又一英國高街品牌黯然退場：英國時尚品牌 Ted Baker 已于8月20日關閉所有31家英國門店，導致超500人失業。
1988年，Ray Kelvin 在英國格拉斯哥創立男裝品牌，他為自己描繪了一個分身，是一位“無畏的飛行員、全能運動家、被公主和好萊塢美女所環繞。”
品牌早期發展迅速，很快被英國主流時尚界所接受和推崇，并成為當時最新時尚概念“smart casual”（商務休閑）的代名詞，亮眼的花卉印花、獵奇的廣告，都讓品牌快速脫穎而出，并成為年輕一代的心頭好。
隨后，品牌快速拓店，并于1995年進軍女裝、以及此后的珠寶、家居、香氛、箱包等領域。截至2018年，Ted Baker 在全球開設超500家門店和專柜。
短短六年時間，Ted Baker 為何一落千丈？其中又有哪些可汲取的經驗？
Ted Baker 出現了哪些問題？
GlobalData 零售分析師 Neil Saunders 認為，Ted Baker 的衰落可謂積重難返，由長期積累的“許多失誤，以及未能為品牌注入新活力”而引發。“對品牌而言，要根據市場情況不斷創新和改變，同時確保適當的業務資金和穩定的運營環境。Ted Baker 之所以加速衰落正是因為沒有做好這些準備。”
—— 財務受挫及所有權變更
2019年，Ted Baker 迎來新首席財務官 Rachel Osborne（后成為首席執行官），他發現財務報告錯誤導致賬目出現大漏洞，隨后便是新冠疫情的爆發。
但從表面上看，Ted Baker 的一切都在向好，通過資本市場籌集到了充足的現金，疫情后搬遷至位于倫敦市中心的新總部、增設新店、計劃實施增長戰略等。
美國私募基金 Sycamore Partners 向品牌提交收購要約，促使董事會決定正式啟動有序的（出售）程序，直至2022年10月，品牌被美國品牌管理公司 Authentic Brands Group（以下簡稱ABG）以每股110便士（總價約2.11 億英鎊）的現金對價完成收購。
ABG 的入主改變了 Ted Baker 的原有模式，短短數月內，Ted Baker 的設計制造、零售管理等悉數被外包，而 Ted Baker 在歐洲和英國市場120多家零售店和特許經營店以及英國官網的運營，交到了泛歐洲零售運營商 AARC 手中。
距離雙方達成合作僅十個月的2024年2月，ABG 宣布與 AARC 結束合作，因“AARC 一直未能向公司（Ted Baker 在英國的運營商 No Ordinary Designer Label）注入承諾的資金，也未能履行其財務義務”。此外，在AARC管理期間，NODL 出現了大量欠款，即便 ABG 在此前的2023年10月曾為 AARC 提供了短期貸款。
—— 缺乏創意與創新
GlobalData 高級服裝分析師 Pippa Stephens 指出，未能在新冠疫情期間有效調整業務模式，是 Ted Baker 如今結局的一大要因，“...其產品供應與消費者需求高度不符。”
例如，在休閑風為主要流行趨勢的情況下，Ted Baker 選擇押注正裝和宴會服。此外，品牌標志性的大面積圖案設計和鮮明品牌標識與消費者轉向簡約風等趨勢相悖。“與消費者品味的錯位。價格與品質的不匹配，導致了折扣促銷螺旋式上升，進一步沖擊品牌的高端定位”，Pippa Stephens 指出。
Savvy Marketing 首席執行官 Catherine Shuttleworth 則指出，消費者在服裝產品方面的消費疲軟，以及百貨公司渠道的式微，亦對 Ted Baker 造成了負面影響——通過與百貨公司的合作，消費者原本能在 Debenhams 等本土商場的專柜購買到品牌產品。
此外，盡管正裝和晚宴服在疫情過后再次流行，“消費者渴望能夠盛裝出席的體驗，但在我看來，Ted Baker 并不一定充分利用了這些機會”，Catherine Shuttleworth 說道。
她還指出，在營銷方面，Ted Baker 的反應也相對遲緩，盡管品牌在 Instagram 上擁有140萬粉絲，但平均每篇帖子只有5條評論。“現在對于服裝品牌來說，擁有強大的社交影響力和目標消費者是非常重要的，尤其是當越來越多的人在網上瀏覽服裝的時候。”
—— 丑聞纏身，品牌靈魂人物離場
Shore Capital 公司副董事長 Clive Black 指出，潮流趨勢的改變、財務挑戰等僅是品牌衰落的催化劑，其根源還要追溯至此前的公司管治失誤。
2018年12月，品牌員工發起請愿書，要求品牌創始人、前首席執行官 Ray Kelvin 停止“強行擁抱”等騷擾性行為，并指控他存在其它不當言論和行為，最終促使他于2019年主動請辭。但此次事件使得品牌聲譽在消費者，尤其是女性群體中一落千丈。
律師事務所 Clarion 的合伙人 Roger Hutton 指出：“當 Ray Kelvin 在2019年因受到不當行為指控而離職時，制定一項傳播戰略至關重要。這引發了領導團隊內部的一系列變動。這些內部問題對品牌在創意和商業上的不同管理方式產生了深遠影響。”
與此同時，失去 Ray Kelvin 的 Ted Baker 沒有了主心骨。
Catherine Shuttleworth 表示，像 Ted Baker 這樣的品牌需要 “一個創始人，或者是一個真正了解品牌、具有創始人思維的人”。Ray Kelvin 的離開 “削弱了公司的業務，這一點在市場繁榮時尚能應對，但那時起的公司就一直在強者生存的環境中經營。我不認為 Ted Baker 屬于‘強者品牌’。”
未來何去何從？
市場消息稱，Ted Baker 的管理人已經與英國時尚品牌公司 Next 和零售集團 Frasers 等公司進行了談判，希望它們能成為品牌在英國和歐洲的運營合作伙伴。
英國《衛報》援引的消息源稱，英國時尚集團 Frasers Group 意圖洽購 Ted Baker 在英國和歐洲的零售及線上業務，但 Frasers 與 ABG 之間的談判在交易似乎即將達成的三個月后陷入僵局。
GlobalData 服裝分析師 Louise Deglise-Favre 表示，Next 或是接管 Ted Baker 的最佳選擇，因為雙方已簽訂了童裝、內衣和睡衣的授權協議。“雖然 Ted Baker 不再是消費者心目中的前沿品牌，但它仍然是一個擁有堅實傳統的知名英國品牌，如果 Next 能夠成功扭轉頹勢，它將為 Next 的品牌主張增添價值。”
Next 的老板 Lord Wolfson 在此前接受采訪時未明確表態，僅表示：“正在與許多潛在的股權合作伙伴進行大量的對話。”
Catherine Shuttleworth 則表示，無論由哪一方接管 Ted Baker，都需要為今天的消費者重新塑造品牌形象。
Louise Deglise-Favre 也表示：“讓產品年輕化，轉向更休閑的風格，將是扭轉品牌命運的關鍵。Ted Baker 可以從細分市場中蓬勃發展的其他高端品牌（如 Nobody's Child 和 Rixo）處汲取靈感”。
Ted Baker 退場，誰將獲益？
GlobalData 高級服裝分析師 Pippa Stephens 認為，Reiss、Whistles 和 Phase Eight 等英國高端時尚品牌，最有可能成為受益者。“這些品牌提供相似的正裝系列，面準同一客戶群，自然而然會成為 Ted Baker 流失顧客的替代選擇。”
Shore Capital 公司副董事長 Clive Black 則認為，“有抱負的、中高價位的連鎖和獨立品牌”，是可能的受益者，例如 Flannels、Fred Perry 和 Ralph Lauren Polo 等。
如果 Frasers 與 ABG 的交易能夠達成，Frasers Group 將是最有可能的贏家。
GlobalData 零售分析師 Neil Saunders 認為，英國設計師品牌 Paul Smith 將從 Ted Baker 的衰落中獲益，但他也暗示，Zara、Crew Clothing 和 Next 旗下的 Joules 等更主流的零售商，也有可能成為競爭者，在部分地域市場“搶占一點份額。”
Clive Black 指出，Ted Baker 退出英國市場的意義大于影響。因為品牌在英國市場的撤退行動已有一段時間，目前的市場規模大幅縮減，且過程中的大部分空缺已被填補，“關閉最后一批門店將是一個相對溫和的舉措。”
