近日，德國(guó)戶(hù)外品牌“狼爪”Jack Wolfskin母公司TopGolf Callaway發(fā)布截至6月30日的2024財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)，凈營(yíng)收為11.578億美元，同比下滑1.9%；凈利潤(rùn)為6200萬(wàn)美元，按 GAAP 會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算同比減少了5530萬(wàn)美元。
第二季度，狼爪所在的（積極生活方式）部門(mén)收入減少830萬(wàn)美元至2.496 億美元，降幅 3.2% ，主要由于之前預(yù)計(jì)的戶(hù)外品牌 Jack Wolfskin（狼爪）批發(fā)收入的下降。由于前面提到的收入減少，部門(mén)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少了480萬(wàn)美元。
特別值得注意的是，公司明確指出，在結(jié)束Jack Wolfskin（狼爪）的美國(guó)業(yè)務(wù)后，將重新進(jìn)行品牌定位，專(zhuān)注于歐洲和中國(guó)核心市場(chǎng)。
TopGolf Callaway于2019年以4.76億美元收購(gòu)Jack Wolfskin（狼爪），交易于當(dāng)年完成。Jack Wolfskin在被收購(gòu)后未再單獨(dú)披露業(yè)績(jī)。但在2017年被前東家出售時(shí)，其銷(xiāo)售額的52%來(lái)自德國(guó)，奧地利和瑞士，中國(guó)的占比則達(dá)到21%。
根據(jù)此前報(bào)道，Jack Wolfskin計(jì)劃在2024年7月1日前關(guān)閉在美國(guó)的零售網(wǎng)點(diǎn)，結(jié)束其美國(guó)業(yè)務(wù)，以便“將所有資源重新集中表現(xiàn)強(qiáng)勁的歐洲、EMEA（歐洲、中東和非洲）和亞洲業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。”目前，Jack Wolfskin的全球官網(wǎng)已不面向美國(guó)市場(chǎng)。
今年上半年，Jack Wolfskin宣布簽約莫文蔚為該品牌代言人，這一舉措有著明確適應(yīng)中國(guó)本土化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，畢竟舍棄北美市場(chǎng)之后，中國(guó)市場(chǎng)已成為Jack Wolfskin最大海外市場(chǎng)。
但目前Jack Wolfskin僅在中國(guó)內(nèi)地的7個(gè)城市擁有36家直營(yíng)門(mén)店，這些門(mén)店的分布并不均勻——北京和上海就占了29家，且大部分選址在非核心商場(chǎng)，其中約10家為奧萊店。
作為對(duì)比，在Jack Wolfskin 2015年收回中國(guó)市場(chǎng)的代理權(quán)之前，該品牌在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量一度達(dá)到700家。
從2008年起，上海聯(lián)亞集團(tuán)一直是狼爪在中國(guó)區(qū)的總代理商，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2013-2014財(cái)季，狼爪在中國(guó)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額3.45億歐元，同比增長(zhǎng)達(dá)6.5個(gè)百分點(diǎn)。由于“歐洲經(jīng)濟(jì)整體低迷，市場(chǎng)空間有限”，狼爪近些年在大本營(yíng)德國(guó)甚至整個(gè)歐洲的情況都不盡如人意，此前連續(xù)兩年該公司銷(xiāo)售都是下滑。
相比之下，中國(guó)市場(chǎng)的地位則愈加重要。2014年，狼爪在華市場(chǎng)保持著高增長(zhǎng)率，已成為該品牌在全球除德國(guó)外的第二大市場(chǎng)。
2015年，Jack Wolfskin決定把市場(chǎng)掌握在自己手里。同年1月7日，Jack Wolfskin官網(wǎng)正式宣布，作為海外擴(kuò)張計(jì)劃的一部分，自今年3月開(kāi)始公司將直接掌控中國(guó)的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，以進(jìn)一步鞏固自己在中國(guó)市場(chǎng)的地位。
Jack Wolfskin公司CEO曾表示，此舉將幫助公司進(jìn)一步關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)及零售商的需求。他希望Jack Wolfskin能成長(zhǎng)為亞洲市場(chǎng)領(lǐng)先、中國(guó)市場(chǎng)排名前三的戶(hù)外品牌。
這一決定，比此前預(yù)計(jì)收回中國(guó)代理權(quán)的時(shí)間提早了一年。當(dāng)時(shí)很多業(yè)內(nèi)人士評(píng)論“狼爪”為“過(guò)河拆橋”。
作為一個(gè)品牌，其決策往往基于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)變化的預(yù)測(cè)和自身戰(zhàn)略發(fā)展的需要。提前一年收回中國(guó)代理權(quán)，可能是基于品牌長(zhǎng)期利益的考慮，盡管這可能導(dǎo)致一些消費(fèi)者的不滿(mǎn)。
在商業(yè)合作中，代理商和品牌商之間的博弈是常態(tài)。雙方在簽訂合同時(shí)，都會(huì)考慮到合作的潛在風(fēng)險(xiǎn)和可能的結(jié)束情況。品牌的決策可能顯得有些突然，但從商業(yè)邏輯來(lái)看，這樣的調(diào)整并不罕見(jiàn)。
國(guó)際品牌在進(jìn)行全球布局時(shí)，會(huì)仔細(xì)評(píng)估各種因素，包括市場(chǎng)潛力、合作伙伴的能力、成本效益等。在某些情況下，改變代理權(quán)可能是實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳途徑。
有很多業(yè)內(nèi)人士可能會(huì)對(duì)品牌的決定感到不解或不滿(mǎn)，但品牌商出于自身戰(zhàn)略發(fā)展的考慮，可能會(huì)選擇調(diào)整代理策略，雖然自2015年調(diào)整后Jack Wolfskin貌似水土不服，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳，但對(duì)于品牌和代理商來(lái)說(shuō)，重要的是如何在變化中尋找新機(jī)會(huì)吧。
