每逢過年，購置新衣、穿新衣拜年是中國人的傳統(tǒng)習俗。在當下，新年新衣又被冠以新的名詞——新春戰(zhàn)袍。從初一拜年，到正月初九開工，再到正月十五賞燈，男女老少身著戰(zhàn)袍喜慶過節(jié)。很多人在感慨傳統(tǒng)年味兒借新春戰(zhàn)袍復興的同時，也在思索所謂戰(zhàn)袍，因何而“戰(zhàn)”？
申請“出戰(zhàn)”的新民俗
今年央視總臺春晚上，中國傳統(tǒng)紋樣創(chuàng)演秀《年錦》艷驚四座，藝人劉濤、劉詩詩、李沁、關曉彤以及十余位漢服展示者身著中華傳統(tǒng)服飾，分別演繹了漢之古樸、唐之飄逸、宋之淡雅、明之端莊等不同朝代的服飾、妝造之美，傳遞了吉慶安泰的新年祝福，表達了對新的一年美好生活的希冀。節(jié)目中呈現(xiàn)了二十款專家學者從歷代數(shù)百紋樣中的精選，這也是傳統(tǒng)漢服在央視春晚中的首次亮相。另一個節(jié)目《上春山》中，白敬亭、魏大勛、魏晨三位藝人則穿上了新中式男裝，呈現(xiàn)了翠竹元素、水墨風格，也有立領、長款等剪裁設計巧思，再度詮釋了溫潤如玉的新中式紳士風。
能在央視春晚閃亮登場，說明這種曾經(jīng)被大眾視為戲服、古裝、cosplay的漢服和新中式服裝已經(jīng)成為一種流行文化。在春節(jié)這個傳統(tǒng)文化元素集合燃爆的重大節(jié)點，這種透著些許復古、懷舊的流行文化，顯得格外匹配。同時，身著此類服裝，也是在彰顯大膽創(chuàng)新的青春態(tài)度，這種態(tài)度無疑又增加了不少時尚感，讓其在近年來的傳統(tǒng)節(jié)日中日漸風行，甚至火遍線上線下。這也令大多數(shù)人提及新春戰(zhàn)袍，想到的不再是簡單的紅毛衣、紅外套，而是旗袍、漢服、馬面裙。
說是新的流行文化，并不嚴謹。文化學者齊飛告訴記者，新春戰(zhàn)袍一直是傳統(tǒng)年俗的代代傳承。“過年穿新衣”一說最早出現(xiàn)在南北朝時期的梁朝，相關記載“長幼悉正衣冠”，即使粗布舊衣也要整潔，與平日不相同。延續(xù)至今，新衣從過去的粗布麻衣變得款式多樣、風格各異。過年穿新衣服的寓意主要是辭舊迎新，添“衣”諧音添“翼”，暗含著人們對新年的美好愿景。“而在今年，‘新春戰(zhàn)袍’進一步特指漢服、中式服裝，在某種程度上反映了人們對雅致生活的更高追求。當下流行的這類服裝在形制、款式上保持古韻、特色鮮明，也為當下的傳統(tǒng)節(jié)日增添了節(jié)日氛圍、輸入了情緒價值。多年來，不少人感慨年味兒越來越少、越來越淡，而漢服、新中式服裝不斷出圈、霸榜、站上C位，在重大文化節(jié)日節(jié)點上申請‘出戰(zhàn)’，慢慢形成國人的新年俗符號，這無疑讓傳統(tǒng)文化真正活化、實現(xiàn)了有效傳播，令人欣喜。”齊飛說。
文化認同背后的諸多推手
“戰(zhàn)袍”的說法其實并不新鮮。此前，“生日戰(zhàn)袍”“相親戰(zhàn)袍”“聚會戰(zhàn)袍”比比皆是。為何“新春戰(zhàn)袍”最有講究、最為火爆？
商家的營銷讓“戰(zhàn)袍熱”持續(xù)升溫。元旦前后，相關營銷在網(wǎng)購平臺、種草社區(qū)上就已經(jīng)鋪天蓋地。新年來臨前，天貓超級品類日在過年期間針對新春戰(zhàn)袍售賣，發(fā)起了“潮起新中式”活動，針對不同受眾人群及場景，進行細分定位，推出不同系列新中式服裝。
今年春節(jié)，“新春戰(zhàn)袍”馬面裙帶動了一輪傳統(tǒng)文化消費熱潮，縱觀各大銷售平臺，“馬面裙”等新中式服裝為今年銷量最高“新衣”。而春晚節(jié)目中的多款漢服都來自網(wǎng)購平臺。由于店家“春節(jié)不打烊”、快遞不放假，不少網(wǎng)友都在看春晚后第一時間搶購，以致同款很快售罄，商家緊急補貨。新中式服裝也同樣火爆。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，自春晚直播開始，新中式服飾成交額同比增長215%，漢服品類成交額同比增長325%，其中，兒童漢服成交額同比增長超400%。
作用力是相互的。傳統(tǒng)文化給網(wǎng)絡消費注入了新活力。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國漢服愛好者從2014年的32萬人增長至2022年的850.7萬人，增長了25倍，年均增速達到51.7%。這一消費人群的日漸龐大，讓漢服、新中式服裝的消費需求不斷走高，商家們當然也為此“申請出戰(zhàn)”，連夜趕制戰(zhàn)袍，也賣力展開營銷。文化和商業(yè)在這一刻，對接得如此巧妙。恰逢新春這種節(jié)點，又無疑給了買賣雙方一個契機，給了彼此需求一個美好的出口。
濟南一漢服體驗館主理人、漢服達人肖雨給記者進一步解釋了這種消費心理——“穿上漢服的那一刻，傳統(tǒng)文化的DNA就動了。這種血脈一旦覺醒，就會保持熱愛，欲罷不能。”她認為，人們對漢服、新中式服裝從嘗試到“入坑”的過程，不僅是對古文化的推崇和致敬，也是對當下緊張、快節(jié)奏生活的一種回應、調試和釋放，是從文化認同走向了自我認同。
此外，新春戰(zhàn)袍的消費主體是“Z世代”。娛樂明星、網(wǎng)紅的著裝態(tài)度對他們影響明顯。近年來，藝人在參加綜藝、拍時尚大片、走電影節(jié)紅毯等重要活動時，更加大膽、廣泛地使用國風元素，中式小褂配上牛仔褲，T恤搭配馬面裙，巧妙地結合了古典與潮流之美，這讓粉絲和更廣大的年輕人群體接收到了他們的審美信號。“國潮風勁吹，藝人、網(wǎng)紅以此密切與公眾的情感聯(lián)系，也確實帶動了人們的情感消費。偶像們做了樣板，年輕人更有了模仿熱情。對素人而言，年節(jié)聚會，也是另一種形式的登臺亮相，何不效仿他們‘潮’得別出心裁，自信滿滿地接受各方審視呢？”娛評人鐘楠表示。
“戰(zhàn)袍熱”彰顯社交態(tài)度
新春戰(zhàn)袍還有社交屬性。一方面，契合了主要人群即青年人追求個性、獨立自主的心理需求。對時尚弄潮兒來說，新春戰(zhàn)袍有效展示他們的穿搭技巧，更是對新的一年充滿信心的象征。在小紅書等社交媒體平臺搜索，可發(fā)現(xiàn)相關話題定位受眾大部分為女性，而“戰(zhàn)袍”一詞頗具霸氣，呈現(xiàn)了一種女性的審美觀與價值觀，營造了一種“女王感”，當然也就獲得了現(xiàn)代女性的更多支持。
另一方面，新春戰(zhàn)袍在社交圈層的確“抗打”。春節(jié)前后，社交活動扎堆。公司年會、同事或同學聚餐、回家相親等邀約接踵而至，在這些場合，新春戰(zhàn)袍被賦予了一定的身份形象意義。大多數(shù)人都想成為這些重要場合的被矚目者，更有不少年輕人寄希望于因身穿戰(zhàn)袍，而有力地引導聊天焦點，從催婚、催生、秀娃、曬獎金等私生活轉移到衣服上，既避免社交尷尬，還能產(chǎn)生新的談資。“畢竟新年可是要回家見七大姑八大姨的，假如不能成為讓外甥女仰望的那個‘最時髦的小姨’，老做小透明，總覺得少點什么。”威海市民楊玥表示。
而且，家人一起購置“新春戰(zhàn)袍”還有利于促進家庭關系和諧，具有家庭互動儀式的情感凝聚功能。“置辦年貨，張羅年衣，增強了家人彼此眼中的存在感，讓團圓年更有溫情。”齊飛說。
不過，戰(zhàn)袍熱能持續(xù)多久，我們也應當有所思考。當下其風頭正勁，難免有過度營銷、跟風消費的現(xiàn)象存在。所帶來的現(xiàn)實是，絕大部分戰(zhàn)袍節(jié)后即閑置，成了“一次性華服”。解決上述問題，其實對戰(zhàn)袍產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)提出了新的要求——如何在滿足人們購買欲的基礎上，實現(xiàn)質量雙全？不僅需要針腳更實、布料更好，還需在制作、設計上更有意蘊，在呈現(xiàn)更多傳統(tǒng)文化元素的同時，能夠與現(xiàn)代生活融合得更緊密。這值得生產(chǎn)者、設計者進一步探究。
“當下文旅產(chǎn)業(yè)火爆，相關部門、景區(qū)景點也可以融入一些漢服思維。”一位業(yè)內(nèi)專家對今年蘇州的“春節(jié)穿漢服乘地鐵免費”政策大加贊賞。“相關體驗、游覽、沉浸式演藝都可以盡情納入這些元素，讓人們在濃郁文化氛圍和友善的文化空間里，更合理、更自如地出行、游玩、參與文化生活。那么，所謂戰(zhàn)袍會更廣地走向大眾，其利用也會更充分、更高效。”上述專家表示。
