美特斯邦威在武漢市漢口區新佳麗時尚廣場的二層開設了品牌戰略升級后的第一家生活體驗館。對于為什么選擇在這個時間節點，從武漢重新出發？美特斯邦威創始人、董事長周成建在7月16日召開的“5.0新零售模式暨戰略升級新聞發布會”上做出了解釋：“武漢是中原大市場，美特斯邦威巔峰時期在這里有這兩家旗艦店，年收入超1.5億元。”武漢見證了美特斯邦威曾經的業績最高峰，周成建也希望能在這里給美特斯邦威一個新的開始。

重新出發

自2024年1月周成建從女兒胡佳佳手中重新接棒美特斯邦威以來，已逾半年之久。在此期間，周成建梳理了過去30年中，美特斯邦威從傳統零售的1.0時代到搜索電商、社交電商、直播電商的2.0至4.0時代曾做出的嘗試與探索，復盤了美特斯邦威在不同發展階段的優勢與不足。

2012年的巔峰時期，美特斯邦威線下門店數超過5 000家，有3 000多個加盟商，曾被譽為“步行街王者”。同年，品牌進軍線上市場，推出了有范APP、邦購網等電商平臺。“無論是3 000多個加盟商，還是有范APP在第一階段就有近800萬用戶下載，都給美特斯邦威積累了非常好的生態資源，但由于當時的認知局限，美特斯邦威并未充分發揮這一龐大消費群體的潛力。”周成建在回顧品牌發展時難掩遺憾。

于是，2023年，美特斯邦威在杭州成立了電商總部，發力直播電商業務。此項業務由周成建親自帶隊，直播業務為美特斯邦威帶來了大幅的業績增長——僅在今年618期間，美特斯邦威在電商板塊的成交額就超過了6000萬。但同時，電商業務的繁榮也給美特斯邦威帶來了新的挑戰，一方面，電商平臺的流量成本居高不下，另一方面高銷量伴隨的退貨率的上升導致包裝物料、快遞費等損耗成本增加。除此之外，美特斯邦威還面臨著傳統的線下門店租金和客流量不匹配帶來的壓力。過去一年，美特斯邦威都在思考如何從這樣的困局中尋求突圍，周成建給出了他的解決方案——打造5.0新零售模式。

5.0新零售模式

隨著數字化工具和電商平臺的發展，美特斯邦威認識到單靠傳統的一體化制造到零售的模式已難以滿足市場的需求，企業必須抓住機遇去創造更加個性化、互動化的購物體驗。據周成建描述，5.0新零售商業模式是一種將傳統零售、搜索電商、社交電商、內容電商，以及本地生活購買場景等多種零售方式整合起來，形成“1+N+8”全域O2O（Online to Offline）商業模式，打破傳統渠道的壁壘，實現線上線下的無縫對接。

“1+N+8”指的是美特斯邦威通過1家生活體驗館、做好極致體驗場景和內容，引入更多的達人探店，輸出優質的短視頻及直播曝光，形成高質量的賣券；N家驛站式生活館，滿足顧客步行5-10分鐘就能便捷進行核券的需求；8大線上場景矩陣，擺脫線下實體店的人流局限，實現線上線下大融合的購物場景。周成建表示，通過O2O模式，品牌可以更有效地利用資源，提高靈活性和響應速度，更有效地觸達目標客戶群，提升用戶體驗。自4月中旬美特斯邦威啟動抖音生活服務業務以來，僅用40余天成交品牌團券數量32萬張，累計銷售額就突破1億元，觸達人群2000萬次，其中5月1日當天GMV更是達到666萬。這種通過線上發券、線下核銷的銷售模式，也被稱為本地生活業務。以往，這種模式多出現在餐飲、美容、娛樂等偏重線下體驗的業態中，美特斯邦威創新性地將其應用在服飾領域，為服裝零售開辟了新范式。

在周成建看來，5.0全域新零售模式可以同時解決上述提到的高退貨率帶來的成本損耗問題，以及線下門店高租金和低進店流量不平衡的問題。除此之外，周成建還表示，為了喚醒美特斯邦威的幾億消費者，企業計劃通過設立俱樂部的形式，邀請消費者參與活動，成為時尚顧問和合作伙伴。這些合作伙伴可以參與內容生產、生活分享等活動，同時也可以成為社區驛站合作的一員。對于社區驛站的定位，周成建給出了明確的消費人群畫像——新銳白領、Z世代和小鎮青年，“大數據可以精確地幫我們分析出每個社區的居住人群畫像，美特斯邦威會給每個社區生活驛站的合作伙伴做風險評估，判斷這里適不適合開店。如果每個生活驛站、生活體驗店都能賺錢，那美特斯邦威才有機會賺更多的錢。”

開辟戶外賽道

本次戰略升級，美特斯邦威除了將5.0新零售模式公之于眾，還重塑了品牌標識。2024年6月26日，美特斯邦威宣布正式啟用全新品牌Logo——玄鳳。這一消息一經發出，引發了公眾的廣泛討論，其中有很多聲音認為，曾經沿用多年的Meters與bonwe之間的橙色斜杠Logo更加深入人心，此舉可能會降低品牌的辨識度。對此，周成建在專訪中表示：“深入人心的是‘美特斯邦威’這個品牌，并非其表現形式。”新Logo玄鳳的設計靈感源自周成建在1996年的一個創意，“你可以將其想象成一個OK的手勢，或者聯想為一只鳥的形象，它富有多重想象。”他認為新Logo看起來更年輕、更有動感，能帶來全新的視覺沖擊，從而提高品牌的辨識度。

和新Logo一起發布的還有品牌的全新Slogan——不尋常的戶外，青春自在。美特斯邦威從成立以來就始終堅持“不尋常”這一品牌理念，從家喻戶曉的“美特斯邦威，不走尋常路”到“不尋常的戶外，青春自在”這一Solgan的轉變也可以看出，美特斯邦威正在開辟全新的潮流戶外服飾賽道。

作為國內休閑服飾領域的領先品牌，美特斯邦威承載著許多“80后”“90后”的青春記憶。對于為什么選擇升級潮流戶外這個賽道，周成建給出了他的解釋：“美特斯邦威的消費人群在不斷探索新的生活方式，他們對服裝的需求也更加多樣化，潮流戶外服飾是一個很好的選擇，具有較高的價值識別度，能夠滿足消費者對功能性和生活性的需求。”同時，他表示美特斯邦威也不會放棄羽絨服、牛仔褲、衛衣等潮流休閑的品牌核心品類。

在談及戶外服飾品類的創新點時，周成建坦言，目前美特斯邦威在這一領域并不追求成為領先創新者，而是致力于達到與大牌類似的面料、版型和工藝水平。通過以相對親民的價格提供等同于大牌品質的產品，美特斯邦威在戶外服飾領域尋求的是性價比的競爭優勢。

美特斯邦威的此次戰略升級，既是對品牌傳統的致敬，也是向未來的一次大膽邁進。在新舊交替的時代浪潮中，它正重新定義其市場地位。隨著新戰略的深入實施，美特斯邦威有望在潮流戶外服飾領域開辟出一片新天地。