕自建工廠的模式不同，Studiolee的產(chǎn)品交由大牌代工廠制作完成，為了保證質(zhì)量，已經(jīng)篩選出幾家固定對(duì)接的工廠。在葡萄媽媽看來，美固然重要，但舒適也是鞋類產(chǎn)品的必備條件。她曾向媒體坦言，與工廠交涉，反復(fù)測(cè)試和修改產(chǎn)品要占用自己一半的時(shí)間，個(gè)別款式甚至打版超過百次。
據(jù)了解，鞋類材料備貨和開模成本遠(yuǎn)高于服裝，且產(chǎn)品周期長(zhǎng)，因此，高銷量和低產(chǎn)量仍是這類自有品牌的短板。好在網(wǎng)紅品牌有固定的粉絲群，可以借饑餓營(yíng)銷保持熱度。
七七26歲 北京
“我本身有很多裙子，但一次年會(huì)的時(shí)候想要一條優(yōu)雅的小禮服，卻找不到腦海里那種。后來在MO&CO找到了，結(jié)果價(jià)格又不能承受。”
推薦品牌：奢瑞小黑裙——突出品位+零成本傳播
SOIREE（奢瑞）成立于2015年8月，是一個(gè)專賣小黑裙的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌。憑借三級(jí)分銷體系，產(chǎn)品上線4個(gè)月即賣出2.3萬(wàn)條小黑裙，年銷售達(dá)30萬(wàn)條。只賣一類產(chǎn)品就可以極速發(fā)展的它備受業(yè)內(nèi)關(guān)注。(億邦動(dòng)力網(wǎng))
