瘋狂漲價之后，香奈兒收獲了一個增長的財年。
近日，法國奢侈品牌Chanel香奈兒公布2023年全年業績，總收入同比上漲15.8%至197億美元，營業利潤同比增長10.9%至64億美元，所有類別均實現了兩位數增長。
業績增長被歸功于品牌時裝和包袋需求強勁，以及商品提價。香奈兒首席財務官Philippe Blondiaux指出，2023財年銷售額增長的9%來自漲價，7%來自銷量增長。
“香奈兒越來越貴了”，社交媒體上不少的爭議并沒有擋住香奈兒漲價的步伐。今年，香奈兒已經完成一輪價格調整，預計延續每年提價兩次的策略，下半年將進一步漲價。
要客研究院院長、奢侈品行業專家周婷分析認為，香奈兒采取頻率較高的漲價策略，是出于挑戰愛馬仕品牌地位的考慮。想要實現這一點，它的標桿產品價格就必須達到甚至超過愛馬仕的標桿產品價格。
然而想要比肩愛馬仕，香奈兒還有一定的距離。在門店渠道方面，18家精品店的規模稍顯不足。據品牌數讀梳理，對比愛馬仕、LV、Dior、Gucci、PRADA五個品牌，香奈兒的精品店門店數量和覆蓋城市數量均排在最后一位。
財報發布時，香奈兒宣布了在中國市場進一步擴展的戰略，計劃在中國投資開設更多門店，未來數月內，品牌將在上海開設一家配備私人沙龍和維修中心的門店。
據悉，香奈兒今年的資本支出將較2023年增加50%至18億美元，支持其在全球范圍內的門店開設和市場營銷活動等。
計劃在華開設更多門店
據官網信息，香奈兒當前在中國內地開設的18家精品店分布在12個城市，北京、上海、成都、南京均有2家及以上門店，多數城市僅有一家精品店。
從選址上來看，門店均選擇入駐當地的標桿高端購物中心和百貨，SKP、恒隆廣場、國金中心是香奈兒精品店較多進駐的項目。
顯然，中國消費者的購買力是吸引香奈兒繼續在中國投資的原因。分地區來看，亞太市場引領了2023年的業績增長，銷售額同比增長21.6%，為香奈兒貢獻了一半以上的總銷售額。
Philippe Blondiaux稱，中國消費者所帶來的增長惠及歐洲和日本市場，隨著出境游進一步復蘇，近期日本市場近一半銷售額由中國游客貢獻。
“中國消費者所帶來的增長正更多地發生在歐洲和日本。”這是香奈兒要抓緊在中國市場布局的重要原因。Chanel首席執行官Leena Nair還指出，中國的年輕消費者對購買奢侈品作為長期財務投資很感興趣。
“中國仍然是我們業務分布不足的地方。”Philippe Blondiaux在此次發布財報時提出，相較于其他競爭對手40-50家精品店的規模，香奈兒在中國內地僅有18家精品店，在中國市場的分布尚顯不足。
對此，香奈兒宣布了在中國市場進一步擴展的戰略，計劃在中國投資開設更多門店，未來數月內，品牌將在上海開設一家配備私人沙龍和維修中心的門店。
今年以來，香奈兒在門店渠道上的調整動作頻繁。本月，香奈兒位于成都SKP的精品店正式開業；由沈陽恒隆廣場轉至沈陽萬象城的門店也已在圍擋；另有市場消息傳出，香奈兒將隨武漢SKP落戶華中首店，將于年內開業。
近期，香奈兒還宣布計劃于11月在中國香港舉辦2024/25早春度假秀，這是品牌繼去年深圳之后第二次在中國舉辦重大活動。
香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky表示，中國消費者逐步恢復跨境旅行，香奈兒與中國消費者的整體業務繼續增長，中國香港將持續作為品牌在中國市場的戰略中心。
頭部奢侈品牌開大店成主流
據品牌數讀梳理，對比愛馬仕、LV、Dior、Gucci、PRADA五個品牌，香奈兒的精品店門店數量和覆蓋城市數量確實均排在最后一位。
據官網數據，五個品牌中精品店門店數量最多的是Gucci，在全國34個城市開設了70家門店，其次是LV開設了59家精品店，覆蓋33個城市。
愛馬仕、Dior、PRADA的精品店數量均在30+，Dior和PRADA門店規模相近，分別有39家和38家精品店。愛馬仕門店規模相對較小，在22個城市開設了34家門店。
精品店是涵蓋成衣、皮具、鞋履、配飾等在內的品牌門店，承擔著重要的銷售和品牌力打造功能。各大奢侈品牌角逐中國市場，越來越傾向于通過增設精品門店和提供個性化服務，深化品牌影響力。
近日，愛馬仕、LV都有門店煥新開業。愛馬仕位于北京SKP的專賣店換位后開業，門店設計融入傳統文化與北京周邊的山川美景。
今年1月，愛馬仕無錫首店開業，據悉深圳萬象城店也即將進行重裝，打造華南地區最大的雙層精品店，目前已經在圍擋之中。
LV位于廣州太古匯的門店重裝開幕，重點升級了門店的二樓空間，全新二樓空間被劃分為前廳、主廳和三間沙龍，展示品牌男女成衣、正裝、晚禮服、皮具以及高級珠寶等系列商品。
去年底，Dior上海恒隆旗艦店也進行了煥新升級，作為國內最大的門店坐擁商場四層獨立空間。此前，LV、Gucci在上海恒隆廣場的門店均拓店到了四層空間，零售面積上千平方米。
在同一項目的香奈兒上海恒隆廣場的兩層門店也在近日開啟了重裝升級，將擴店至B1層，成為涵蓋沙龍等多種服務的四層大店。
一年開店個位數，同時不斷翻新升級核心門店是各大品牌的普遍做法，如今大店投入越來越多，如上海恒隆廣場已經集齊了多家奢侈品品牌的超級大店。
周婷指出，頭部奢侈品牌開大店是主流，這是零售模式升級的必然結果，頭部奢侈品牌的店面數一直不多，有計劃地開幾家店非常正常，新店會更重視體驗和服務。
繼續漲價，香奈兒要對標愛馬仕？
行業來看，香奈兒在2023年的業績增長相對亮眼。全球奢侈品消費疲軟，早些時候公開業績的Dior、Gucci、Burberry等品牌表現并不佳。
LVMH集團今年第一季度的銷售額同比下跌2%達到207億歐元，包括LV和Dior在內的核心部門時裝皮具業務收入也下降了2%，是近兩年來表現最差的一次。
開云集團今年第一季度的銷售額則大幅下跌了18%至21億歐元，相較上一季度4%的跌幅繼續擴大。開云集團預測，Gucci品牌的收入下跌以及對該品牌的持續投資需求，將對公司上半年的利潤產生負面影響，預計營業利潤將暴跌40%至45%。
Burberry的挑戰更為嚴峻，在截至3月30日的2024財年中，Burberry銷售收入同比下跌4%至29.68億英鎊，調整后的經營利潤大跌34%至4.18億英鎊。品牌將其歸結于轉型期間，大量營銷活動疊加全球門店翻新計劃推進導致支出升高有關。
與之相比，愛馬仕和香奈兒還保持著增長勢頭。愛馬仕集團在今年第一季度的銷售收入同比增長12.6%，達到38.05億歐元。上一財年，愛馬仕以21%的同比增幅在頭部奢侈品集團中領先。
同樣取得增長的香奈兒，最大功臣是“漲價”，漲價政策推動銷售額增長約9%。今年3月，香奈兒再次上調部分產品在全球范圍內的售價，多款手袋價格上調4%-6%。
根據蘇富比拍賣行的數據，自2008年以來，香奈兒手袋價格的上漲勢頭一直保持穩定，最近五年價格上漲速度加快。從2019年至今的五年間，CF手袋和2.55手袋（經典中號）均從38100元漲到84000元，價格翻了不止一倍。
香奈兒對此的解釋為，原材料價格和生產成本不斷上漲，而瘋狂漲價背后，也有香奈兒想與愛馬仕比肩的意圖。
周婷分析認為，香奈兒采取頻率較高的漲價策略，是出于挑戰愛馬仕品牌地位的考慮。想要實現這一點，它的標桿產品價格就必須達到甚至超過愛馬仕的標桿產品價格。
繼3月的提價后，香奈兒標志性的CF系列手袋的價格區間逼近愛馬仕Birkin的基礎價格，大號CF手袋和大號2.55手袋價格已經超過9萬元。
據要客研究院，標桿產品是客戶心智中對品牌認知的具象表現，標桿產品價格的高低，是客戶評價一個品牌檔次和品牌地位的最核心指標，也是第一指標。因此，香奈兒CF系列對標的就是愛馬仕Birkin基礎款，當價格指標達到其目標價位后，售價會相對平穩。
周婷認為，漲價是一條有效的品牌提升策略。通過價格上漲，品牌在短期內收獲關注度提升，品牌價值提升，業績上揚。因此，香奈兒的漲價頻率在短期內不會降低。
她同時提醒，漲價是有彈性的，需要在客戶可接受的范圍內；一旦過于頻繁的漲價觸及客戶心理天花板，逆反心理下的群體共鳴效應就會造成品牌的危機。
繼續提價能否助力香奈兒在今年收獲亮眼的業績還是未知數，不過，中國奢侈品消費市場的不確定性依舊存在。
LVMH集團首席財務官Jean Jacques Guiony曾指出，中國消費者的消費行為變得難以預測，未來，中國消費者的購物趨勢和地點將是一個充滿挑戰和不確定性的領域。
周婷認為，在消費升級背景下，奢侈品牌會一直保持高于大眾消費產業的發展速度，在未來也一定會穩步增長，只是在生活方式教育紅利消失，消費者越來越理性的基礎上，很難再出現之前幾年的高速增長情況。
“目前中國奢侈品市場已經進入平穩發展階段，國內市場在中國消費者的作用將越來越凸顯，境外購物比重將越來越少。”要客研究院預測，未來幾年中國奢侈品市場將保持10%-15%的平均增速。
