在競爭激烈的中國市場，品牌門店的迭代速度，正與消費者的喜好賽跑。

當大眾消費和實體商業面臨挑戰，品牌都希望找到提高門店坪效的有效路徑。

中國專業運動品牌安踏ANTA，最近低調打磨并探索出了一種全新門店形態：“大”（平均面積在1000平米）、“全”（幾乎覆蓋所有運動領域的鞋服商品）、“高質價比”、“一站式購物”的目的地——“超級安踏”。據安踏團隊介紹，這個創新店型致力于提高安踏的坪效，同時為商場帶來了 “新面貌”“新客流”。

2025年的第一天，1200平米的“超級安踏”門店在寸土寸金的西安小寨賽格國際購物廣場正式開出。

至此，平均面積在1000平米的“超級安踏”已經開出45家，覆蓋了中國14個省份，而安踏選擇此時正式向行業解讀這一商業模型�！度A麗志》與安踏品牌CEO徐陽以及“超級安踏”團隊進行了深入交流。

那么，在“超級安踏”1000平米背后，藏著怎樣的創新模式？大規模復制這一模式的難度和挑戰在哪里？以及，未來“超級安踏”有怎樣的發展計劃？

“超級安踏”，如何誕生和迭代？

——誕生

談及“超級安踏”的誕生，團隊不約而同用了一個詞——“曲折”。

“曲折”的背后在于無數次的微調、推倒、重來，“開到第30家店之后，才稍微有我們想要的樣子”。俗語講“臺上一分鐘，臺下十年功”，一家品牌全新的門店形態，正是濃縮了團隊的積累、思考和努力。

“超級安踏”最早的想法起源于2023年，一次關于奧特萊斯門店升級的探討。當安踏團隊展開系統的商品梳理時，發現品牌產品研發和供應鏈的成熟度、現有商品組合和場景的全面性，早已足夠支撐起一家超級大店。

在這一想法的驅動下，經過數次的激烈爭論和測試，“超級安踏”逐步形成了今天的模式。

在這個平均面積在1000平米的“大賣場”中，盡可能地覆蓋了全季節的各式運動場景和全年齡段的用戶畫像：

不僅有常規安踏店鋪中主力的跑步、訓練、籃球、戶外等產品，還覆蓋了羽毛球、乒乓球、游泳等熱門運動的鞋服產品及裝備，甚至還有市場上罕見的舉重、拳擊鞋服。

“超級安踏”無視季節的限制，確保消費者在任何時間都能獲取所需，店內可以發現，不同于傳統服裝門店的季節性銷售，“超級安踏”不會只上架當季易銷售的產品。因此，即便是在冬季，消費者依然能輕松買到泳衣、短T。

——迭代

2024年4月開始，“超級安踏”的雛形開始逐步落地，安踏團隊選擇了在三個不同層級的城市和商圈展開測試。

最初的門店商品陳列較為傳統，按照“服裝類型”，比如短T恤、夾克放在一起。但是團隊認為“這種商品排列失去了安踏基因中最重要的專業性”。圍繞這一訴求，安踏對店內商品的陳列方式進行了大刀闊斧的改革：

首先，當消費者邁入門店時，映入眼簾的便是百搭型經典服裝的高中島、以及一面巨大的鞋墻。比如速干T恤放在跑步區域，防水夾克在戶外區域，方便用戶第一時間找到這些常購的商品。

“鞋墻”則被劃分為90到110個列不等，每一列都針對不同功能或場景設計。例如，跑鞋區就細分成了馬拉松跑鞋、緩震跑鞋以及日常通勤鞋等部分；籃球鞋區則包含了球星專用鞋、室內球鞋和戶外球鞋等類別。每一列從高到低，四個單品，四個價格檔次。鞋柜能夠直接拉開，可以直接試穿鞋款并購買，全程無需導購協助。消費者能夠迅速找到自己所需的鞋款。

其次，每兩排的服裝高中島自然形成了一條走廊，其陳列邏輯完全按照主題運動場景乃至故事性展開。這就是“超級安踏”門店的又一創新——“超級品類走廊”。

以消費者需求為第一視角和第一心智，每一條超級走廊獨屬于一個特定的專業運動品類。

在西安小寨賽格國際廣場店，專門開辟“滑雪走廊”，雪服、雪帽、雪鏡，乃至滑雪用的護甲等都一應俱全。

一站式購物的“超級”魅力：“不依附人流，而是去創造人流”

談及安踏的品牌門店與“超級安踏”的區別，團隊表示：“最大的區別就是，安踏在人流最高的地點開店，在最旺的時候搞活動，而“超級安踏”則能夠自己帶人流進來�！�

回憶起在宜家、玩具反斗城的購物經歷，令徐陽深感“一站式購物”的持久魅力。如何讓安踏品牌也成為人們一想到運動，就欣然前往的“目的地”，是“超級安踏”這一零售模式的“精神內核”。

過去一年多來，對于線下零售是較為艱難的一段日子。據國家統計局數據顯示，按零售業態分，2024年前11個月份，限額以上零售業單位中百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.9%、0.7%。

越來越多的品牌開始注重線下門店的體驗和創新，“超級安踏”通過提供全品類、全季節、全年齡段的產品，以及自助式購物體驗，致力于成為消費者特別是家庭型客戶的理想目的地，從而促進商圈的整體繁榮。

安踏向《華麗志》分享數據：盡管兒童板塊相對小巧，兒童客流與家庭型客流能夠占到很多店的30%-40%；同時，女性客流超過20%，也高于普通大貨門店。

這一數據有力的證明了超級安踏“大而全”的商品策略對人流的強大吸引力，為商場帶來更多樣化的顧客群體。

在交流中，我們還得到了一個驗證“超級安踏”創新成果的數據：近期試跑的一些門店，調整后的店效已經達到普通大貨門店的3倍。據悉，在安踏品牌的預期計劃中，2025年將開設160家“超級安踏”。

為當代大眾用戶，打造“好商品”

丁世忠曾在央視分享：“對于任何行業，我覺得創新永遠是一個企業的生存之本，沒有創新，一個企業不可能贏。”

當丁世忠1991年創立安踏品牌之初，瞄準的就是當時國內相對空白的大眾運動市場，從那一刻起，安踏品牌的初心和愿景就已經定下。

丁世忠也在公開場合中多次強調，安踏品牌的目標是成為“大眾買得起的品牌”，他強調：“產品能夠獲得大眾與消費者的認同，是做品牌、做企業最大的價值”。

隨著中國消費市場的成熟，今天，我們口中的“大眾”，其含義早已不同于昨。

在交流中，我們了解到關于“超級安踏”的兩個有趣現象，恰恰都不那么符合我們對固有“大眾市場和用戶”的理解：

第一個是在對時尚和品牌更敏感的城市及商圈，“超級安踏”門店的銷售表現卻更好。

對比很多品牌去下沉市場找大眾消費者，獲得更大規模，“超級安踏”可以說是“反其道而行之”，以“長期主義”的品牌建設為底層邏輯，自上而下的去打造“超級安踏”！

第二個是“超級安踏”的店內銷售最好的產品類型，是質價比高、飽含科技的性能產品。

今天，同樣作為消費者的我們不難觀察到一個現象，在一二線城市的客群對于“質價比”更為挑剔，且這類客群的人數正越來越多。

很多人將這種現象籠統含混地用“消費降級”一言以蔽之。然而，事實上，這背后交織著多個復雜的認知和情緒：

基于中國強大供應鏈基礎和制造能力，中國本土大量品牌隨之崛起，于是，我們有著超級豐富的產品、品牌和渠道選擇，這一切都令人們在購買日常服飾時，呈現出更成熟、理性的態度，一二線消費者對于如何買到高質價比的品牌和產品，愈發地津津樂道、有章有法。

當這些品牌敏感人群的態度不再是簡單“二元論”，即：貴=好，便宜=不好。那么，在一二線城市，同樣也出現了雖然有著高消費力，追求高質價比的的“大眾”客群。

“超級安踏”店內的產品不以低價為目標，而是爭取如何在穩定的價格體系上，在技術、面料、做工等方面持續提升品質，做到同價位產品的最優質價比，讓每一件都能夠成為消費者心中的“好商品”。

丁世忠今年1月15日發表《打造極致好商品 持續打勝仗》的主題演講中坦言，世界為什么需要安踏？答案是：安踏一定要有“好商品”，“好商品”才是全球消費者需要安踏的理由。

現在做得好的品牌，比的不是門店開得多、商品SKU鋪得多，而是要有“好商品”、“好爆品”、“好店效”。永遠是“好商品”為“打勝仗”創造了最強的價值。

“超級安踏”，為何只能誕生于安踏？

與此同時，另一個新的問題也呼之欲出：

在大面積、多SKU、高質價比的同時，“超級安踏”如何真正撬動并復制這一“超級模式”，并持續保持盈利，才是最核心的難點和關鍵。

對于傳統運動品牌，通常都會先用較長的周期完成設計、生產、訂貨，在一個銷售季結束后，通過大幅的折扣處理大量的尾貨庫存。這已經成為行業默認的品牌運營模式。

然而，“超級安踏”團隊卻希望嘗試，能否從終端零售效率和大眾用戶的定價出發，去倒推，去擠出更多的利潤空間，留給行業的生態伙伴？

這種倒推的前提，是安踏品牌的強大供應鏈基礎，以及其在業內罕見的極高DTC占比：

截至2023年底，安踏集團供應商總數為801家，SKU的銷售數據都會反應在供應鏈的報表里；截至2024年6月底，超過80%的安踏及安踏兒童門店已采用DTC模式運營，這一比例遠遠高于耐克及阿迪達斯等頭部運動品牌。

更集中的SKU帶來的供應鏈效率提高，自助購物和門店數字化的管理帶來的人本降低，超大面積的門店面積帶來的租金優化… 這些都成為影響“超級安踏”產品定價模型的“函數”。

得益于此，在制造商、品牌商和零售商的三重角色中，“超級安踏”才能最大化地壓縮成本，擠出利潤給行業，定出一個更輕松買得起的價格給大眾用戶。

復盤2024年中國的線下零售商業，海內外品牌的門店煥新升級很多，但像“超級安踏”一樣從模式上革命式的大膽創新，實則鳳毛麟角。

無論是目的地級別的千平規模，還是極為齊全的運動用品矩陣，或許都是今天眾多亟待新面貌、新客流的商場、商圈所期待的。

目前“超級安踏”的單店模型仍在不斷調整中，徐陽感嘆“最大的敵人就是30年的習慣，真的容易做著做著就變回傳統思路”。

結語

安踏作為一個深耕運動領域30多年的超級國民品牌，有著最廣泛的受眾覆蓋、用戶心智和最高的銷售額（2023年占集團比重48.6%），對于整個安踏集團的重要性不言而喻。

2025年對于安踏品牌是極為關鍵的一年，是所制定的3年（2024-2026年）發展規劃承上啟下的一年，面臨挑戰性營收目標的重大考驗。

“超級安踏”這一內部自主創新孵化的零售模式，或正成為安踏突破瓶頸、面向未來諸多不確定性的的“X”因素。這一模式既代表了安踏品牌的獨特實力，團隊的創新迭代意識，也將助力品牌擁抱中國大眾市場的發展趨勢和規模紅利，無怪乎徐陽將“超級安踏”稱作“安踏品牌的未來”。

未來，如何將這一初具雛形的一站式運動用品“大賣場”，成功地復制、推廣、乃至出海，對于安踏而言至關重要。徐陽透露目前已經在菲律賓、馬來西亞開出了門店。

正如品牌CEO徐陽在開出賽格國際超級安踏開業前發出的朋友圈文字：

如果“超級安踏”可以戰勝安踏，那還有什么不能戰勝？如果不是“超級安踏”而是超級某某，安踏該如何面對？在最好的時候戰勝自己，才能讓我們更自信的面對未來。