戶外界的三神獸格局，“一鳥二象三鼠”，要被改寫了？

最近，上海白領(lǐng)Flora發(fā)現(xiàn)，早已被她視作“時代的眼淚”的品牌瑞典北極狐竟然開始開實體店了，而且走的還是與始祖鳥、猛犸象和攀山鼠如出一轍的純正“戶外風(fēng)”。

說“北極狐”或許不少人感到陌生，但如果提“小狐貍”“小黃包”，便會收獲一片恍然大悟。

用了十年北極狐，F(xiàn)lora不僅沒弄清它真正的名字，甚至還一度以為它只是個時尚箱包品牌，殊不知人家是個從1960年便開始售賣第一款戶外背包產(chǎn)品的瑞典戶外品牌。

戶外風(fēng)呼呼吹了四年，終于喚醒了這只“不諳世事”的小狐貍，但早已擁擠的戶外賽道，還容得下一只小狐貍嗎？

10年沒背的“小狐貍”，正在悄悄開店

很多85/90后都市女性都擁有過至少一個北極狐的雙肩包。

Flora回憶，大概十幾年前的大學(xué)時代，她收獲了人生中的第一只北極狐雙肩包——經(jīng)典的暖黃配色。在那個年代，年輕人流行什么，看外語學(xué)院和傳播學(xué)院的學(xué)生用什么就知道了，北極狐的包是其中之一，最時髦的人往往還能從包里掏出一個能存1000多首歌的iPod touch，以及一個300萬像素鏡頭就能照亮美的智能手機(jī)。

北極狐的雙肩包能火，在Flora看來是件必然的事：雙肩包是年輕女孩們上學(xué)的剛需，同時也是能彰顯個性的時尚標(biāo)配，而彼時的市面上幾乎沒有既能裝、又好背、還好看的雙肩包，要么是廉價感十足的“地攤包”，要么是男孩子氣十足的厚背帶“運動包”。北極狐的橫空出世，讓年輕人擁有了雙肩包中的“時尚單品”。

“北歐品牌、糖果配色、省吃儉用咬咬牙能掏得出來的699元價格，沒有哪個年輕女孩能抗拒北極狐的誘惑。”Flora說。

北極狐雙肩包陪伴了Flora整個大學(xué)時代，甚至在剛進(jìn)入職場的兩年，它依然是重要的通勤伴侶。“你永遠(yuǎn)不知道從北極狐包里能掏出多少東西，13寸的MacBook Pro、水杯、雨傘、文件夾、化妝包、干濕紙巾，甚至出個一兩天的短差，還能放一身換洗衣服。”Flora說。

更重要的是，背不壞，根本背不壞，能讓Flora放棄北極狐的原因只有一個——她不再有機(jī)會背了。

將近10年沒再背過的北極狐，至今仍躺在家里衣柜的最底層。不過讓Flora突然想起北極狐的不是換季收拾衣柜，而是她最近意外發(fā)現(xiàn)北極狐開店了：原木地板、鵝卵石、泥土、籬笆、比人還高的大盆綠植，搭配低矮的蕨類植物，迎面而來的是各式?jīng)_鋒衣、羽絨服、登山鞋，如果不是遠(yuǎn)處墻上幾個看著眼熟的雙肩包，F(xiàn)lora根本認(rèn)不出這是十幾年前那只小狐貍。

墻上的介紹寫著瑞典北極狐的歷史：1960年在瑞典沿海地區(qū)的恩舍爾茲維克鎮(zhèn)誕生了這家戶外用品公司，從木制框架背包的研發(fā)開始，1968年誕生了第一款戶外夾克，1974年問世了第一款戶外羽絨服，1978年研發(fā)出現(xiàn)今人們所熟知的KANKEN雙肩包。

“北極狐竟然是個戶外品牌，還是純純北歐血統(tǒng)的老牌戶外。”這令Flora驚訝不已。

這幾年隨著戶外風(fēng)的興起，越來越多的國內(nèi)外戶外品牌走入尋常百姓家，而且大多以動物命名，始祖鳥、猛犸象、土撥鼠、攀山鼠、小鷹、狼爪等等，唯獨落下了來自以戶外見長的北歐瑞典的北極狐。

其實北極狐也在悄悄開店，除了2024年11月官宣了上海首店之外，據(jù)有意思報告統(tǒng)計，僅2024年下半年，西安賽格購物中心、武漢SKP、貴陽萬象城、長春歐亞賣場等省會城市開設(shè)了超過5家新店。而2008年便登陸中國的北極狐截至目前門店總數(shù)還不足50家，2024年開店提速明顯。

有意思報告走訪北京北極狐門店發(fā)現(xiàn)，其背包產(chǎn)品展示的空間幾乎只有不足店面五分之一的面積，更多的空間則給了沖鋒衣、羽絨服、登山鞋等戶外產(chǎn)品。

沉寂多年的北極狐，這次怎么帶著“戶外”的標(biāo)簽“卷土重來”？

險些成為“時代的眼淚”？

北極狐的“卷土重來”，還要從它“銷聲匿跡”開始說起。

在時尚行業(yè)觀察者呂娜看來，北極狐雙肩包最火的年代大概在10年前，當(dāng)時校園里流行看美劇，比如《老友記》《生活大爆炸》《絕望主婦》等，而對年輕人穿搭審美影響最大的莫過于《緋聞女孩》，小衫配短裙的學(xué)院風(fēng)，更重要的是彰顯個性的鮮明配色。

因此，以暖黃色為經(jīng)典配色，并且配色的選擇一度多達(dá)近50種的北極狐雙肩包就成了當(dāng)時的“時尚單品”。

獨立消費分析師劉戈提到，當(dāng)時市面上并沒有能形成流行趨勢的雙肩包，主要的背包都來自耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等運動品牌，主打運動風(fēng)，并不適合女學(xué)生，雖然也不乏JanSport這樣的時尚品牌，但它們配色以暗色為主，并且也不具備非常鮮明的設(shè)計感，并沒有真正流行起來。

即便從誕生之初，北極狐雙肩包就使用了原創(chuàng)的G-1000的戶外面料，但它依然只是以“時尚單品”的身份流行起來。劉戈當(dāng)年也是北極狐的消費者，擁有第一個雙肩包之后，她立刻生出了多買幾個配色的想法，“多幾個顏色換著背”坐實了它時尚單品的身份。

“但凡是時尚，就不可能一直流行下去，潮起潮落是常態(tài)，而且隨著看到商機(jī)入局的品牌越來越多，北極狐也沒有顯現(xiàn)出不可替代性。”時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄告訴有意思報告。

的確，自從北極狐雙肩包火起來之后，市面上不僅山寨品眾多，而且品牌們也紛紛推出了鮮明配色和設(shè)計的款式。

不過在程偉雄看來，時尚退潮背后更重要的是雙肩包本身退流行。伴隨著各種3C科技的發(fā)展，產(chǎn)品越來越小、越來越薄，人們背的包也開始往更小巧的方向發(fā)展。

劉戈也認(rèn)為，沒有了背書這種大負(fù)重的需求，幾乎一部手機(jī)一部iPad就能滿足大部分在外學(xué)習(xí)和辦公的需求，更小的單肩包甚至帆布包，成了更多人的選擇。

有趣的是，北極狐原本就是個血統(tǒng)純正的瑞典戶外品牌，明明早在2008年便落地中國，作為戶外老前輩為何沒乘上戶外的風(fēng)口？

根據(jù)北極狐官網(wǎng)的介紹，創(chuàng)始人Åke Nordin早在他14歲去戶外徒步時便發(fā)現(xiàn)，背的包不舒服，因此萌生了制造戶外背包的想法，從簡單的木框架背包開始，到研發(fā)出當(dāng)下流行的KANKEN背包，Åke Nordin花了28年的時間，而后就是不斷向著戶外全品類開發(fā)，從衣服、褲子、帽子、圍巾到鞋，一應(yīng)俱全。

程偉雄認(rèn)為，這一方面是源于北極狐進(jìn)入中國時還沒有刮起戶外風(fēng)，雖然在2008年奧運會之前戶外稍稍火了一段時間，但真正大火發(fā)生在2020年之后，始祖鳥、迪桑特、巴塔哥尼亞等品牌也是在近年來才被大眾認(rèn)知。因此，北極狐進(jìn)入中國的時期流行的是休閑風(fēng)，這也導(dǎo)致其最初靠的只是雙肩包和時尚的身份被大眾認(rèn)知，而非戶外。

另一方面在于，作為國外品牌，進(jìn)入中國的方式往往都非親自下場，而是選擇代理商來運營。根據(jù)天眼查的信息，在中國擁有北極狐商標(biāo)的是江蘇飛耐時戶外用品有限公司，其50%的股份由瑞典方FENIX OUTDOOR AB持股，另50%股份則由中國公司揚州金泉旅游用品股份有限公司持股，而FENIX OUTDOOR AB才是實際控制人。

“外國人控制，中國人運營，其中會有不小的溝通成本，也往往會錯失機(jī)會。”程偉雄說。

想上牌桌，沒那么容易

曾經(jīng)沒能靠“戶外”走紅，如今還能趕上戶外的末班車嗎？

在程偉雄看來，戶外的戰(zhàn)事已經(jīng)進(jìn)展到了下半場，品牌們的站位和布局已成，高端產(chǎn)品以始祖鳥、猛犸象等品牌為主，中端有北面和狼爪等，大眾線則有駱駝，北極狐究竟從何入手呢？

現(xiàn)階段看，北極狐正在做的是開店，據(jù)合營公司江蘇飛耐時戶外用品有限公司總經(jīng)理、北極狐中國區(qū)主理人林明穩(wěn)在11月杭州舉辦的品牌體驗日上透露，北極狐目前擁有近50家線下店，計劃于2028年前將線下門店擴(kuò)展至100家。

開店有效嗎？在程偉雄看來，想要抓住機(jī)會，并不只是多開幾家店那么簡單，品牌需要做全方位的投入。即便只是開店，開在哪兒也至關(guān)重要，“50家店全開在上海或許還能掀起波瀾，而50家店分散在各地，則不一定能刷出存在感”。

獨立零售評論人馬崗認(rèn)為，拋開雙肩包火不火不論，消費者接受單品和接受品牌系列產(chǎn)品，是完全不同的兩個消費行為，不具備推導(dǎo)的邏輯。

更重要的是，北極狐雙肩包的火曾經(jīng)是個消費現(xiàn)象，從單品流行到品牌流行，再到持續(xù)熱銷，這背后考驗的是品牌力、渠道力、供應(yīng)鏈能力等綜合能力。

北極狐有這個能力嗎？

在程偉雄看來，這取決于北極狐在中國背后的公司——江蘇飛耐時戶外用品有限公司。這家公司的背后則是上交所主板上市企業(yè)揚州金泉旅游用品股份有限公司，其服務(wù)的品牌都是如Coleman（科勒曼）、The North Face（北面）、Fjallraven（瑞典北極狐）、Mammut（猛犸象）、Camp（坎普）等國際品牌。據(jù)其招股書透露，其提供的是代工及定制生產(chǎn)服務(wù)（ODM/OEM），具備較為成熟的防水、透氣、耐寒、防曬、防風(fēng)等性能的產(chǎn)品解決方案，已形成明顯的客戶認(rèn)證、產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)能力管理、產(chǎn)品質(zhì)量壁壘。

“這意味著北極狐中國伙伴是一家生產(chǎn)型的公司，那么在渠道和營銷上便不具備優(yōu)勢，要么組建完備的隊伍，要么引入第三方資源，才能實現(xiàn)綜合能力的提升，在現(xiàn)在的戶外隊列中做突破。”程偉雄說。

更需要解決的問題，在程偉雄看來，是品類的問題。戶外是一個大的概念，每個品牌幾乎都有自己主打的品類，從而形成清晰的定位，比如始祖鳥靠硬殼沖鋒衣，猛犸象靠軟殼沖鋒衣，迪桑特靠滑雪裝備等等，以品類帶動品牌是一條通路，那么北極狐靠什么？

靠背包或許也是個機(jī)會。

不過在瑞典戶外用品領(lǐng)域工作的羽童認(rèn)為，北極狐的經(jīng)典KANKEN包雖然確實可以應(yīng)用于戶外的場景，但比起其他戶外品牌的產(chǎn)品而言，并沒有那么硬核。這就導(dǎo)致如果在國內(nèi)從背包的角度向戶外轉(zhuǎn)型，可能形成四不像的窘境。

“變成硬核戶外背包，會被追求時尚的人拋棄，維持原有時尚單品的角色，戶外人難以買單。”羽童說。

不過，這些討論的都是解決的途徑，對北極狐而言，要不要真的加入下半場戰(zhàn)事才是關(guān)鍵。

北歐人或許并不愿意做太多改變，就好比一只KANKEN包他們能背上十年，然后再買一只同款背下一個十年。

“國內(nèi)方或許想要大刀闊斧去干一場，但瑞典方可能沒什么興趣做本土化的改變，他們想要的是經(jīng)典，而不是迅速煥新。”羽童說。

的確，在北極狐官網(wǎng)愿景一欄中，品牌寫道：“我們以深思熟慮的方式開發(fā)和設(shè)計經(jīng)久耐用的產(chǎn)品，不追求短期目標(biāo)或追隨潮流。”