英國皇室寶寶的誕生讓眾多大牌看到了商機。

從迪奧為皇室小王子設計的“Petits Bonheurs”的衣著日用系列產(chǎn)品，老佛爺卡爾·拉格菲爾德為小王子設計的“Royal Dummy”奶嘴，到克里斯汀·拉克魯瓦為英國皇子設計的嬰兒連體裝，各奢侈服裝品牌都試圖搭載皇室順風車，來抓住高端嬰童市場的機會。

的確，近年來，嬰童市場發(fā)展?jié)摿Σ粩囡@現(xiàn)。據(jù)嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心的統(tǒng)計資料顯示，未來，嬰童經(jīng)濟將以5年翻一番的速度增長，預計規(guī)模可達3萬億元。

中國本土市場，表現(xiàn)也是如此。

對此，本土嬰童企業(yè)該如何把握？

要高端 先找“著力點”

英氏品牌企劃中心總監(jiān) 陳幸

中國嬰童產(chǎn)業(yè)目前體量仍較小，還處于發(fā)展初期。

據(jù)知名童裝展CBME（上海兒童服裝及配飾博覽會）最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在當前嬰童市場，年營業(yè)額在5000萬元以下的企業(yè)占到嬰童行業(yè)企業(yè)總數(shù)的77%；年營業(yè)額在1000萬元以下的企業(yè)占到行業(yè)企業(yè)總數(shù)的50%；而年銷售額在5億元~10億元的企業(yè)則占嬰童行業(yè)企業(yè)總數(shù)的5%左右。

嬰童行業(yè)現(xiàn)行企業(yè)數(shù)量雖然較多，但總體仍以中小企業(yè)為主。這主要因為行業(yè)起步門檻低，對資金、技術的要求不高，同時產(chǎn)業(yè)規(guī)模小且多處于分散狀態(tài)。對此，嬰童行業(yè)的品牌樹立還有待重建。

但與此同時，嬰童行業(yè)也顯現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

據(jù)嬰童行業(yè)相關機構報告顯示，嬰童行業(yè)2012年~2013年將繼續(xù)呈增幅趨勢。其中68%的企業(yè)將實現(xiàn)20%的增幅；29%企業(yè)的增幅將達到50%以上；預期實現(xiàn)100%增幅的企業(yè)也會占到行業(yè)企業(yè)總數(shù)的19%，當然，其中也包含很多新進入企業(yè)。

嬰童市場向上的發(fā)展趨勢使嬰童行業(yè)在整個服裝產(chǎn)業(yè)中的關注度極高。隨著人口增長及中國城鎮(zhèn)化進程的不斷推進，雖然行業(yè)目前的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)良性狀態(tài)，但隨著越來越多的企業(yè)不斷進駐這一市場，市場的競爭也日益激烈。

而就本土的嬰童品牌發(fā)展來看，行業(yè)整體的營運體系還較弱，許多中小型品牌甚至還未進入品類管理階段，產(chǎn)品的細分化、精細化程度遠遠不夠。

與此同時，本土市場的消費升級訴求不斷凸顯，一、二線城市消費者在購買嬰童產(chǎn)品時越來越趨于理性購物。他們日益關注品牌、產(chǎn)品品質、產(chǎn)品安全等方面。所以，這種行業(yè)現(xiàn)狀在為未來中高端嬰童裝市場提供巨大發(fā)展機會的同時，也加劇了各品牌這一市場的競爭。

對于本土品牌來講，未來在同國際品牌在嬰童裝市場的博弈中，有優(yōu)勢也有劣勢。

相較于國際品牌來講，本土嬰童裝品牌的產(chǎn)業(yè)集中，形成一些產(chǎn)業(yè)集群，例如織里和佛山等。這使得本土品牌在生產(chǎn)加工上優(yōu)勢明顯。同時，東西方在育兒理念上的不同，使得本土品牌在產(chǎn)品研發(fā)上更符合本土消費習慣。

相對優(yōu)勢來講，本土品牌在市場競爭中的不足之處也較明顯。整體來看，本土嬰童品牌在品牌意識、管理水平和管理平臺仍顯不足。其經(jīng)營管理者對品牌概念尚不清晰，在品牌的塑造上也不成體系。同時，在對經(jīng)銷代理商的管理平臺上，很多都缺乏對代理商的有效管理平臺。

對此，本土品牌要在未來的嬰童市場中取得優(yōu)勢地位，就必須加強自我提升。首先，從客戶出發(fā)，不斷研究零售終端的方法，這也是企業(yè)進行自我提升的重要方法。其次，不斷細分、深化產(chǎn)品和品牌。要了解自己品牌的著力點是什么，是要做品牌還是做平臺。再次，實現(xiàn)同顧客的有效溝通。這就要求企業(yè)關注會員管理，而非僅僅提供單項服務，要在同客戶的互動中了解客戶的真正的需求。

奢侈嬰童品牌重在“出身”

紅孩兒商品企劃經(jīng)理 董東

現(xiàn)下的中國童裝零售市場是全球最炙手可熱的市場，各種勢力均已進入或即將進入。眾多國際品牌及零售大鱷的進入，也給本土市場注入了新的時尚消費理念與生活方式。

就目前國內高端童裝市場而言，85%仍被國際一線品牌把持，10%~15%的國內中高端品牌為補充。隨著國內二線城市的進一步快速發(fā)展，國際品牌的渠道下沉正在進行，而本土中高端童裝品牌因為缺失清晰的品牌風格和定位，面臨越來越大的市場壓力。

面對消費群龐大的本土市場，各階層的消費者對品牌的需求逐步清晰，從燥熱慢慢回歸到理性。原本的賣方市場已經(jīng)悄然轉向買方市場。

在購買高端品牌時，消費者首先想的是：要去哪個我喜歡的品牌看一看？有沒有自己中意的款式？最后才對價格進行考量。與高端嬰童產(chǎn)品的消費者不同，中低端品牌消費者往往更看重產(chǎn)品價格和款式功能，最后才關注品牌。

但無論是高端市場還是中低端市場，消費者都會越來越清晰自己的需求，這就要求品牌提供更清晰的產(chǎn)品和服務。

但在高端嬰童品牌的建設上，因國內奢侈品土壤形成時間不長，所以本土童裝品牌的高端運作經(jīng)驗匱乏。品牌調性往往不被重視，許多品牌在發(fā)展幾年后，基本沒有成型的核心資產(chǎn)，這樣就很難讓細分后的高端人群有清晰的品牌識別，會長期困擾品牌的發(fā)展。

與此同時，國內本土高端童裝一定時間內不會成熟，因為高端品牌實質有兩部分：品牌產(chǎn)品與品牌關聯(lián)，兩者同等重要。也就是說，不僅需要頂尖的產(chǎn)品開發(fā)能力，同時需要有利品牌形象的大量有效的相關事實運作。但是，國內品牌的高端僅僅是高價，缺乏品牌關聯(lián)的建設和投入，所以還需時日來培育和成長。

當然，對于國內人群的消費心理與需求的精準把握是本土品牌的優(yōu)勢所在，找準定位，機會就存在。

對于任何品牌來說，定位都是必然的。定位是市場細分的結果，你無法通吃所有的消費者，要找到你的消費者首先要知道他們的需求。像產(chǎn)品風格、年齡段、主打品類、主要市場區(qū)域等，都是需要定位的。品牌找準市場定位并非一成不變：中國經(jīng)濟發(fā)展快，消費者區(qū)域性劃分越發(fā)明顯，應盡快隨市場的變化而調整策略。

水孩兒童裝市場總監(jiān) 王磊

市場在變 定位也要變

中國目前嬰童市場的結構尚不合理，低端品牌仍占市場主力。

很多低端品牌都是從批發(fā)市場、檔口、網(wǎng)購平臺等成長起來，產(chǎn)品細分度不夠，同質化現(xiàn)象較為嚴重，目前還處于拼價格的競爭階段。

但這種競爭格局，也逐漸在消費升級的訴求中不斷改善調整。

嬰童裝可能是所有服裝品類中最特殊的一種，因為它的購買者和使用者是完全不同的兩類人群。所以，這就要求童裝品牌的產(chǎn)品和服務必須同時滿足這兩類人的喜好和要求。

在產(chǎn)品方面，隨著目前80后、90后父母消費意識的不斷提升，他們對童裝產(chǎn)品的要求越來越高。除了在對童裝品質的要求方面更加細化外，他們對產(chǎn)品的面料、染料、水洗等專業(yè)知識的掌握也更加專業(yè)，了解許多面料和成分對孩子的利弊。對此，這就要求品牌必須在嬰童產(chǎn)品的綠色環(huán)保上下功夫。同時，品牌也要加強在服裝后整理加工方面的把控。

而對于兒童來講，他們喜歡的則是一些能跟自己產(chǎn)生共鳴的東西。他們目前還不具備自我明顯的審美喜好，他們認為潮流的東西多為一些熱門動畫片的角色人物等。對此，企業(yè)在研發(fā)上也盡量往這個方向靠攏。

在服務方面，隨著新生代父母專業(yè)知識的不斷提升，他們在選購嬰童裝時經(jīng)常會提出很多專業(yè)性問題，這就要求品牌加大導購專業(yè)知識的培訓力度。

而在對兒童的服務方面，讓兒童喜歡品牌的產(chǎn)品和服務也非常重要。這就需要店面導購要有親和力，喜歡跟兒童交流。同時，配置一些能讓兒童喜歡的東西。

而在對嬰童產(chǎn)品的定位上，雖然消費升級是大趨勢，但目前本土品牌能做到高端品牌的確實不多。

目前，嬰童產(chǎn)品的高端品牌多集中于一二線城市的購物中心、百貨商場，他們多為國際一線奢侈品牌的附屬嬰童裝品牌。

這些高端嬰童裝品牌本身定位小眾，服務的也是小眾人群。而就中國主流人群的消費習慣而言，他們幾乎不會在嬰童裝上投入太多。所以，在我看來，未來嬰童裝消費的主力還是中端、大眾品牌。

但不可否認的是，高端嬰童裝的產(chǎn)品溢價確實讓人羨慕。但我認為，中國嬰童企業(yè)要復制國際奢侈嬰童裝的模式并非易事。

其實，要成為奢侈品最重要的一點還在于年份所造就的品牌積淀和認可度。就目前中國嬰童市場來看，這些品牌最多不過幾十年、十幾年的發(fā)展歷史。所以，就目前情況而言，本土嬰童品牌要打造高端奢侈品牌，幾乎沒有什么可能性。

與此同時，單一品類要打造有影響力的奢侈品牌也并非易事�？疾煲幌聡�際奢侈嬰童裝就不難發(fā)現(xiàn)，這些大牌嬰童裝多為奢侈品牌的附屬品牌，專門的童裝奢侈品牌還是比較少。

對此，我認為，未來中國即便能產(chǎn)生自己的高端嬰童裝品牌，應該也是作為本土知名服裝品牌的童裝品牌線產(chǎn)生。

畢竟，兒童雖然是嬰童裝的主力消費人群，但他們卻沒有財富的支配權。所以，想做專門的高端童裝品牌難度很大。而對于父母來講，他們要花重金購買嬰童裝時，一定是對品牌有相當?shù)牧私夂推放普J同。對此，父母會更傾向于購買已熟識品牌的嬰童系列產(chǎn)品，因為對這些品牌嬰童產(chǎn)品的設計風格和品牌文化認同度高，所以也更舍得花錢購買。

高端品牌的“M”型未來

百慕品牌管理有限公司總經(jīng)理 江海潤

目前中國的童裝市場可以說是百花爭艷的時代。曾有一篇報道指出，在中國，每6秒誕生一個新的品牌。經(jīng)濟快速發(fā)展推動的消費升級與產(chǎn)業(yè)升級，共同促使我國兒童產(chǎn)業(yè)迅速崛起。

但總體來說，我國兒童服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚處于初級階段，產(chǎn)業(yè)集中度較低，國內優(yōu)勢企業(yè)較少。與此同時，正如咸郎平所說，隨著“M”型消費趨勢的發(fā)展，中國人對高端市場的消費需求不斷增加。相關數(shù)據(jù)顯示，中國有14%的消費者只買高端產(chǎn)品。

對此，高端童裝市場也成為眾多品牌有意掘金的市場，但在我看來，只有走中國式品牌之路才能打造出自己的高端品牌。

引進奢侈品牌，可借助原本就有的品牌影響力。但從長遠來看，卻是在為他人做嫁衣。中國應該有自己的高端品牌。對于企業(yè)來說是想要一時之利還是想百年品牌，這條路要看清楚。

2013年，浙江紡織服裝產(chǎn)業(yè)出過一本發(fā)展報告。經(jīng)過10年的高速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)成本價格優(yōu)勢面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。而品牌意識的誕生，才是治愈“營養(yǎng)不良”的藥方。

與此同時，童裝品牌也應抓住網(wǎng)絡購物的大趨勢。

但目前許多網(wǎng)購的年輕人還不具備高端消費能力。與此同時，身處“M”型社會的人群中，消費高端品牌的消費者只占14%，而占比更多的86%的消費市場商機也不可小覷。

對此，未來高檔和低檔的價格定位將很有市場，中檔市場會逐漸萎縮。所以，高端品牌應該借助自己原先就有的品牌影響力，在電商市場中分得自己的那塊蛋糕。