近日，多家高端消費(fèi)品集團(tuán)相繼發(fā)布截至2024年6月30日的業(yè)績(jī)報(bào)告，從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，幾家歡喜幾家愁。
對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心主任張夢(mèng)霞對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，高端消費(fèi)品不可能長(zhǎng)期處于高增長(zhǎng)狀態(tài)，在多重且復(fù)雜的因素影響下出現(xiàn)波動(dòng)屬于正常現(xiàn)象。品牌要想基業(yè)長(zhǎng)青，需始終保持高質(zhì)量發(fā)展、不斷創(chuàng)新并提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
Miu Miu收入猛增
近日，愛馬仕（Hermès）發(fā)布截至2024年6月30日及該財(cái)年第二財(cái)季的業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日愛馬仕營(yíng)收為75億歐元，同比增長(zhǎng)15%，其中，第二財(cái)季營(yíng)收為37億歐元，同比增長(zhǎng)13.3%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，能購(gòu)買愛馬仕的高凈值人群，其消費(fèi)理念在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下并未受到太大影響。
根據(jù)波士頓咨詢的統(tǒng)計(jì)，高凈值人群約為250萬(wàn)人，每年在高端消費(fèi)品上花費(fèi)超2萬(wàn)歐元，占據(jù)行業(yè)銷售額的10%。
普拉達(dá)集團(tuán)（PRADA Group）發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日該集團(tuán)收入大漲14%至25.5億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算增長(zhǎng)17%，利潤(rùn)增長(zhǎng)25.6%至3.8億歐元，毛利率下滑0.5個(gè)百分點(diǎn)至79.8%。
報(bào)告期內(nèi)，按品牌劃分，Miu Miu收入猛增93%至5.3億歐元，普拉達(dá)（PRADA）收入增長(zhǎng)6%至17.1億歐元。
分析人士認(rèn)為，普拉達(dá)集團(tuán)掌舵人Miuccia Prada如今對(duì)于主品牌PRADA的設(shè)計(jì)更多大膽放手給比利時(shí)設(shè)計(jì)師Raf Simons，而其主要精力則轉(zhuǎn)向Miu Miu，為該品牌提供源源不斷的創(chuàng)新動(dòng)力。
張夢(mèng)霞對(duì)記者表示，愛馬仕、普拉達(dá)作為獨(dú)立品牌發(fā)展至今，通過準(zhǔn)確且清晰的品牌定位，能夠把品牌內(nèi)核很好地延續(xù)下來，同時(shí)，品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)具有敏銳的洞察力，能夠不斷創(chuàng)新。
路威酩軒集團(tuán)、開云集團(tuán)業(yè)績(jī)持續(xù)低迷
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，路威酩軒集團(tuán)（LVMH集團(tuán)）和開云集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)都不太理想。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，高端消費(fèi)品巨頭路威酩軒集團(tuán)營(yíng)收為417億歐元，同比下降1%；凈利潤(rùn)為73億歐元，同比下降14%。
開云集團(tuán)（Kering）截至2024年6月30日營(yíng)收為90億歐元，同比下降11%；凈利潤(rùn)為8.8億歐元，同比下降51%。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高端消費(fèi)品之所以面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩，最大的“寒意”源于它們正在失去高速增長(zhǎng)的兩大動(dòng)力，一是購(gòu)買高端消費(fèi)品的人群在減少，二是中國(guó)市場(chǎng)銷量下滑。
據(jù)悉，部分消費(fèi)者已經(jīng)開始減少非必要支出的整體預(yù)算。曾經(jīng)是高端消費(fèi)品牌最主要增長(zhǎng)來源的中國(guó)市場(chǎng)，也不再是它們的“舒適圈”。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，截至2024年6月30日開云集團(tuán)在除去日本以外的亞太區(qū)域銷售額縮水22%，路威酩軒集團(tuán)則縮水10%。盡管它們?cè)谌毡臼袌?chǎng)都因匯率原因保持了兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，且其中有大部分商品被中國(guó)游客或代購(gòu)買走，但從絕對(duì)值看，日本市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)尚不能抵消中國(guó)市場(chǎng)銷售額下滑給集團(tuán)帶來的影響。
在張夢(mèng)霞看來，在高端消費(fèi)品行業(yè)，越來越多的企業(yè)迫于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，在經(jīng)營(yíng)過程中不得不去關(guān)注諸如季度、半年度、年度的同比銷售增長(zhǎng)率或利潤(rùn)增長(zhǎng)率等反映品牌短期業(yè)績(jī)方面的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)與品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，從而影響到品牌定位和產(chǎn)品創(chuàng)新，在不知不覺中陷入“營(yíng)銷近視病”的怪圈。
張夢(mèng)霞認(rèn)為，企業(yè)堅(jiān)持旗下品牌長(zhǎng)期持續(xù)深耕更加重要。國(guó)際高端消費(fèi)品行業(yè)的歷史沿革表明，“經(jīng)典+創(chuàng)新”是品牌形成可持續(xù)性核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)密碼和基本經(jīng)營(yíng)原則，這里的經(jīng)典就是指品牌的內(nèi)核。無論是品牌定位還是設(shè)計(jì)風(fēng)格都應(yīng)遵循這一原則。
創(chuàng)新成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
高端消費(fèi)品業(yè)績(jī)普遍承壓。多位分析師稱，中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)的低迷態(tài)勢(shì)不會(huì)在今年逆轉(zhuǎn)，中國(guó)高端消費(fèi)品市場(chǎng)在今年第一季度增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于預(yù)期。
瑞銀發(fā)布的研究報(bào)告顯示，今年以來國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)品銷售額下跌約10%，其中，5月至6月跌幅加大，預(yù)期今年下半年至2026年高端消費(fèi)品牌可能會(huì)放緩在中國(guó)開設(shè)門店的步伐。
高端消費(fèi)品日子難過，已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
不過在困境中有挑戰(zhàn)亦會(huì)有機(jī)遇。貝恩公司高級(jí)合伙人及報(bào)告主要作者Claudia D'Arpizio認(rèn)為：“當(dāng)下，許多品牌正經(jīng)歷由宏觀經(jīng)濟(jì)壓力和客戶群體兩極分化所導(dǎo)致的暫時(shí)性危機(jī)。但這也可以是一次轉(zhuǎn)危為機(jī)的節(jié)點(diǎn)，品牌可以借此重新定義未來前進(jìn)的方向，與客戶建立更個(gè)性化的聯(lián)系。”
有分析人士表示，普拉達(dá)集團(tuán)正在建立類似路威酩軒集團(tuán)的路易威登（LV）和迪奧（Dior）雙巨頭品牌結(jié)構(gòu)，讓普拉達(dá)集團(tuán)繼續(xù)提升定位，躋身行業(yè)第一梯隊(duì)，建立穩(wěn)健的基本面。
“高端消費(fèi)品行業(yè)的特征，決定了該行業(yè)很難保持持續(xù)高增長(zhǎng)，尤其在如今的宏觀環(huán)境因素影響下業(yè)績(jī)放緩，屬于正常現(xiàn)象。”張夢(mèng)霞認(rèn)為，高端消費(fèi)品企業(yè)要想取得長(zhǎng)期的良好發(fā)展，還是要堅(jiān)持高端化路線，為消費(fèi)者提供更多、更稀缺的高品質(zhì)價(jià)值產(chǎn)品，減少或避免以打折促銷的方式追求短期現(xiàn)金流。同時(shí)，品牌還要回歸到產(chǎn)品本身，加大創(chuàng)新力度。設(shè)計(jì)師是品牌的靈魂，要給予設(shè)計(jì)師更多的創(chuàng)作空間。
對(duì)于高端消費(fèi)品不斷漲價(jià)的現(xiàn)象，張夢(mèng)霞表示，當(dāng)高端消費(fèi)品的漲價(jià)上限超過了消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)值感知閾值，就有可能出現(xiàn)客戶流失。
“高端消費(fèi)品企業(yè)唯有始終保持高質(zhì)量發(fā)展，通過不斷創(chuàng)新、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。”張夢(mèng)霞說。
