繼多巴胺、美拉德、老錢風(fēng)之后，“新中式”又變成了時尚頂流。
中國紡織工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2023年“新中式”服飾市場規(guī)模已經(jīng)達到10億元，近三年來相關(guān)產(chǎn)品GMV增速超過100%。今年以來，行業(yè)的熱度持續(xù)，新中式品牌也更多地出現(xiàn)在大眾的視野之中。
本月，中國設(shè)計師品牌Le Fame沈陽萬象城店正式開業(yè)，煥新升級為品牌的美學(xué)形象店MAISON LE FAME，長達35米的外立面吸引著客流的目光。不久前，這個以海派文化為特色的時裝品牌，在上海時裝周開幕秀發(fā)布了2024秋冬高級成衣系列。
品牌數(shù)讀了解到，截至目前，Le Fame在全國一線、新一線和二線城市的頭部商場中開設(shè)了80多家獨立門店。
這是與多數(shù)設(shè)計師品牌不同的路徑：相比線上或者買手渠道，Le Fame從創(chuàng)立之初就聚焦在高端購物中心開設(shè)獨立門店。
市場并不缺乏新中式設(shè)計師品牌，而把門店開進頭部高端商業(yè)項目中的品牌并不多。近日，品牌數(shù)讀與Le Fame聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王漫修，聊了聊品牌的發(fā)展和新中式行業(yè)的觀察。
Le Fame誕生于上海街邊的一家時裝店，城市屬性鮮明地融入了品牌基因和設(shè)計語言之中。在Le Fame的品牌哲學(xué)中，重視盈利能力而非擴張規(guī)模，打造品牌可持續(xù)的商業(yè)模式更加重要。
在王漫修看來，中國設(shè)計師品牌的整體成熟度正在不斷提高，無論是品牌形象、消費者認(rèn)知度，還是銷售表現(xiàn)和坪效，已經(jīng)與一些國際設(shè)計師品牌和國際二線品牌持平，甚至超越了它們，有能力進入更多優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)。
今年，Le Fame計劃新增30家左右獨立門店，進入更多的城市，并開啟海外擴張計劃。
新中式市場火爆，越來越多的玩家進入，王漫修認(rèn)為，行業(yè)整體在向更成熟的方向發(fā)展。作為中國對外的時尚名片，行業(yè)集體的努力，才能夠讓新中式時裝更快地走向國際。
設(shè)計師品牌開進購物中心
需要“有共識”
沈陽萬象城是全國第三座華潤萬象城項目，是東北商業(yè)中標(biāo)桿性的重奢購物中心之一，Le Fame在2019年進駐其中，五年時間里，從最初80平米的門店，逐漸擴大到150平米、170平米。
此次門店煥新升級，在王漫修看來是一個標(biāo)志性的事件。門店面積的擴大，是隨著產(chǎn)品線擴展、品牌形象升級、顧客體驗完善而逐步發(fā)生的，門店逐漸成為女裝樓層中擁有最大面積和較佳位置的店鋪，也是品牌成長的表現(xiàn)。
“線下渠道的定位一旦過低，想要提升就會非常困難�！盠e Fame從創(chuàng)立初期就采取了“高舉高打”的渠道策略，在設(shè)計師風(fēng)格流行的紅利期進駐了許多優(yōu)質(zhì)的商場。
從上海新天地時尚的品牌首店開始，Le Fame陸續(xù)進駐了北京SKP、成都太古里、南京德基廣場、上海久光百貨、鄭州大衛(wèi)城等國內(nèi)高端商業(yè)項目。其與華潤萬象體系合作的店鋪有30余間，基本涵蓋定位重奢的所有M1萬象城。
截至目前，Le Fame在全國一線、新一線和二線城市的頭部商場中開設(shè)了80多家獨立門店，40%是自營，60%通過加盟代理運營。
在具體的選址邏輯中，Le Fame有一個“名利雙收”標(biāo)準(zhǔn)。“名”指的是商場應(yīng)具有一定的代表性、擁有較高檔次的品牌組合、有引領(lǐng)時尚潮流的能力；“利”則是指商場客流較好，能夠帶來良好的銷售業(yè)績和較高的坪效。
商場在所在城市的標(biāo)桿性是Le Fame優(yōu)先考慮的標(biāo)準(zhǔn)，不過，一些有獨特性、與品牌契合的非標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)體，盡管體量較小，也是Le Fame會選擇的項目。
如在上海南京西路商圈的錦滄文華廣場，是國內(nèi)首間以國內(nèi)外頭部設(shè)計師品牌為核心定位的商場，有更集中的購物場景，Le Fame在其中開設(shè)了非標(biāo)準(zhǔn)店型MAISON LE FAME。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，在全國24城5萬方以上購物中心中，65%的Le Fame門店選址在高檔購物中心，46%的門店選址在10年以上的成熟項目中，同時也有23%的門店選址在開業(yè)不滿1年和1-3年的購物中心，門店選址更偏多樣化。
在二線城市選址時，Le Fame會更多地考慮客群的屬性、購物喜好和體驗，傾向于選擇一些非標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)體。
王漫修坦言，一線和新一線城市的商業(yè)地產(chǎn)成熟度較高，品牌的選址較為順利，但在二線城市選址時，可能會面臨一些信息不對稱帶來的挑戰(zhàn)，即商業(yè)地產(chǎn)和消費者對品牌的認(rèn)知程度都有所不足。
這也是當(dāng)下設(shè)計師品牌開店時依舊面臨的問題。國內(nèi)的高端商業(yè)體一直以吸引國際品牌入駐為主，頭部商場中，大多數(shù)的最佳樓層和最佳位置都留給了國際品牌，從“小而美”起步的設(shè)計師品牌往往在商場中的選擇空間并不多。
而在王漫修看來，中國設(shè)計師品牌的整體成熟度正在不斷提高，無論是品牌形象、消費者認(rèn)知度，還是銷售表現(xiàn)和坪效方面，已經(jīng)與一些國際設(shè)計師品牌和國際二線品牌持平，甚至超越了它們。然而由于招商的慣性思維存在，打破常規(guī)是一件困難的事情。
“實踐證明，像Le Fame這樣風(fēng)格獨特的設(shè)計師品牌，已經(jīng)發(fā)展到了商業(yè)化較為成熟的狀態(tài)�！蓖趼拗赋�，商業(yè)地產(chǎn)是時候改變一些慣性思維，接納更多有差異化風(fēng)格的本土設(shè)計師品牌進入。
新中式
向更成熟的方向發(fā)展
在新中式時裝品牌如春筍般涌現(xiàn)的當(dāng)下，王漫修認(rèn)為，盡管新中式風(fēng)格在大眾視野中是近年才興起的趨勢，但在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)已歷經(jīng)數(shù)年的發(fā)展，目前已進入成熟階段。
2015年，受國際復(fù)古風(fēng)潮的影響，中國的獨立設(shè)計師們將目光轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)文化，結(jié)合時代潮流，開始嘗試新中式品類，Le Fame品牌也在這一年創(chuàng)立，將西方藝術(shù)和海派文化融合，演繹具有東方女性氣質(zhì)的時裝風(fēng)格。
隨后，中國李寧在紐約時裝秀上展示的新中式風(fēng)格，掀起了一股國潮風(fēng)靡；到如今，新中式已經(jīng)發(fā)展到一個相對成熟的階段，衍生出細(xì)分領(lǐng)域市場。
王漫修指出，新中式的爆發(fā)式增長，與國內(nèi)時裝行業(yè)的國際化趨勢密切相關(guān)，也與中國消費市場成熟度提升、本土文化自信提升有關(guān)。
“特別是當(dāng)前以95后和00后為主的消費者，是市場上最活躍、最年輕的消費群體，他們的消費行為與上一代有很大不同，對國外品牌的認(rèn)知發(fā)生了變化，對國內(nèi)品牌風(fēng)格的接受度越來越高。”
市場火爆，越來越多的玩家進入，王漫修認(rèn)為，大家所說的市場越來越“卷”，實際上是行業(yè)整體在向更成熟的方向發(fā)展，“消費者越來越成熟，品牌、產(chǎn)品、品類的供應(yīng)也在增加�！�
在他看來，對于風(fēng)格獨特、商業(yè)定位能力強的品牌來說，這是一個利好的時期。“過去品牌成功的要素可能相對單一，只需要在某一個方面做得特別出色就能生存，但現(xiàn)在，品牌需要在多個維度上都表現(xiàn)出色�！�
如何兼顧藝術(shù)性和商業(yè)化一直是設(shè)計師品牌的命題，在Le Fame的品牌哲學(xué)中，有自身的商業(yè)邏輯很重要�！案S整個市場和時裝產(chǎn)業(yè)鏈，不斷進化和迭代。把握住每一個時代的節(jié)奏和機會，是設(shè)計師品牌發(fā)展的關(guān)鍵所在�！�
“消費市場的成熟度反向要求品牌必須做到商業(yè)與藝術(shù)的平衡才能立足，對于已經(jīng)成功的品牌，普遍觀點會認(rèn)為模式很難復(fù)制，但是我覺得到最后，還是要把自己歸入到某一種傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯里面。”
近年，Le Fame更加偏向在線上線下全渠道的均衡投入，王漫修認(rèn)為，這樣的渠道策略不會過于依賴單一渠道，避免許多設(shè)計師品牌在發(fā)展后期遇到的瓶頸問題。
王漫修告訴品牌數(shù)讀，繼續(xù)進駐高端標(biāo)桿項目仍是Le Fame今年的主要渠道戰(zhàn)略，跟隨成熟商業(yè)地產(chǎn)的擴張節(jié)奏，Le Fame預(yù)計會進入更多的城市。
2024年，Le Fame計劃新增30家左右獨立門店，并通過買手店進入二線和三線城市市場。
作為時尚名片
新中式走向國際
在更大視角的服裝行業(yè)，新中式依舊是較為小眾的新風(fēng)潮，如何打開市場，王漫修認(rèn)為這是一個行業(yè)的挑戰(zhàn)，需要共同的努力推動新中式的發(fā)展進程。
“品牌本身在產(chǎn)品定位和風(fēng)格解讀時不能太局限、不能過于符號化或制式化，我們需要挖掘更深層次的東方價值觀和文化，讓新中式風(fēng)格與當(dāng)代人的生活場景相結(jié)合。”
西方話語在時尚行業(yè)仍處于主流的今天，“打造中國的時尚名片、與國際接軌”是中式品牌向上走的關(guān)鍵。
在王漫修看來，許多所謂的新中式品牌并沒有真正融入正規(guī)的時裝體系，如只是在T恤上印上中國元素的印花就稱之為新中式，這樣的產(chǎn)品缺乏生命力。而隨著時尚產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，新中式未來一定會出現(xiàn)頭部品牌。
“我相信，隨著中國時尚產(chǎn)業(yè)和市場的成熟，會誕生出真正優(yōu)秀的設(shè)計人才，他們的設(shè)計將具有國際性。”王漫修說，中式服裝現(xiàn)代化的過程正在發(fā)生，雖然比西方晚了幾十年，但發(fā)展速度會非�？�。
“當(dāng)上海以時尚之都的身份向外界展示其審美時，新中式風(fēng)格自然成為核心的代表�！边@也是此次Le Fame參加上海時裝周發(fā)布的原因，作為今年海外擴張計劃中的一步，Le Fame已經(jīng)在與東南亞的渠道商進行合作洽談。
王漫修指出，東南亞的經(jīng)濟發(fā)展正在加速，消費活力旺盛，Le Fame所包含的“中式老錢風(fēng)”在東南亞也有廣泛的認(rèn)知，是作為出海第一站的有利條件。
“品牌在目標(biāo)消費市場中的認(rèn)知度需要逐步積累�！痹谕趼蘅磥恚@一代品牌的出海思路完全不同，品牌會更尊重行業(yè)的規(guī)律，并沿著成熟的路徑前進，尋找當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ倪\營商合作，以降低風(fēng)險并更好地融入當(dāng)?shù)厥袌�，而不是盲目地追求擴張。
今年下半年，Le Fame還計劃進入歐洲市場，優(yōu)先通過買手店渠道打開市場，再考慮開設(shè)獨立專賣店。
“在爭取國內(nèi)‘新中式’服飾市場業(yè)績規(guī)模突破十億的同時，代表上海的本土?xí)r裝品牌，走向國際�！边@是Le Fame接下來要做的事情。
