近日，多個女裝集團陸續(xù)發(fā)布半年報，但從成績來看，普遍不太理想，營收和利潤下滑已然是一種常態(tài)，其中表現(xiàn)較差的女裝集團，更是在今年上半年經(jīng)歷了利潤的暴跌。這其中，江南布衣2024財年的業(yè)績好得有些令人意外。截至2024年6月30日的2024財年，江南布衣營收同比增長17.3%到52.3億元，凈利潤增長36.5%到8.5億元。這業(yè)績增幅是有著男裝“衣茅”之稱的比音勒芬也沒法比擬的。

在整體零售都面臨較大挑戰(zhàn)和不確定性的當下，江南布衣投資者關系總監(jiān)強一嵐在9月13日進行的2024財年業(yè)績媒體溝通會上表示，目前公司對2026財年零售額百億目標沒有任何改變。

都是做服裝生意，為什么是江南布衣實現(xiàn)業(yè)績逆勢增長？它又是怎么做到的？到底是誰在買江南布衣？

設計師品牌定位，產(chǎn)品加價倍率至少5倍

在江南布衣自己的業(yè)績增長分析中，主要歸結(jié)于實體店可比同店銷售增長、線上渠道銷售增長以及線下門店規(guī)模增長，線上及線下渠道毛利率均有所上升，活躍會員的數(shù)量和購買總額也創(chuàng)造了歷史新高。

可以看出的是，江南布衣的業(yè)績高增長并非是靠快速的規(guī)模擴張，門店數(shù)量從去年同期的1990家增至2024家店，增幅只有1.7%，但該公司的實體店可比同店銷售增長10.7%，毛利率從65.3%上升至66.3%。可這顯然并不能解釋江南布衣業(yè)績增長的根本原因。

在時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，要解釋江南布衣2024財年業(yè)績實現(xiàn)逆勢雙增長，要從其定位說起。

1994年，雙雙畢業(yè)于浙江大學的吳健、李琳夫婦創(chuàng)立了江南布衣，并將其定位于設計師品牌，頂著該定位上市的江南布衣也被稱為“中國時裝設計師品牌第一股”。但與大部分擁有明確創(chuàng)意總監(jiān)、依賴批發(fā)業(yè)務的獨立設計師品牌有所不同的是，江南布衣產(chǎn)品由設計團隊集體創(chuàng)作，且以龐大的線下直營網(wǎng)絡為主。

程偉雄指出，江南布衣作為一個設計師品牌，本身品牌定位偏小眾，產(chǎn)品加價倍率5倍-7倍，由于小眾品牌體量不大，江南布衣為了業(yè)績規(guī)模做大，旗下?lián)碛卸鄠�不同定位的設計師副品牌，多品牌矩陣滿足不同女性用戶和生活方式發(fā)揮了一定的作用。據(jù)最新財報，江南布衣旗下有歷史已有30年的JNBY品牌，也有2005年至2011年期間相繼推出的速寫、JNBY by JNBY和LESS品牌，此外還包括POMME DE TERRE（蓬馬）、JNBYHOME、RE;RE;RE;LAB、onmygame等多個新興品牌，其中onmygame是今年4月江南布衣通過收購所得。

強調(diào)設計師品牌，必然也得有設計投入。數(shù)據(jù)顯示，江南布衣在2024財年的設計與研發(fā)費用超過1.95億元，占收入比率為3.7%，費用同比增長超過16%。

高黏性會員貢獻超八成零售額

在設計師品牌定位基礎上，要客研究院院長、高端消費品研究專家周婷與程偉雄都將江南布衣“悶聲發(fā)大財”的秘訣指向了會員制運營。強一嵐在業(yè)績媒體溝通會上也坦言，公司采取高黏性的粉絲經(jīng)濟策略，“大家都知道我們的產(chǎn)品相對具有個性化，那吸引的人群其實也是比較有特點的，他們大都非常忠誠且復購率很高。”

復購率能有多高？江南布衣給出這樣一組數(shù)據(jù)：2024財年，公司會員所貢獻的零售額占零售總額逾80%，活躍會員賬戶數(shù)（去重）逾55萬個；年度購買總額超過5000元的會員賬戶數(shù)逾31萬個，其消費零售額亦達到44.9億元，貢獻了超過60%線下渠道零售總額。

周婷表示，高端消費者具有消費前很挑剔，消費后相對忠誠的消費特點，基于信任的基礎上，甚至可以為服務費買單，所以高端消費者比大眾消費者更適合會員制。江南布衣的成功就是會員制運營的成功，會員制不僅可以提高客戶歸屬感、提高轉(zhuǎn)化率，也會讓新客的獲客成本急劇降低，因為會員口碑和轉(zhuǎn)介紹比任何廣告都更有說服力。江南布衣也很好地解釋了山姆會員店和Costco成功的關鍵，他們的運營模式幾乎一樣。同時江南布衣的業(yè)績增長也說明，高端消費市場具有很大的潛力和活力，基于消費升級的高端消費未來發(fā)展空間無限，高端化是中國品牌唯一出路。

那江南布衣是怎么做會員制運營的呢？早在2016年上市前，江南布衣就開始研究“會員”玩法，2015年上線微信會員體系，通過該方式連接消費者、宣傳產(chǎn)品和活動，發(fā)展至今，江南布衣又開發(fā)出了“不止盒子”“微商城”等平臺，拉近和消費者的關系。

新京報貝殼財經(jīng)記者注意到，在“不止盒子”里，會員只要付費399元就可以享受一年6次的先試后買服務。服務過程中，“不止盒子”根據(jù)填寫的會員信息為會員分配搭配師或?qū)з彛�搭配師或�(qū)з徃鶕?jù)溝通獲取的信息為會員從當季新款中挑出合適的產(chǎn)品，以盲盒的方式寄給會員。會員試穿后可決定是否購買，退還不購買的產(chǎn)品時，運費由品牌承擔。

值得注意的是，“不止盒子”服務范圍囊括了江南布衣旗下的多個品牌，且不僅僅是選購平臺，它還是個搭配社區(qū)，這也似乎成了江南布衣能保持超高會員黏性的原因之一。此外，強一嵐透露，為保持會員高黏性，公司會從提升體驗等方面著手不斷回饋會員，如升級會員體系，今年為會員打造了一卡暢享所有江南布衣旗下品牌福利、購買江南布衣產(chǎn)品享受十年維修服務，還有造型師陪同逛店、幫助搭配，以及舉辦一些手工工作坊等活動，增強會員對品牌認同感和參與感。

此外，江南布衣效率類工具的投入使用也為業(yè)績增長“添磚加瓦”。存貨共享及分配系統(tǒng)的升級和有效運用，為該公司在2024財年帶來了增量零售額約11.03億元，較2023財年增長31.8%。

誰在購買江南布衣？

新京報貝殼財經(jīng)記者在江南布衣主品牌JNBY天貓旗艦店注意到，該品牌的產(chǎn)品價格帶多集中在1000元+，該定價水平下的衣服到底都是誰在購買呢？

江南布衣給出的31萬高消費會員群體畫像是這樣的：公司處于設計師品牌的細分賽道，旗下品牌擁有非常獨特的調(diào)性，設計靈感也多來自當代藝術以及文化藝術作品，所以，品牌自然會吸引到一群對文化和藝術有高度熱愛的群體，也可以理解為文藝青年群體。從性別角度來看，大概約七成會員為女性消費者，強一嵐認為，這與公司占主要營收貢獻的女裝業(yè)務構(gòu)成密切相關。

若從地域角度來看，江南布衣的主要購買者多集中在華東地區(qū)。截至今年6月底，江南布衣在中國的2006家門店中有近40%位于華東，一二線城市銷售額占比超過50%，線下門店銷售額占比超過80%。

雖然江南布衣在其他9個國家和地區(qū)也有布局，但其業(yè)務重點依然是國內(nèi)市場。江南布衣首席財務官范永奎表示，目前，江南布衣海外市場仍處于探索階段，預計2025財年不會有大規(guī)模的擴張。一方面，從時間和資源的角度看，中國市場足夠大，公司還有很多可以做的事情；另一方面，公司對海外市場的定位更多是希望將品牌影響力帶到海外，不僅僅是為了擴大收入，而品牌力的建設需要很長的周期，是一個循序漸進的過程。

值得注意的是，業(yè)績增長亮眼的背后，江南布衣也有隱憂。

2022年，因童裝出現(xiàn)恐怖的圖案設計和不合時宜的英文陷入輿論漩渦，雖然江南布衣事后發(fā)布道歉聲明，稱會成立專門調(diào)查小組，詳細深入了解事件的起因，但該事件對于江南布衣童裝品牌JNBY by JNBY的負面影響至今仍在。新京報貝殼財經(jīng)記者在社交平臺搜索JNBY by JNBY時，依然能看到相關事件討論的內(nèi)容。

另外，服裝行業(yè)長期面臨的款式抄襲等問題，在過去幾年江南布衣也出現(xiàn)過相關問題，其中2020年江南布衣設計的春夏新款涼鞋就被指抄襲某韓國品牌2019年的春夏款涼鞋。

此外，對于江南布衣引以為豪的會員制運營，雖然2024財年披露了會員零售額貢獻占比，但并未披露會員總?cè)藬?shù)及增幅情況，該數(shù)據(jù)還停留在2023財年740萬會員賬戶數(shù)上，同年的會員增幅為100萬。