2012年，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端，標(biāo)志移動(dòng)電商時(shí)代的來臨。
2015年，線上消費(fèi)占比越來越高，傳統(tǒng)品牌對(duì)線上渠道的探索進(jìn)入一個(gè)高峰期，線上與線下之爭(zhēng)愈演愈烈。
2020年，經(jīng)歷了一番迷茫、沖動(dòng)、失敗等，傳統(tǒng)品牌對(duì)線上業(yè)務(wù)和數(shù)字化采取了更為務(wù)實(shí)的態(tài)度，著手強(qiáng)化線上能力，融合線上線下兩種資源開展經(jīng)營。
2024年，消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)促使企業(yè)積極構(gòu)建全新的消費(fèi)場(chǎng)景，其中線上與線下經(jīng)營的融合持續(xù)深入，顯著增強(qiáng)了傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
沉浸式場(chǎng)景重構(gòu)
“場(chǎng)”，是紐帶，更是創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景中最顯性的關(guān)鍵觸點(diǎn)。
在如今競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝品牌深刻意識(shí)到場(chǎng)景體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者決策的重要影響，紛紛在門店的場(chǎng)景打造上精耕細(xì)作，以主題化門店為載體，全力構(gòu)建沉浸式購物場(chǎng)景，力求在眾多品牌中嶄露頭角。
于是，我們見證了服裝行業(yè)的奇妙變革：一邊，部分經(jīng)營不善、缺乏特色的門店無奈關(guān)閉，成為行業(yè)迭代的注腳；另一邊，品牌又鉚足干勁高調(diào)開設(shè)新門店，一時(shí)間，融合多元?jiǎng)?chuàng)意的全球旗艦店、盡顯品牌底蘊(yùn)的形象店、話題十足的網(wǎng)紅主題店不斷涌現(xiàn)，它們憑借獨(dú)特的空間設(shè)計(jì)、沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，成為城市中一道道亮麗的“商業(yè)風(fēng)景線”，吸引著消費(fèi)者紛至沓來。
2025年開年，上海南京東路迎來全新的潮流聚集地——“ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集 ”店鋪“ SV幻巷 ”。“ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集”分為黑標(biāo)和白標(biāo)兩種形態(tài)，主理人周世杰戲稱“黑標(biāo)像夜店，白標(biāo)像美術(shù)館”。“SV幻巷”為五層獨(dú)立建筑，暗黑系哥特式裝潢融合奇幻建筑與復(fù)古工業(yè)風(fēng)，獨(dú)特的鏡像世界吸睛奪目，打造出哈利·波特魔法世界般的視覺效果，顛覆了大眾對(duì)安踏以往的印象，突破產(chǎn)品桎梏，讓人與場(chǎng)景充分互動(dòng)，盡顯潮流前衛(wèi)，滿足了年輕人對(duì)“幻想”的追求。其4樓還設(shè)有貴賓專屬空間，如奢侈品品牌的閉店式服務(wù)，消費(fèi)者可享受差異化購買體驗(yàn)及搶先購買聯(lián)名新品資格，精準(zhǔn)滿足用戶的差異化需求。開業(yè)當(dāng)天，“SV幻巷”的銷售業(yè)績就打破了白標(biāo)店的日銷紀(jì)錄。
無獨(dú)有偶，同樣是2025年開年，同一個(gè)商圈還迎來太平鳥全球首家“超級(jí)壹號(hào)店”。這家超1000平方米的沉浸式體驗(yàn)空間，匯聚男裝、女裝、樂町、童裝四大核心品牌，踐行“一個(gè)太平鳥”的集成式零售模式。
“超級(jí)壹號(hào)店”以“紅運(yùn)入滬”為營銷主題，打造城市熱點(diǎn)事件。品牌通過將紅色視覺體系與節(jié)慶消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)意融合，在上海南京東路打造獨(dú)特的消費(fèi)記憶點(diǎn)。自2024年5月首家品牌旗艦店開業(yè)以來，太平鳥在寧波、武漢、長春、杭州、深圳、重慶等地的“黃金地標(biāo)”布局線下零售體驗(yàn)，并結(jié)合城市在地特色展開超級(jí)門店建構(gòu)。
沉浸式場(chǎng)景的構(gòu)建不僅是實(shí)體空間的創(chuàng)新，更是消費(fèi)體驗(yàn)與品牌傳播的深度融合。優(yōu)秀的新消費(fèi)場(chǎng)景具備的“可分享、可交互、可轉(zhuǎn)化”屬性，是實(shí)現(xiàn)“線下體驗(yàn)—線上傳播—全域轉(zhuǎn)化”閉環(huán)的關(guān)鍵。
消費(fèi)者在“SV幻巷”和太平鳥“超級(jí)壹號(hào)店”這樣的沉浸式場(chǎng)景中，親身感受品牌的獨(dú)特魅力。這些新奇體驗(yàn)促使他們主動(dòng)通過社交媒體、口碑傳播等方式，將線下體驗(yàn)在線上分享擴(kuò)散，引發(fā)更廣泛的關(guān)注與討論，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者前往線下門店體驗(yàn)消費(fèi)，形成線上線下相互促進(jìn)的良性循環(huán)，而線上傳播在這一閉環(huán)中扮演著至關(guān)重要的角色，對(duì)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力與市場(chǎng)覆蓋起著關(guān)鍵作用。
全域用戶資產(chǎn)運(yùn)營
在新消費(fèi)場(chǎng)景語境下，線上線下互動(dòng)營銷成為傳統(tǒng)服裝品牌吸引消費(fèi)者、提升銷售額的重要策略。品牌通過打造多樣化的互動(dòng)營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下流量的相互轉(zhuǎn)化，引發(fā)消費(fèi)“熱潮”。在小紅書、抖音等平臺(tái)，大量的打卡、穿搭筆記和短視頻，形成了強(qiáng)大的“種草”效應(yīng)。用戶之間的互動(dòng)分享，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌和產(chǎn)品的傳播范圍。
羊絨老牌鄂爾多斯也在品牌革新中快速進(jìn)入新興渠道布局，大力拓展、開發(fā)全新的門店。其多家門店玩起了社群營銷，不定期邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師、創(chuàng)始人、手工匠人到店，舉辦藝術(shù)主題活動(dòng)。 在線上，鄂爾多斯通過“漣漪計(jì)劃”，列出與消費(fèi)者可能建立聯(lián)系的80余個(gè)觸點(diǎn)，涵蓋天貓、抖音、京東等多個(gè)公域渠道，以及小程序、企業(yè)微信等私域渠道，旨在建立高頻互動(dòng)關(guān)系。
當(dāng)然，社交平臺(tái)的價(jià)值遠(yuǎn)不止于將線上流量導(dǎo)向線下，還在于線上場(chǎng)景與電商場(chǎng)景的無縫對(duì)接。當(dāng)用戶被平臺(tái)上的內(nèi)容成功“種草”，在搜索場(chǎng)景中探尋心儀產(chǎn)品的相關(guān)信息時(shí)，系統(tǒng)會(huì)智能推送，讓用戶不僅能獲取資訊內(nèi)容，還能同步瀏覽商品詳情，更可一鍵跳轉(zhuǎn)至商城，迅速完成購買流程。這一便捷、絲滑的路徑成為品牌實(shí)現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。
從消費(fèi)者的角度剖析，起初他們只是不經(jīng)意間被動(dòng)接收了某些內(nèi)容資訊，但這些內(nèi)容一旦觸碰到興趣點(diǎn)，便會(huì)激發(fā)用戶主動(dòng)探索的熱情，進(jìn)而催生出消費(fèi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)“路人”用戶被社交平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功轉(zhuǎn)化為品牌“粉絲”后，若品牌能憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和貼心服務(wù)持續(xù)贏得其認(rèn)可，還有可能形成穩(wěn)定復(fù)購。這對(duì)品牌來說，便形成了精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，也是提升經(jīng)營效率的有效方式。
在新消費(fèi)場(chǎng)景的演進(jìn)中，服裝品牌正經(jīng)歷著從“流量收割”到“用戶全生命周期價(jià)值深耕”的躍遷。直觀來看，品牌在全域轉(zhuǎn)化與精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化方面的實(shí)踐，本質(zhì)是通過線上線下融合的場(chǎng)景滲透，在消費(fèi)者心智中構(gòu)建從興趣觸發(fā)到即時(shí)消費(fèi)的閉環(huán)。而更深層的變革在于，品牌開始將單次交易轉(zhuǎn)化為長期關(guān)系的起點(diǎn)——當(dāng)消費(fèi)者因優(yōu)質(zhì) 內(nèi)容與產(chǎn)品完成首次轉(zhuǎn)化后，品牌通過數(shù)據(jù)洞察其消費(fèi)偏好與行為軌跡，提供穿搭場(chǎng)景推薦、會(huì)員專屬權(quán)益等個(gè)性化服務(wù)，持續(xù)激活消費(fèi)。
如此，消費(fèi)鏈路也開始多元，消費(fèi)場(chǎng)景邊界的溶解已悄然發(fā)生。
消費(fèi)場(chǎng)景邊界溶解
消費(fèi)者在小紅書“種草”、線下打卡、試穿下單，或者消費(fèi)者在線下體驗(yàn)、社交平臺(tái)分享、線上下單等各種消費(fèi)鏈路已成常態(tài)，隨著消費(fèi)場(chǎng)景邊界的溶解，品牌線上線下的深度融合也擴(kuò)展到了更多的環(huán)節(jié)。
2024年，美特斯邦威發(fā)布“5.0新零售戰(zhàn)略”，全面推動(dòng)品牌革新。從2024年4月起，美特斯邦威在抖音平臺(tái)推出團(tuán)券營銷活動(dòng)，券值設(shè)置豐富，涵蓋199元抵400元、399元抵1000元、699元抵2000元等多種規(guī)格，開啟線上購券、線下消費(fèi)的創(chuàng)新模式。這一舉措成效顯著，在短短40天內(nèi)，銷售額突破1億元。2024年4月22日，長沙首家支持團(tuán)券核銷的店鋪開業(yè)后，支持團(tuán)券核銷的門店均迎來銷售熱潮。當(dāng)時(shí)，團(tuán)券核銷比例達(dá)50%，門店客流量較以往近乎翻倍 。
與此同時(shí)，構(gòu)建全域貫通的會(huì)員服務(wù)體系，也成為眾多品牌深化線上線下融合的“核心戰(zhàn)場(chǎng)”之一。線上與線下會(huì)員體系的打通，以及天貓、小紅書、抖音等電商平臺(tái)間的品牌會(huì)員體系打通，讓消費(fèi)者無論在線上購物還是線下消費(fèi)，都能享受統(tǒng)一的會(huì)員權(quán)益，通過積分、優(yōu)惠券、專屬折扣等方式，激勵(lì)消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)。同時(shí)，品牌通過統(tǒng)一系統(tǒng)，將用戶在社交平臺(tái)互動(dòng)、電商瀏覽、線下試穿等全域行為數(shù)據(jù)整合，形成動(dòng)態(tài)更新的用戶標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“跨渠道權(quán)益的無感流通”。
服務(wù)鏈路的場(chǎng)景邊界溶解與拓展也進(jìn)一步模糊了消費(fèi)行為的時(shí)空限制。眾多服裝品牌推出線上定制、線下自提服務(wù)。對(duì)品牌而言，這是在“體驗(yàn)觸點(diǎn)”上的升維競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)波司登的會(huì)員在寒潮來臨前收到智能推送，當(dāng)李寧的球迷在旗艦店完成一次投籃并收 獲社交貨幣，當(dāng)鄂爾多斯的羊絨衫從數(shù)據(jù)屏走向消費(fèi)者衣櫥—越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌在消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新方面，已經(jīng)超越了“渠道協(xié)同”的技術(shù)命題，正沿著線上線下深度融合的方向，開展著一場(chǎng)以用戶價(jià)值為中心的“商業(yè)革命”。
