初代網紅張大奕也要關店了。

“所以吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue 我打算把他無限期延遲上新。算是關店吧。”

2024年9月19日，網絡紅人張大奕通過其微博小號@milksmelllbest女乃 發布了一篇長文。在紀念她創辦的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”成立十周年的同時，也正式對外宣布即將關閉該店的決定。

在發布的長文中，張大奕透露了關閉店鋪的原因之一，即服裝品類的毛利率較低。盡管如此，她依然強調，此次關店并不意味著退出時尚行業，而是順應市場尋找下一個目標。她計劃將重心轉移到定位更加高端、品質更高的“黑標店”。

公開數據顯示，張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”目前共擁有1241萬粉絲，以及五皇冠的信譽等級，月銷商品超9萬件，為淘寶的五金冠店鋪。該店目前仍然保持運營狀態，接受顧客購買及售后服務，并將在9月24日進行最后一次新品上架。

據聯商網不完全統計，2024年以來已有不下40家女裝網店宣布閉店/停止上新，其中不乏粉絲百萬或者經營十來年的老店，如少女凱拉、大Sim小Sim自制、羅拉密碼、復古大爆炸等。作為曾經的頭部網紅博主，張大奕選擇關店，也是如今女裝網店整體經營低迷的一個側影。

從曾經一飛沖天的淘寶女孩，到日漸沉寂，尋找下一個目標，在張大奕的成長路徑上，也可以讓我們窺見電商行業的風潮變幻和時代起伏。

初代網紅的電商之路

從瑞麗女孩到初代網紅，張大奕收獲了電商時代的巨大紅利。曾經在《瑞麗》《昕薇》做模特的經歷，奠定了張大奕的從業基礎。這些雜志主要面向18-25歲的年輕女性，風格親民可愛，擁有大量忠誠的讀者。這也為模特們日后在社交媒體積累粉絲資源，打開知名度，打下極強的基礎。

也正是在這時，一個名為“莉貝琳”的淘寶店相中了張大奕，邀請她成為自己淘寶店的特邀模特。經過了幾年的合作，為了讓淘寶店的風格與張大奕定位相符，“莉貝琳”的創始人馮敏和陳思佳依據張大奕的風格，開設了一家新店“吾歡喜的衣櫥”。這也奠定了如涵未來的商業模式與人員組織結構——陳思佳和馮敏是創始人，張大奕是該公司旗下最大的網紅，成為了其主要的收入來源。那時候，“網紅店”還是個新概念。

很快，這一電商和社交媒體結合出來的時代新產物，就開始顯現出了極為驚人的威力。在前阿里巴巴集團總參謀長曾鳴所著的《智能戰略》一書中曾提到，2015年5月20日，在她的店鋪開業一周年之時，大E（張大奕的昵稱）共賣出了價值1000多萬元（約150萬美元）的產品。在2017年“雙十一”期間，她在半小時內的銷售額就達到1億元（約1500萬美元）。

據英國廣播公司報道，2015年大E的年收入為3億元（約4600萬美元），高于同期中國女演員范冰冰2100萬美元的年收入。隨后的數年里，張大奕作為頭部網紅，始終占據著淘寶交易量的頭把交椅——2016年的雙十一購物節期間，張大奕的店鋪銷售額超過了兩億人民幣，成為淘寶平臺第一家女裝類目銷售額破億的店鋪；2017年雙十一當天，張大奕的店鋪銷售額達到了1.7億元人民幣；2018年，如涵控股從新三板退市，轉至美股納斯達克。

驕人的成績，將張大奕推向了事業的巔峰。由于其極其突出的業績表現，讓背后的MCN機構如涵收獲了淘寶的3億元投資。隨后乘著時代的浪潮一路飛奔的張大奕和如涵，于2019年成功登陸納斯達克，張大奕也成為了首位在納斯達克敲鐘的中國網紅。

作為電商時代風起云涌的注腳，張大奕幾乎代表了初代網紅的成長路徑。

《智能戰略》曾這樣描述網紅店的驚人增長速度——2014年下半年開始涌現大量網紅，這讓淘寶自身也感到驚訝。在沒有線下實體店和大量廣告投放的情況下，這些網紅店鋪卻擁有超常的用戶黏性和客戶轉化率。其銷售周期也顯得很奇特：或許平日完全沒有業務或只有很少業務，但在某個銷售爆發日卻可能實現超過100萬元（約15萬美元）的銷售額。

由于這些商家的銷售情況與淘寶上的普通電商截然不同，最初淘寶的員工還擔心這些商家是否找到了隱秘的作弊方法。這些網店其實是新生事物。網紅最初出現在女裝類、熱銷休閑時尚和輕奢品類，針對的是淘寶網上最年輕的14~21歲用戶群體。網紅店主通常會在自己的淘寶店鋪顯示自己的新浪微博賬號。

這些網店的代言人無一例外都是年輕貌美的女性。比張大奕更早“出道”的雪梨，也是從面向年輕貌美女性用戶的“網紅”起步的。從2011年開始，雪梨便開始經營微博賬號，并積累了大量的粉絲，并形成對淘寶店的引流。到了2014年，雪梨的“錢夫人”已經成為金冠淘寶店了。

2015年，雪梨與王思聰的戀情曝光，使其知名度大幅提升，并積累了百萬粉絲，其女裝店的業績也沖進了淘寶的前二十名。同年，雪梨與合伙人錢昱帆又成立了網紅孵化公司“宸帆電商”。

隨著業績的水漲船高和業務版圖的擴大，宸帆電商在2019年到2021年期間獲得了3輪融資，估值一度高達10億元。

風口浪尖的劫與罰

不過，在電商這個風云變幻的市場，幾乎沒有人能夠一直穩立潮頭。變化始自于2019年。那是電商直播的元年。

雖然早在2016年，張大奕便已經在淘寶實現了直播首秀，觀看人數超過了41萬，GMV達到2000萬，刷新淘寶直播紀錄。但到了直播這股風真正吹起來，并跑出了如薇婭和李佳琦這樣的頭部達人之時，張大奕卻在這場盛宴中缺席了。有媒體報道，如涵內部人士曾解釋稱，張大奕的工作開始逐步轉向“幕后”，她一年中幾乎有一半時間在國外，幕后的選品、產品規劃、拍照等工作都要親力親為，她希望自己“品牌人”的角色慢慢淡化，最終將品牌延續下去。

而直播僅是張大奕的一種輔助帶貨模式，遠不是工作重心。不過，針對張大奕和如涵的質疑，早在如涵控股上市的時候，便已經開始了。

遭遇了虧損上市、股價腰斬、王思聰看衰、在美遭集體訴訟等爭議，張大奕身上“淘寶帶貨第一人”的標簽，已經被后來人接棒了。

這或許也成為了其最終關閉網店的一個重要伏筆。

另一邊，雪梨則開始快速跟進直播帶貨。2019年，初次涉足直播帶貨的雪梨，完成了6100萬元的GMV。2020年雙十一期間，雪梨以15.1億GMV的成績，成為了僅次于薇婭、李佳琦和辛巴的帶貨達人。

2021年雙11預售首日，雪梨又以9.3億的成績拿下淘系主播帶貨榜的第三名，僅次于李佳琦和薇婭。然而，就在雪梨收獲第二增長曲線的同時，一切卻因一份處罰戛然而止。

2021年11月22日，杭州稅務局發布通告，網絡主播雪梨（朱宸慧）和林珊珊因偷逃稅款，分別被追繳稅款以及罰金6555.31萬和2767.25萬，合計9322.56萬元。自此，曾經熱鬧紅火的雪梨直播間宣告暫停，微博、小紅書、抖音、淘寶賬號也同步被封。

雪梨也開始轉戰幕后，至今仍然沒有真正實現全面復出，而宸帆電商也未能再造出另一個“雪梨”。在雪梨深陷逃稅問題的時候，張大奕也遭遇著其從業生涯中最大的挑戰。

2020年，張大奕由于個人生活問題引發輿論危機，并導致如涵控股股價出現大幅波動，市值一度縮水超過5000萬美元（折合人民幣3.5億元）。雖然股價隨著事件的平息而有所回升，但由于張大奕錯失了直播帶貨的風口，也丟掉了賣貨女王的光環，而如涵控股“網紅第一股”的榮光也隨之消失。

2021年4月22日，如涵控股發布公告稱，公司已完成私有化交易，即日起從納斯達克退市。不過，僅僅將初代網紅的衰落，歸咎于他們的個人選擇，也并不公平。畢竟在數年的快速增長之后，電商行業已經進入了急劇變化和極度內卷的階段。一方面，是超級頭部的逐漸式微。

就在雪梨因逃稅問題被封的一個月后，浙江省杭州市稅務局稽查局又再次通報了薇婭偷逃稅款的情況。該部門決定對其追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。這也幾乎成為了超級頭部主播們大洗牌的轉折點。

自此之后，頭部主播的影響力便開始逐漸式微。去主播化甚至成為了電商行業的新潮流。另一方面，隨著電商平臺之間的競爭日益加劇，商家的生存空間也遭到了嚴重擠壓。這其中，女裝行業的內卷尤為激烈。在談到閉店的原因時，張大奕表示，至2019年（如涵）上市，其精力消耗巨大。

服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本，轉平臺都要虧本，且退貨率都高于淘系。

張大奕在微博中指出，服裝是一件時下不順勢的項目。這也是服裝行業整體的難題。據壹覽商業統計，52家鞋服上市公司發布的2024年半年報數據中，有39家企業營收增速未能跑贏大盤，13家企業虧損，僅有13家企業實現營收、利潤雙增長。逆水行舟，不進則退。

有人急流勇退，有人仍能收獲增長。大浪淘沙，這既是一次系統性的洗牌，也是意味著曾經的經營邏輯的失效，與新一輪增長機會的涌現。