對于“鄂爾多斯”這個羊絨品牌，外界的感受是，原本媽媽輩穿的牌子，變了。

少了土氣，多了時尚，又能保持舒適感，成了不少上班族的首選。大量售后評價是，“除了貴，沒毛病”。

事實上，其也遭遇過中年危機。

鄂爾多斯羊絨服裝集團總經理戴塔娜告訴記者，消費者越來越注重產品的時尚度和個性化，對產品設計、零售端和溝通方式，都提出新需求。

10年前，羊絨龍頭創始人王林祥，交棒給女兒王臻，品牌悄然變身。

從設計風格、代言人到渠道布局，80后“企二代”打了一場翻身仗。

打造矩陣

鄂爾多斯，一度淡出人們的視野，其羊絨制品的質樸風，也遠離潮流。

王臻正式接班后，針對消費者的變化，謀求品牌升級。

她聘請咨詢公司和外部專家，開展品牌戰略和策略調研，對消費者、內部員工和高管、外部經銷商都進行了訪談。

經過為期一年的調研和籌劃，王臻在2016年啟動“絨耀新生”的品牌重塑戰略：聚焦優勢、細分市場、精準定位、精耕細作，打造多品牌管理體系。

其中，主品牌鄂爾多斯品牌被一分為二：“ERDOS”，定位為四季時尚品牌；“鄂爾多斯1980”，定位為經典羊絨品類品牌。

按照消費者年齡段，還做了進一步細分，“BLUE ERDOS”，定位現代風格與年輕感羊絨的時裝品牌，專攻年輕人，“edors KIDS”則做童裝。

王臻還自創小山羊絨高端品牌“1436”，鄂爾多斯的矩陣成型，覆蓋全齡段客群。

公司向記者介紹，五大品牌按單元區隔經營、協同管理。

“從長遠看，品牌精細化的舉措，能切割出不同產品，匹配不同消費者，利好產品企劃和消費者決策。”

零售獨立評論人馬崗對記者說，只是在前期，部分消費者可能出現認知混亂，需要強化品牌營銷。

從價格段來看，1436因原料稀缺產品最貴。

在中國符合1436 標準細度與長度的無毛絨，僅約38噸，占國內羊絨產量不到0.3%。

其一件小山羊絨套頭衫，價格在4000元以上，羊絨大衣則貴至3萬-6萬元，對標國際一線大牌的價格。

鄂爾多斯1980的價格，羊絨衫普遍在千元以上，大衣基本破萬元。Blue Erdos相對平價，大衣打折后幾千元能買到

爆改老牌

譽為“軟黃金”的羊絨，現已成為“靜奢風”代表，大受歡迎。

以國際品牌Loro Piana為例，去年在中國市場同比增長6成，受到母公司LVMH主席點名表揚。

王臻帶著鄂爾多斯集團，跟上腳步。

她帶領團隊啟動一輪爆改，改變以往花花綠綠的老樣式，走起高端國際路線。

公司請來法國時裝設計師Gilles Dufour做創意總監，此人為香奈兒效力15年，也給Fendi、Balmain做過設計。正是這位設計師，找來模特劉雯做代言人。

戴塔娜告訴記者，產品在風格、設計手法上更具當代感、設計感和藝術性，扭轉消費者對于羊絨衫僅有保暖“功能性”的刻板印象。

以鄂爾多斯1980為例，主打“無齡化”設計理念，打造泛場景風格。

同時，探索科技創新，例如，2024年秋冬推出的Burton戶外羊絨聯名系列，以其中的精紡羊絨羊毛壓縮衣為例，具有抑菌、可機洗、排汗等滿足戶外需求的功能。

ERDOS的時尚化進程也逐步加速。

2018年，ERDOS和劉雯首次推出聯名系列，系列中的“小丑”提花圖案羊絨衫迅速成為爆款。之后連續5季聯名合作，每季都有多個人氣款被賣爆。

渠道布局上，王臻講究更多元、更高端。

“我們快速進入到服裝樓層和新興的渠道業態，大力拓展、開發全新的門店，也通過全新的零售模式，為消費者創造全新的線下體驗。”戴塔娜表示。

此外，多家門店玩起了社群營銷，不定期邀請設計師、創始人、手工匠人，到店舉辦藝術主題活動。

2024年2月，ERDOS在上海東平路開設了全國首家城市主題店“TENDER SPACE”，整體空間設計圍繞上海的城市文化展開，讓門店融入本地街區生態中。

在線上，公司通過“漣漪計劃”，列出與消費者可能建立聯系的80余個觸點，涵蓋天貓系、抖音、京東等多個公域渠道，還包括小程序、企業微信等私域布局，旨在建立高頻互動關系。

從消費者需求出發，設計開掛、品質保障、高端路線，王臻掌舵10年，鄂爾多斯的存在感逐步提升。

鄂爾多斯的上市主體，現有羊絨服裝和冶金電力兩大板塊，總資產超過500億。其中，服裝板塊的營收，每年維持在35億元左右。

2024年1-6月，服裝分部進賬約14.59億元，毛利率達56.7%。

四季生意

步入時尚圈的一個標志，是舉辦時裝秀，海外歸來的王臻深諳此道。

2016年9月，她在北京舉辦了品牌拆分后的第一場時裝秀，宣告轉型。

去年4月，ERDOS在上海舉辦了品牌首次春夏系列時裝秀。戴塔娜解釋，自2008年起，品牌就在向四季化、時裝化轉變。

在產品側，鄂爾多斯對材質研發和技術創新的投入，讓羊絨變得更輕盈舒適。同時，在春夏季產品中，開發棉麻絲等天然面料。

“經過品牌升級和變革，積累了一大批忠實的消費群體，他們對品牌的期待從羊絨產品延伸到春夏季產品。”

戴塔娜透露，春夏季產品的銷售占比在穩步增長，比如，牛仔褲的銷量在秋冬和春夏都能進入TOP5以內。

王臻時代的鄂爾多斯，要打破秋冬桎梏，做四季生意。

在戴塔娜看來，羊絨方面的創新力、專業度以及全產業鏈的優勢，是鄂爾多斯集團的核心競爭力，也是進一步增長的底氣。

從王林祥到王臻，從原料采購到染色紡織，再到品牌建設，公司持續通過自建牧場，延長鏈條，比代工廠多了品牌效益和渠道，比代工品牌少了環節成本，盈利能力得以釋放。

2024年10月末，王臻成立羊絨產業院士研究院，以深化行業的產學研用融合。

戴塔娜告訴記者，鄂爾多斯將挖掘擴展羊絨材質的可能性，為羊絨開拓更廣應用場景，同時通過跨界合作來拓展設計邊界，提供更具創意的選擇。

“溫暖全世界”的鄂爾多斯，準備續寫更多新故事。