2024年，當“passion”一詞成為年度的熱門話題時，自然而然地與一系列風靡的戶外運動緊密相連。隨著巴黎奧運會的盛大啟幕，以及眾多國際體育賽事的相繼登場，戶外運動熱情被空前地點燃。人們紛紛邁出家門，投身于大自然的懷抱，通過戶外運動這一途徑，有效地釋放壓力，緩解內心的焦慮情緒。
據《中國戶外運動產業發展報告（2023-2024）》報告，2023-2024冰雪季，冰雪運動參與人次達2.64億；2023年9月以來，消費點評平臺“戶外徒步”關鍵詞的搜索量同比增長370%。騎行運動實現大幅增長，2023年自行車賽事總量超過2022年的3倍，截至今年9月底，自行車賽事數量就已達到去年全年的1.2倍。
戶外運動已成為消費者生活中不可或缺的一環，它不僅涵蓋了從運動到日常穿搭的各個方面，還貫穿了四季，成為了一種獨特的生活方式。戶外風格的穿搭也逐漸興起，成為了消費者追求健康生活與展現個性的時尚標志。
據魔鏡洞察數據，近一年，線上主流電商平臺戶外消費市場規模達1053.3億元，同比增長25.7%，整體趨勢向好。服裝類、裝備類產品是當下消費者的主要產品需求，合計占比達到70%以上。對比近兩年不同品類銷售占比變化，服裝類占比出現大幅提升，增長10.9%。
在此背景下，戶外鞋服成為了消費者矚目的焦點，其需求持續攀升，并由此催生了一系列新的時尚潮流與消費趨勢。
兩大陣營分化
在電影《熱辣滾燙》中大放異彩的lululemon宣布影片女主賈玲演成為其品牌大使，點燃了市場熱情。真維斯推出的一款姜黃色三防沖鋒外套，因被貼上熱播劇《玫瑰的故事》中角色“黃亦玫”的同款標簽，迅速走紅并吸引了廣泛關注。這些現象或許正是當下中國鞋服消費市場的一個生動寫照：戶外運動服飾正日益滲透并成為消費者日常穿搭的重要組成部分。
今年“雙11”中，運動戶外行業的頭部品牌展現出了強大的市場號召力。10月21日晚8點，天貓雙11正式現貨開賣。據天貓官方數據顯示，斐樂、耐克、阿迪達斯、北面、安踏、駱駝、lululemon、jordan、迪桑特、李寧、斯凱奇、NEW BALANCE等12家品牌成交破億。京東“雙11”開賣28小時的報告數據顯示，運動鞋服和裝備等品類成交額同比增長超5倍。其中，沖鋒衣褲、運動羽絨服、運動休閑鞋、羽毛球拍、跑步機、騎行運動、戶外儀表、滑雪運動等多個品類成交額同比增長超7倍。
均價超千元的中高端運動品牌依靠強勁的市場競爭力，在天貓雙十一戶外品牌銷售榜單上占據了半數之多的席位。由此可見，無論消費市場經歷怎樣的波動或下滑，中產階級對于產品價值的追求始終堅定不移，而品牌本身正是直觀體現這種價值感的關鍵因素。今年第二季度，高端戶外運動品牌如始祖鳥和薩洛蒙的線上旗艦店銷售額分別實現了86%和73%的高速增長，On昂跑、索康尼、HOKA等品牌也保持了超過50%的增速。此外，lululemon在第二季度線上旗艦店的銷售額高達9.2億元，同比增長20%，繼續展現其強勁的市場表現。
與此同時，龐大的輕戶外消費者群體則更加注重產品的基本功能，對高性價比和低價產品有著更高的需求。隨著戶外穿搭風格逐漸淡出公眾視野，戶外產品才真正意義上普及至千家萬戶。其中，“三合一”沖鋒衣這款集普通沖鋒衣與內膽于一體的秋冬服飾，憑借其可拆分、可自由組合的巧妙設計，提供了靈活多變的功能性，從而贏得了大量消費者的喜愛，并在今年冬季成功登頂各大戶外品牌門店的銷售榜首。
本土品牌伯希和憑借親民的三合一沖鋒衣迅速崛起，累積銷售額達數十億，年業績更是實現翻番，贏得了廣大消費者的喜愛。在今年天貓“雙11”購物節啟動后的短短4小時內，伯希和的銷售額就實現了180%的同比增長，彰顯出強勁的市場增長動力。與此同時，駱駝品牌沖鋒衣在天貓和抖音平臺上的銷量也獨占鰲頭，連續第13年蟬聯天貓“雙11”沖鋒衣銷量冠軍。這些現象反映了“雙11”期間消費者行為的日益理性化以及市場需求的多元化趨勢。
PELLIOT伯希和CMO趙樂也曾對鈦媒體APP坦言：“我們不避諱‘平替’這個詞，反而認為這是現階段與消費者快速建立對話的有效方式。”
其實，消費者對戶外裝備的認知已悄然轉變，它們不再局限于真正的戶外環境，而是逐漸融入日常生活之中。這種既注重實用性又不失時尚感的心態，實則是消費降級趨勢下消費者的理性抉擇。一件集多種功能于一身、能應對四季變換的衣物，自然更容易贏得消費者的芳心，越野鞋的盛行便是最好的證明。如今，當人們涉足戶外山川，越野鞋已成為不可或缺的裝備，而其擁有的防水、防滑、耐磨、透氣等特性，同樣適用于城市通勤及日常行走。
在平替商品與低價策略頻繁主導消費討論的市場背景下，戶外運動品牌間的競爭依然異常激烈，市場自然而然地分化為兩大陣營：一方堅守高端市場定位，另一方則積極擁抱平替概念。
在這種市場兩極分化的趨勢之下，眾多國內外品牌迎來了前所未有的發展機遇。不論是國內品牌還是國際巨頭，無論之前是否涉足戶外運動領域，都在加大對這一領域的投入，以期在戶外運動這片藍海中分得一杯羹。據企查查數據顯示，2023年全年戶外運動相關企業注冊量同比回升17%，達到了0.25萬家，而截至12月20日，年內已注冊的企業數量便達到了0.24萬家。
與此同時，幾個大眾時尚集團也紛紛布局于戶外服飾領域。曾被譽為“步行街四大天王”之一的美特斯邦威，在今年7月宣布正式進入戶外運動賽道，公司董事長兼總裁周成建表示，未來將重點發力潮流戶外服飾領域；今年11月，ZARA發布了2024年全新滑雪系列服飾，這是該品牌第二年涉足滑雪戶外服飾領域；優衣庫則與瑞典滑雪協會達成長期合作，共同備戰2026年冬奧會；本土服飾公司報喜鳥日前也被外媒爆出收購美國高端戶外品牌Woolrich在歐洲以外的業務運營。
“細分市場”持續發力內卷
2024年“細分領域” 已然成為各行業制勝的關鍵密碼，戶外運動品牌亦不例外。于戶外這片天地，品牌們不再局限于寬泛的市場布局，而是從多個精細維度深入耕耘。
這些戶外運動品牌不僅專注于運動項目的細致劃分，還深入探索消費人群的差異化、使用場景的多樣化，以及產品功能與風格的精細分類等多個維度。
通過緊密圍繞各類戶外運動需求打造細分產品，這些品牌成功幫助消費者迅速在自身需求與品牌之間建立聯系，使得中高端品牌得以在激烈的市場競爭中占據有利地位。
眾多品牌專注于特定運動項目，例如迪桑特憑借滑雪、鐵人三項和高爾夫等運動項目，贏得了運動愛好者的廣泛贊譽；而蘭帕達（Lapierre）和iGPSPORT等品牌，則在騎行領域嶄露頭角，憑借出色的裝備和專業的技術支持，贏得了騎行愛好者的青睞。同樣，昂跑（On Running）則專注于跑步領域，憑借其獨特的緩震技術和舒適的穿著體驗，贏得了跑步愛好者的喜愛。
一些戶外運動品牌通過精準的定位和專業的打造，依托內容平臺，在電商平臺上精準捕捉了平臺用戶的特性，以“中產”為核心進行精準營銷，從更深層次思考用戶購買決策背后的原因。
要知道在中國市場，追求小眾已成為一種流行趨勢。以戶外品牌為例，當始祖鳥、可隆等品牌從小眾市場走向大眾視野時，不少消費者開始尋找更為小眾、更能彰顯身份認同的品牌。同樣，在瑜伽市場中，美國品牌Alo Yoga和Vuori正以強勁的發展勢頭，向lululemon發起猛攻，使得瑜伽服飾市場的競爭格局也在變化。
為了巧妙避開同品類產品的激烈廝殺，一些戶外品牌開始針對特定消費人群精準發力。如安踏旗下迪桑特開設線下兒童戶外用品專賣店，江南布衣收購運動品牌OMG及旗下兒童品牌onmygame，Babycare推出兒童運動戶外新品牌OFFBOX等。這些舉措使得戶外童裝市場競爭維度升級，防曬衣、沖鋒衣、兒童速干褲等細分賽道均有強勢品牌涌現。
此外，更加垂直的戶外品牌在今年雙十一的榜單上嶄露頭角。軍事戶外、商務戶外等細分場景下的戶外產品受到了更高的關注。雖然這些品牌可能只能停留在“小而美”的階段，但保持穩定的毛利率，或許是應對當前經濟周期的一個合適選擇。像Helly Hansen等品牌也在開拓都市輕戶外場景，推出高性能款沖鋒衣及軟殼服等產品。
除了產品、消費人群的、使用場景方面實現“錯峰”，一些品牌開始加注重產品的功能性研發。如安踏推出安踏膜等自研科技，Columbia、北面等品牌則使用自己研發的面料專利。
當前，品牌間的競爭逐漸轉向以消費者為中心的精細化運作，包括產品設計、營銷策略、客戶服務等方面的全面升級。細分市場的競爭不僅加劇了品牌間的較量，也推動了行業格局的深度調整。在這一輪博弈中，誰能夠精準定位、持續創新，誰就能夠成為下一階段的市場贏家。
戶外運動品牌“重塑”商場格局
面對市場波動，部分消費品牌采取了“縮編”與關店的策略，以縮減成本并優化運營結構。然而，在這一整體趨勢中，戶外運動品牌卻呈現出一種截然不同的蓬勃態勢。特別是在2024年，這些品牌不僅在線上市場繼續展現其強勁的增長動力，更在線下市場展開了積極的布局。
如今，當你漫步于各大商場，不難發現，戶外運動品牌已經占據了眾多核心店鋪位置。
以北京為例，多個知名購物中心如西虹門薈聚、王府井APM、朝陽大悅城等，都成為了戶外運動品牌的聚集地。在這些購物中心內，你可以看到諸如The North Face、Arc'teryx、Salomon、Descente、Hoka One One、Kolon Sport等知名戶外運動品牌的身影。甚至大多店鋪都位居購物中心的首層，替代了以往快時尚或者美妝品牌的位置。
在潮流匯聚的北京三里屯太古里，消費品牌的更迭同樣引人注目。曾經風靡一時的潮流品牌逐漸降溫，小眾潮牌和買手店也慢慢淡出了人們的視線。在這一輪品牌更新中，戶外運動品牌異軍突起，成為了太古里的主力軍lululemon和FILA也相繼入駐了去年關閉的H&M門面位置，并分別于今年正式開業。不僅如此，mont·bell等戶外運動品牌也在太古里展開了積極的擴展。耐克旗下的JORDAN品牌也在三里屯開出了全新零售概念店，它們不僅為太古里增添了更多的運動元素，為消費者提供了更多元化的選擇。
戶外運動品牌之所以選擇在中國市場加速線下布局，主要是看中了中國消費者對健康生活方式和戶外運動文化的日益熱衷。隨著生活水平的提高和健康意識的增強，越來越多的人開始追求戶外探險、徒步旅行、露營等戶外活動，這為戶外運動品牌提供了廣闊的市場空間。
亞瑪芬體育全球首席執行官鄭捷在財報發布后的電話會議上著重強調：“中國戶外運動呈現出強勁的發展趨勢，吸引了年輕消費者、女性消費者，甚至連奢侈品消費者也被納入其中。”
在布局線下市場時，戶外運動品牌往往選擇位于城市核心商圈的購物中心作為入駐地點。這些購物中心不僅人流密集，消費能力強，而且往往擁有完善的配套設施和豐富的業態組合，能夠為品牌帶來高曝光度和良好的銷售業績。
以lululemon為例，事實上，中國大陸市場已經成為lululemon全球業務增長的重要引擎，lululemon國際業務執行副總裁André Maestrini表示：“預計到2026財年，中國大陸將成為lululemon全球第二大市場，開設超過200家門店。我們致力于深耕中國，投資中國，進一步釋放增長潛力，與更多人建立聯結。”
一位從事購物中心招商的工作人員告訴鈦媒體APP，當前許多商場的業態布局正被戶外運動品牌“重塑”。在關注到戶外運動消費興起的新趨勢后，他們加大了對戶外運動市場的調研力度，定位目標品牌，并展開了一系列積極有效的招商工作以此吸引一些年輕消費群體，更好地滿足消費者對于健康生活方式和多元化購物體驗的需求。
下半年以來，也有一些戶外品牌主動找上門。上述工作人員告訴鈦媒體APP，這些品牌之所以加大線下的布局，一方面是為了更近距離地接觸消費者，深入洞察他們的真實需求，從而研發出更加貼合作消費者的產品另一方面，則是鑒于當前消費者對體驗感的高度重視，他們希望通過線下門店提供更直觀、更沉浸式的購物體驗，以增強品牌與消費者之間的互動與聯系。
其實，回到運動本身，戶外運動已經在國內有了足夠的市場和積淀，成為更多消費者喜愛的生活方式，而這便足夠為整個產業持續帶來商業機會。
