性價(jià)比時(shí)代，優(yōu)衣庫也要更重視門店的質(zhì)量和效率。
近日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)公布截至5月31日的2024財(cái)年第三季度及前三季度業(yè)績。前三財(cái)季營收2.37萬億日元，同比增長10.4%，利潤為4018億日元，同比增長21.5%，再次刷新歷史最佳業(yè)績。
集團(tuán)和多個(gè)市場增長強(qiáng)勁的同時(shí)，大中華區(qū)的表現(xiàn)卻不盡如人意。2024財(cái)年前三季度，大中華地區(qū)的營收為5224.69億日元，在總營收中占比22.1%，低于往年水平。
財(cái)報(bào)顯示，第三季度單季期間，中國內(nèi)地及香港市場營收下降，經(jīng)營利潤大幅下降，同店銷售額表現(xiàn)低迷，并預(yù)計(jì)今年下半年大中華地區(qū)仍將錄得營收和經(jīng)營利潤的下降。
第二大收入來源成為唯一下滑的市場無疑為優(yōu)衣庫拉響了警報(bào)，接下來優(yōu)衣庫將在中國市場做出怎么樣的調(diào)整和改變？
據(jù)報(bào)道，優(yōu)衣庫將改變中國市場的門店策略，迅銷集團(tuán)大中華市場首席執(zhí)行官潘寧表示，將從以往每年的凈增50-80間門店，轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥砣昝磕陜魷p少或翻新50間門店。
同時(shí)，注重提升單店盈利能力，未來將會(huì)在上海、廣州等設(shè)有旗艦店的城市進(jìn)行旗艦店升級(jí)和擴(kuò)店，并在具有增長潛力的重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等城市開設(shè)全球旗艦店或區(qū)域旗艦店。
營收凈利雙下滑
從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向單店盈利提升
對(duì)于第三財(cái)季中國大陸和香港市場的營收和經(jīng)營利潤大幅下降，財(cái)報(bào)中歸因?yàn)椋骸坝捎谏夏甓韧诒容^基準(zhǔn)高，消費(fèi)意愿不高，加上天候不良，商品組成未能滿足顧客所需，銷售情況欠佳。”
換而言之，消費(fèi)需求放緩和市場競爭加劇是下滑的主要原因。市場的劇烈變化，促使優(yōu)衣庫不得不改變?cè)谥袊拈T店渠道策略。
優(yōu)衣庫此前計(jì)劃2024財(cái)年依舊在中國保持開店速度，預(yù)計(jì)在大中華地區(qū)新增80家門店，如果計(jì)劃順利完成，優(yōu)衣庫在中國市場的門店將進(jìn)一步接近千家。
然而，今年一季度開始，優(yōu)衣庫的擴(kuò)張按下了放慢鍵。今年3月，迅銷集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官岡崎健首次提出將調(diào)整優(yōu)衣庫在中國的開店戰(zhàn)略，計(jì)劃通過關(guān)閉虧損門店和在優(yōu)良地段開店提升店鋪盈利能力。
彼時(shí)，優(yōu)衣庫的計(jì)劃是在未來兩到三年內(nèi)關(guān)閉虧損的優(yōu)衣庫門店，到2025財(cái)年以后，中國市場的門店凈增數(shù)可能在數(shù)年內(nèi)處于低位。
具體而言，2024財(cái)年計(jì)劃在中國開設(shè)80家門店，同時(shí)關(guān)閉50家門店，凈增加30家門店。
到了此次財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，優(yōu)衣庫變得更加謹(jǐn)慎了。
據(jù)報(bào)道，潘寧表示將從以往每年的凈增50-80間門店轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥砣昝磕陜魷p少或翻新50間門店，店鋪翻新目標(biāo)是使得門店銷售面積增加，并將銷售提高50%。
截至今年5月底，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地有924家門店，大部分都開在一二線城市的商業(yè)體中。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫在全國25城5萬方購物中心中的在營門店有827家，其中近八成的門店選址在中檔購物中心，僅有14%的門店入駐高檔和中高檔購物中心。若與同類別的快時(shí)尚品牌ZARA進(jìn)行對(duì)比，優(yōu)衣庫在高級(jí)次購物中心的布局明顯要少一些。
據(jù)潘寧透露，優(yōu)衣庫有約150家門店銷售低迷，難以吸引客流。可以推測，選址不佳、業(yè)績表現(xiàn)不佳的門店將是優(yōu)先關(guān)閉的對(duì)象。
下沉受阻
回到一二線城市開大店
岡崎健此前稱，門店戰(zhàn)略調(diào)整的目標(biāo)是10年后將大中華區(qū)業(yè)務(wù)每家店鋪的銷售收入提高到與日本國內(nèi)優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)相同的水平。
可見，重視每一家門店的經(jīng)營能力，是優(yōu)衣庫接下來在大中華區(qū)的主要方向。
從近年的數(shù)據(jù)可以看到，優(yōu)衣庫的開店速度已經(jīng)在放緩，2021財(cái)年至2023財(cái)年，優(yōu)衣庫在中國的凈增門店數(shù)量分別為66家、64家、35家。
新開門店的選址更加謹(jǐn)慎，優(yōu)衣庫計(jì)劃將新店集中開設(shè)在人流較多的地區(qū)和黃金地段，嚴(yán)格選擇在可以盈利的位置開店。
在這之前，優(yōu)衣庫曾頻頻向外界表示在關(guān)注下沉市場，開拓三、四線城市，但效果并不佳。
有業(yè)內(nèi)人士指出，優(yōu)衣庫在三、四線城市的發(fā)展不及高線城市快速，部分門店店效不佳。
如今，為了提高單店?duì)I收，下沉擴(kuò)張并不是一個(gè)好的選擇，優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)向繼續(xù)深耕一二線城市。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫在上海、北京、深圳、廣州4個(gè)一線城市購物中心門店數(shù)量位列前四。
其次是成都、杭州、武漢、西安、蘇州、南京等核心二線城市的購物中心門店數(shù)量排在前列，門店數(shù)量均在20家以上。
今年上半年，優(yōu)衣庫在全國25城5萬方購物中心新開了4家門店，分別位于深圳、蘇州、南京、上海，依舊是一二線城市。
優(yōu)衣庫表示，未來將會(huì)在上海、廣州等設(shè)有旗艦店的城市進(jìn)行旗艦店升級(jí)和擴(kuò)店，并在具有增長潛力的重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等城市開設(shè)全球旗艦店或區(qū)域旗艦店。
值得注意的是，優(yōu)衣庫特別提出了城市旗艦店的在地化改造。優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧曾提及，2024年優(yōu)衣庫將在中國聚焦大店，不只追求“量”，更多地尋求“質(zhì)”，開出一些有規(guī)模感的新店。
如今年5月在武漢楚河漢街開出的優(yōu)衣庫華中首家城市旗艦店，強(qiáng)化與當(dāng)?shù)卮髮W(xué)合作，實(shí)施個(gè)性化經(jīng)營策略。
巨頭集體關(guān)店
快時(shí)尚的出路在哪里
盡管已經(jīng)是快時(shí)尚品牌中的“優(yōu)等生”，優(yōu)衣庫也沒有避免關(guān)店潮的來臨。究其原因，中國消費(fèi)市場的變化成為關(guān)鍵因素。
“消費(fèi)者更追求性價(jià)比，尤其是年輕消費(fèi)者。”據(jù)潘寧表示，疫情后消費(fèi)模式明顯轉(zhuǎn)變，“平替”成為新的消費(fèi)觀念，中國消費(fèi)者不再執(zhí)著選擇品牌產(chǎn)品，而是傾向于選擇價(jià)格更優(yōu)惠、質(zhì)量差別不大的產(chǎn)品。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐也指出，中國消費(fèi)者的購物更加謹(jǐn)慎，即使對(duì)優(yōu)衣庫這種以前可以隨便買買買的品牌，現(xiàn)在也要考慮一下。
“優(yōu)衣庫的價(jià)格之前跟很多大品牌，甚至國產(chǎn)品牌相比，都有非常大的優(yōu)勢(shì)，但是在消費(fèi)降級(jí)、產(chǎn)能過剩，拼多多、1688普及的背景下，加上中國消費(fèi)者對(duì)品牌祛魅后，優(yōu)衣庫的價(jià)格競爭力急劇下降。”唐小唐表示。
消費(fèi)趨勢(shì)的變化讓原本處于頹勢(shì)的快時(shí)尚品牌迎來更大的挑戰(zhàn)，快時(shí)尚巨頭ZARA和H&M深陷在關(guān)店潮中。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，自2022年以來，ZARA和H&M在全國25城5萬方購物中心的門店規(guī)模一直在收縮，基本暫停了在購物中心的門店擴(kuò)張，新開門店數(shù)量僅在1-3家，關(guān)閉門店數(shù)量卻在兩位數(shù)。
在中國內(nèi)地，Zara門店已經(jīng)縮減至不足百家，近日Zara在蘇州連關(guān)兩店的消息再次引發(fā)關(guān)注，消息稱，Zara蘇州大悅城店和蘇州觀前街店即將關(guān)閉，其在蘇州的門店將僅剩1家。
應(yīng)對(duì)市場變化，Zara采取了和優(yōu)衣庫相似的大店戰(zhàn)略。Zara母公司Inditex集團(tuán)近期表示，集團(tuán)將持續(xù)投入新的具有數(shù)字化功能的高質(zhì)量門店，其下一個(gè)亞太區(qū)旗艦店將落戶南京，目前正在緊鑼密鼓準(zhǔn)備中，該新店面積超過3000平方米。
隨著門店調(diào)整，優(yōu)衣庫能否在中國市場恢復(fù)增長還需時(shí)間驗(yàn)證，而迅銷集團(tuán)對(duì)未來的前景仍抱有樂觀態(tài)度。
本次財(cái)報(bào)中，迅銷集團(tuán)上調(diào)了全年度業(yè)績預(yù)測，預(yù)計(jì)2024財(cái)年全年度綜合業(yè)績將創(chuàng)歷來最佳業(yè)績，預(yù)計(jì)綜合營收總額將為3.1萬億日元，較上年度增長11.0%，綜合經(jīng)營利潤總額將為4750億日元，同比增長24.6%。
迅銷集團(tuán)預(yù)測，海外優(yōu)衣庫事業(yè)分部下半年度及全年度都將錄得營收及經(jīng)營利潤大幅增長。盡管大中華地區(qū)下半年度預(yù)估將錄得營收下降、經(jīng)營利潤大幅下降，但預(yù)計(jì)全年度將錄得營收增長、經(jīng)營利潤略微下降。
在門店總數(shù)方面，迅銷集團(tuán)估計(jì)，截至2024年8月底，日本優(yōu)衣庫的門店數(shù)將達(dá)798間、海外優(yōu)衣庫的門店數(shù)將達(dá)到1708間、GU品牌的門店數(shù)將達(dá)到476間，總計(jì)集團(tuán)旗下各品牌門店總數(shù)將達(dá)到3604間。
