就在國內(nèi)家紡企業(yè)還在為如何從國內(nèi)競爭紅海脫穎而出而疲于奔命時，幾個國際家紡單品卻悄然走入了部分中國消費者的眼中，無論是在跨境電商的平臺上，還是在消費者的海外采購清單上，都能看到它們的身影。為何這些海外家紡單品能夠擺脫有剛需才有消費的魔咒，在我們“家紡生產(chǎn)大國”的市場上闖出一片天?國內(nèi)為何仍缺少這樣有市場說服力的家紡品牌?
每年都要去日本旅行的石女士，即將再次啟程。在她此行的購物清單上，看不到奢侈品，也看不到各類電器，除了幾件化妝品，就是毛巾、抱枕等日本制造的家用紡織品。
石女士告訴記者，在其朋友圈內(nèi)頗為流行“白云毛巾”和“黑白條紋蝴蝶結(jié)抱枕”，尤其是前者，已經(jīng)有好幾位朋友都“安利”給她。
不知從什么時候開始，有著“買遍全世界”稱號的中國游客開始留意到國外家紡單品，并將其納入到采購目標中。更令人好奇的是，中國消費者是如何認識這些國際產(chǎn)品的?
一條毛巾的跨境征服之路
當被問起中國超市、商場里有那么多種毛巾產(chǎn)品，為何還要專門去日本購買時，石女士回答道：“我并不追求品牌，就是聽朋友說很柔軟、很好用，而且沒有熒光劑。據(jù)說熒光劑在毛巾上使用挺普遍的，所以才動心想要購買。另外，毛巾、抱枕并不像床品套件那么沉，很方便攜帶。”她還表示，在很多海淘網(wǎng)站都見過“白云毛巾”，銷量、口碑均不錯。
記者在某海淘網(wǎng)站看到，僅一條面積為25×25的白云方巾售價約為40元左右，同系列浴巾價格將近400元。據(jù)介紹，“白云毛巾”是日本今治品牌的一個高端系列，專為嬰兒和敏感皮膚人士提供無刺激毛巾產(chǎn)品。該毛巾系列選用最高級的優(yōu)質(zhì)棉花制作而成，用料精良、工藝先進，不含熒光劑、漂白粉，且吸水性更強、手感更加柔軟，能很好地呵護柔嫩的面部肌膚。
而在日本從事導(dǎo)游業(yè)務(wù)的炎先生表示，事實上，今治不能簡單定義為一個品牌，而是一個毛巾生產(chǎn)基地認證，只有符合其標準的毛巾才能使用今治標志，并在今治門店銷售。今治標準十分嚴格，其規(guī)定毛巾在生產(chǎn)過程中必須使用日本本土種子的有機棉花，且經(jīng)高繩山脈為源頭的優(yōu)質(zhì)山泉水進行漂洗，過程中不使用任何化學(xué)添加等，還有毛巾在水中開始下沉的所需時間應(yīng)當保持在5秒以內(nèi)，這才能證明該產(chǎn)品有著非常卓越的吸水性。
據(jù)悉，今治市在日本如同我國的河北高陽市，是日本規(guī)模最大的毛巾生產(chǎn)地，歷史悠久。日本60%的毛巾都來自今治。得益于溫暖的氣候和水源，今治市盛產(chǎn)有機棉，制作的毛巾也代表著日本的最高品質(zhì)。
功能和顏值是口碑擔當
對于一年投入幾百萬元廣告費用以進行品牌建設(shè)的國內(nèi)毛巾企業(yè)，怎么也想不到，毛巾都已成為國人出國選購的伴手禮，更不能理解的是，國內(nèi)消費者根本就不了解這些國際品牌，那為何會購買呢?
據(jù)石女士透露，她根本不知道今治品牌，只是看到毛巾的包裝盒上寫著“白云”，所以國內(nèi)消費者都管這款產(chǎn)品叫做“白云毛巾”。她還表示，友人稱該產(chǎn)品正如其名字一樣柔軟、蓬松，使用感非常好，而且不會像國產(chǎn)毛巾那樣用幾次就硬化。之所以能在其朋友圈里流行起來，完全是使用感受的口口相傳。“用的人多了，即使有人說一般，我也想嘗試一下。畢竟就是一條毛巾，再貴也不過幾十元，如果不好用，我就權(quán)當跟錯風(fēng)了。但如果真如宣傳所說，既柔軟又安全，對美容美膚均有好處，那就值了，與化妝品相比這樣的投入不算高。”
談到蝴蝶結(jié)靠枕，石女士表示完全是被一個生活方式的APP“種的草”。“我很喜歡家居軟裝產(chǎn)品，在網(wǎng)上看到Francfranc蝴蝶結(jié)抱枕十分鐘愛，它集合了所有女生喜歡的元素：黑白條紋、蝴蝶結(jié)和精細的做工。之前想在海淘網(wǎng)站下單，但是斷貨了，所以我決定這次去日本親自把這個抱枕拿下。”石女士表示她完全是被這款產(chǎn)品的顏值打動，而對日本大名鼎鼎的時尚生活家居館Francfranc則一點也不了解。當記者再去海淘網(wǎng)站查看，這款抱枕依然顯示售空、待補貨，而淘寶網(wǎng)上代購此產(chǎn)品的賣家非常多。再從買家評論來看，紛紛指出該產(chǎn)品貌美、易搭配，非常能提升家居氣質(zhì)，由此可見，和石女士有共同喜好的人并不少。
誰說征服消費者一定要靠品牌?至少從這幾件單品來看，中國消費者并不知道也不關(guān)心這些爆紅的國際單品來自什么品牌，背后有怎樣的故事，消費者想要的只是使用感最好、顏值最高的產(chǎn)品。
國產(chǎn)單品為何不能撐起一片天？
那么國內(nèi)為何沒有這樣一夜爆紅的家紡單品?為何每個品牌想販賣的都是品牌價值和產(chǎn)品附加值?那么歸于產(chǎn)品本身的顏值、功能性、使用感又有誰來關(guān)注?有業(yè)內(nèi)人士表示：“如果想要靠單品獲得市場認可，那么需要產(chǎn)品功能性或顏值等某一方面的優(yōu)勢非常突出。而國內(nèi)很多企業(yè)正處在生死攸關(guān)的時刻，還有一大部分企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣追求快速市場認可和回報率，因此很難沉下心來做專某一款產(chǎn)品。”
暖調(diào)時光家居設(shè)計(北京)有限公司創(chuàng)始人兼CEO賈成偉則表示，在中國家紡領(lǐng)域，除非企業(yè)有很強的設(shè)計力量，否則只拼設(shè)計或顏值，就是死路一條。“因為抄襲太嚴重，你剛做出產(chǎn)品，還沒銷售幾天，市場上尤其是批發(fā)市場就會出現(xiàn)很多仿品，他們沒有研發(fā)投入，成本自然低，售價也低于原創(chuàng)產(chǎn)品。而不夠成熟的消費市場難以保護原創(chuàng)設(shè)計，務(wù)實的消費者分分鐘就把原創(chuàng)拋棄，甚至很多人根本不知道誰是原創(chuàng)。”
抄襲制約品牌發(fā)展是一方面，但事實上，消費者表示，國內(nèi)家紡市場很少出現(xiàn)“設(shè)計得打動人心”的產(chǎn)品。石女士表示：“僅看抱枕市場就略知一二：無論是國內(nèi)線上還是線下的抱枕大多數(shù)都是四四方方、印有各色圖案，圖案風(fēng)格也很雷同，完全看不出哪家特別，很少有人在造型上下功夫。”她還表示，感覺國內(nèi)的家紡品牌始終將目標消費者定位在“60后”“70后”，無論是產(chǎn)品的顏值還是銷售方式都更符合那個年代的審美品位和消費習(xí)慣。“在我印象中，家紡產(chǎn)品都在商場專柜或者淘寶上銷售，但是在我和朋友們常用的購物APP上卻很少能看到國內(nèi)家紡產(chǎn)品的推送。除非我有剛需，否則不會專門去商場逛床品。”
