近日，在上海網(wǎng)紅街道武康路上，一處甚是吸睛的新店圍擋出現(xiàn)在大眾視野。如果你走在沿街的人行道上，則無法不被它布藝拼接縫制的細(xì)節(jié)吸引，而從對面看去，綠色的環(huán)形LOGO與ANTA ZERO一同清晰表達(dá)了：中國運(yùn)動(dòng)品牌安踏即將在這里開出一家可持續(xù)概念的店鋪——安踏0碳使命店。
作為中國本土頭部的體育運(yùn)動(dòng)品牌，安踏最近動(dòng)作頻頻：本月初，安踏宣布品牌正式開啟全球化戰(zhàn)略，在海外市場，安踏簽約的美國籃球巨星凱里·歐文（Kyrie Irving）第一代簽名球鞋在美國發(fā)售；近日，品牌首家球鞋集合店“ANTA SNEAKERVERSE 安踏作品集”在北京三里屯太古里南區(qū)開業(yè)......
據(jù)集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截止至2023年6月，安踏品牌已經(jīng)開出近7000家門店。而位于上海武康路98號(hào)的這家可持續(xù)概念店鋪，將成為安踏所有門店中又一獨(dú)樹一幟的門店形態(tài)。
從安踏0碳使命店的名稱不難看出，這將是一家以可持續(xù)目標(biāo)為驅(qū)動(dòng)的門店，同時(shí)，一個(gè)全新綠色Logo的亮相則意味著，“可持續(xù)”或?qū)⒊蔀榇戆蔡て放菩蜗蟮挠忠恍闹恰坝≌隆保砸患议T店的形式具象呈現(xiàn)給所有消費(fèi)者。
據(jù)悉，這家門店將于4月下旬正式揭幕。那么，安踏為什么在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開出可持續(xù)門店？又為何要選擇上海武康路？
一、在武康路上，以全新LOGO，與年輕消費(fèi)者對話
武康路不僅保留了百年歷史風(fēng)貌和舒適的空間肌理，還因?yàn)樾落J生活方式、藝術(shù)、潮流與商業(yè)的融合，逐漸演變成了熱愛時(shí)尚的年輕消費(fèi)者的聚集地。
武康路上這家即將開出的安踏0碳使命店，最先引人注意的，就是與安踏品牌 Logo完全不同的全新設(shè)計(jì)。
我們所熟悉的安踏品牌Logo，是字母“A”抽象變形后升騰而起的飛行姿態(tài)，充滿力量感的標(biāo)志性紅色，喻意安踏作為一家體育運(yùn)動(dòng)品牌追求卓越、超越自我的理念。
而全新的門店Logo標(biāo)識(shí)，以綠色的安踏標(biāo)識(shí)為起點(diǎn)，像一個(gè)疾速出發(fā)的箭頭，也像一顆種子破土萌芽長成一株綠苗，畫出一個(gè)閉環(huán)的軌跡。
Logo是一種視覺化符號(hào)，對于品牌而言，更是一種持續(xù)釋放隱含信息的溝通語言。
綠色從視覺上更具輕量感和自然意味，幾近閉環(huán)的環(huán)形則代表了安踏作為鞋服制造企業(yè)，對產(chǎn)品“生產(chǎn)-使用-廢棄-再利用”整個(gè)生命周期的責(zé)任意識(shí)，對資源循環(huán)利用、期望無限趨近實(shí)現(xiàn)閉環(huán)0浪費(fèi)的終極發(fā)展目標(biāo)。
據(jù)悉，這家0碳使命店占地面積450平方米。除了圍擋使用廢棄面料縫制而成，門店的裝修也使用更多環(huán)保材料、并將原有店鋪的廢棄材料再利用、巧妙融入到設(shè)計(jì)建造中；店內(nèi)陳列產(chǎn)品的器架與部分道具，也將使用安踏倉庫內(nèi)的舊布料、邊角料以及少量回收的殘次品制作而成。
立于武康路上的這家新店，以LOGO為先導(dǎo)的視覺語言，一方面在可持續(xù)議題上，與年輕的消費(fèi)者們持續(xù)溝通，為他們提供一種更可持續(xù)的門店體驗(yàn)和生活方式選擇，由這家店為始，向更廣泛的社區(qū)和消費(fèi)者蔓延，帶動(dòng)可持續(xù)生活方式風(fēng)潮。
另一方面，也將安踏品牌在可持續(xù)方面的努力從“后臺(tái)”引至“臺(tái)前”，直接面向消費(fèi)者，并持續(xù)豐富和迭代。
未來，這家門店除了零售業(yè)態(tài)，還將會(huì)出現(xiàn)哪些場景和互動(dòng)？會(huì)陳列、出售哪些產(chǎn)品？都值得關(guān)注和期待。
相信這家門店，會(huì)讓消費(fèi)者在逛完后對安踏產(chǎn)生多一層聯(lián)想：這是一個(gè)為了更好未來而積極付諸行動(dòng)的中國品牌。
二、為什么說投資“可持續(xù)”，就是投資“未來”？
當(dāng)全球?qū)τ诳沙掷m(xù)議題投以巨大關(guān)注，品牌的終極目標(biāo)與每一位個(gè)體消費(fèi)者沒有區(qū)別。
但必須承認(rèn)的是，品牌直面這一議題的復(fù)雜度則更高。
品牌本身就是由多重“角色”構(gòu)成的。這種角色的多元復(fù)雜性主要源于品牌所處的獨(dú)特位置：即介于多環(huán)節(jié)長鏈條的產(chǎn)業(yè)制造，和直面消費(fèi)者的終端市場之間。
品牌既是創(chuàng)作者、生產(chǎn)者、是IP；也是商業(yè)盈利機(jī)構(gòu)、是雇主、是一種社會(huì)組織形態(tài)，在這么多元的角色中，可持續(xù)議題其實(shí)一直若隱若現(xiàn)地貫穿其中。
面對未知，總需要有人聚焦眼下的行動(dòng)，邁出第一步，作為引領(lǐng)者和號(hào)召者，帶動(dòng)更多人做出實(shí)踐。
在全球范圍，我們已經(jīng)看到了更多領(lǐng)先品牌、企業(yè)們在基于其不同的“角色”，積極展開對可持續(xù)的投入。
他們開始積極設(shè)計(jì)創(chuàng)作更環(huán)保的產(chǎn)品，在物流、門店等各個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上降低能耗，減少浪費(fèi)；
他們會(huì)關(guān)注員工福利、披露ESG目標(biāo)，發(fā)布可持續(xù)報(bào)告，成立與可持續(xù)相關(guān)的基金會(huì)、大賽等組織......
可持續(xù)發(fā)展是一條沒有多少前人經(jīng)驗(yàn)可以參照，只能邊探索邊實(shí)踐，摸索著前行的路。
當(dāng)安踏以可持續(xù)目標(biāo)為驅(qū)動(dòng)，專門打造一個(gè)新的門店形態(tài)，直接、大膽地向大眾消費(fèi)者亮出自己的承諾和目標(biāo)，這相當(dāng)罕見。這也從側(cè)面反映出這家中國體育運(yùn)動(dòng)品牌的品牌態(tài)度：即直面未來。
同時(shí)，在這家門店的背后，是安踏圍繞可持續(xù)議題的長期投入和改變。
自2009年成為中國奧委會(huì)官方合作伙伴以來，安踏自主研發(fā)的奧運(yùn)科技不斷更新迭代，在近16年間陪伴28支國家隊(duì)征戰(zhàn)奧運(yùn)賽場。由安踏設(shè)計(jì)的“冠軍龍服”也一直在奧運(yùn)的舞臺(tái)上代表著整個(gè)中國體育的形象。在巴黎奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年之際，安踏也承諾將通過循環(huán)再生科技，打造巴黎奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，并攜手中國奧委會(huì)啟動(dòng)大型環(huán)保項(xiàng)目“山河計(jì)劃”，在助力奧運(yùn)的同時(shí)，傳播可持續(xù)生活方式與理念。
在安踏的大航海時(shí)代，可持續(xù)也將是安踏呈現(xiàn)給世界的必答題。
三、圍繞可持續(xù)，安踏品牌做出了哪些投入和改變？
在消費(fèi)者調(diào)研中，阻礙消費(fèi)者購買可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品的首要原因，就是擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量/功能性/舒適性會(huì)降低。當(dāng)中國頂尖運(yùn)動(dòng)們穿上環(huán)保 材料制作的運(yùn)動(dòng)服飾，勢必也將帶動(dòng)更多大眾消費(fèi)者接納、使用可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品。
過去幾年中，安踏品牌開展了可持續(xù)產(chǎn)品規(guī)劃，將產(chǎn)品的環(huán)境與健康表現(xiàn)納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，并設(shè)定將在2030年前將可持續(xù)產(chǎn)品比例提高到50%的目標(biāo)。
為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，安踏正在不斷加大對可持續(xù)領(lǐng)域科技的創(chuàng)新和材料的使用。2023年杭州亞運(yùn)會(huì)，安踏使用塑料瓶作為原材料，通過循環(huán)再生技術(shù)，制作了中國體育代表團(tuán)的亞運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，平均每5.4個(gè)瓶子可制成一個(gè)冠軍跑鞋，并使用了無水染色技術(shù)和氮科技發(fā)泡技術(shù)等環(huán)保工藝，減少廢水污染和二氧化碳排放。
去年，安踏與《中國國家地理》合作推出聯(lián)名款「風(fēng)暴甲」沖鋒衣，以再生聚酯纖維材料制成，是業(yè)內(nèi)首款實(shí)現(xiàn)碳中和認(rèn)證的沖鋒衣。顯然，安踏正在將可持續(xù)理念引領(lǐng)性的融入更廣泛的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步推動(dòng)可持續(xù)時(shí)尚產(chǎn)品的規(guī)模化。
結(jié)語
紐約大學(xué)宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯（James P. Carse）曾在其著作《有限與無限的游戲》一書中，探討了生活中有限游戲與無限游戲之間的差異。前者的目的在于贏得勝利，只爭輸贏的人們，容易陷于一些停滯甚至結(jié)束的游戲中。但是，無限的游戲則是沒有終點(diǎn)和邊界的，游戲的目的在于延續(xù)。
如果我們放眼全球時(shí)尚行業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，LVMH、Kering、Prada等頭部品牌、集團(tuán)都把可持續(xù)當(dāng)作一場“無限游戲”，以“永續(xù)”為目標(biāo)，更積極地踐行可持續(xù)，大膽推動(dòng)創(chuàng)新，強(qiáng)化其行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。身處全球服裝制造業(yè)大國和時(shí)尚消費(fèi)最大市場之一的中國，安踏的發(fā)展也在穩(wěn)步提質(zhì)提速。
本月初，很多人在美國排隊(duì)搶購安踏簽約美國籃球巨星凱里·歐文（Kyrie Irving）后推出的第一代簽名球鞋，標(biāo)志著安踏品牌全球化戰(zhàn)略正式啟動(dòng)，也打破了品牌認(rèn)知的國別邊界。與之幾乎同步誕生的“0碳使命店”，讓安踏成為了一個(gè)在永續(xù)主題下主動(dòng)的敘事者。這樣高規(guī)格的創(chuàng)新嘗試，也為安踏品牌走向世界，走向未來留下了堅(jiān)實(shí)而意義深遠(yuǎn)的足跡。
