近日，Zara母公司Inditex集團旗下的Oysho即將關閉位于北京的最后一家門店。

據悉，其閉店通知指出因公司業務調整，該店將于3月12日后閉店，在該店關閉后，其在內地市場門店僅剩一家，持續收縮的動作之下，Oysho或將徹底退出中國市場。

2021年Inditex集團宣布啟動全球門店優化計劃，關閉Bershka、Pull&Bear等品牌在華超1200家門店，但保留Oysho為“潛力品牌”‌。要知道，2011年Oysho正式進入中國內地市場，首家門店選址廣州正佳廣場，面積達到了172平方米，巔峰時期門店數量有88家。

‌2024年11月，Oysho宣布關閉天貓旗艦店，彼時的Oysho在中國大陸市場仍有4家門店，如今不足半年連關3店。

Oysho定位為國際性運動與休閑品牌，作為Inditex集團市場細分戰略框架內的一個全新品牌，Oysho始終面臨“定位模糊”困境，自2001年成立以來，Oysho品牌經歷了從內衣到運動、休閑品類的逐步拓展。

如今，其產品線已廣泛涵蓋大運動風格，并進一步融入了鞋類、包類以及球拍、登山杖等多元化選擇。產品價格靈活多樣，從實惠的幾十元起步，到高端的數千元不等。

作為內衣與運動服飾跨界品牌，既無法爭奪高端客群，又難敵本土品牌搶占性價比市場‌。

另外，Oysho未能及時響應中國消費者對運動服飾功能性的升級需求，在抖音、小紅書等內容電商布局滯后，2024年直播帶貨GMV占比太差，遠低于行業均值。

當然，Oysho的撤退并非孤立事件，而是快時尚細分品牌在華“中間市場陷阱”的典型表現——既缺乏品牌溢價，又失去大眾市場的規模優勢。

Inditex集團大中華區總裁白晨銘去年曾公開表示，“當下的中國和二十年前甚至五年前比都有著巨大的變化，我們要不斷根據消費者的需求來調試”。

所以，不論是本土品牌與國際品牌都必須重新審視“全球標準”與“本土化創新”的平衡點。