過去三十年，國內時尚產業從千億邁入三萬億規模。市場蛋糕的快速增長，讓企業經營者和從業者習慣了在增量市場中快速擴張和沖鋒的策略與節奏。

當前國內服飾市場既不是周期性波動，也不屬于同步性的行業萎縮，而是市場中需求差異化與供給結構化的重構。大部分行業人士的意識需要從過去的增量思維轉為市場重塑的新格局思維。

這樣的結構化重塑會帶來新的增長和機會，并且增長的內驅動因素與過去也發生了重大改變。

今天，服飾企業應該從哪里看機會？如何突圍和增長，首先需要做的不是圍繞當下市場的困境，也不是埋頭尋找企業的短板，而是拓展新認知，深度洞察細分領域出現的新趨勢和消費空間。

消費兩極化

從市場研究機構對國內時尚產業宏觀規模的數據分析，23年之后的未來數年，市場整體體量將處于原有水平徘徊狀態，以規模總量判斷，已經進入“存量時代”。

同時，更加值得產業人士特別關注的，不是市場的蛋糕總量大小變化，而是市場消費分化的加速。

在對全球時尚市場過去十幾年的數據分析中，出現了奢侈品市場規模的大幅上漲，中檔市場體量占比的大幅下降，大眾市場需求停滯不前的狀態。類似的情況同樣在國內市場上演，過往幾年國內男裝女裝市場中被淘汰出局也主要集中在中間定位的品牌。

國內市場與海外市場最大的不同，是消費兩極化遠超多數人的認知，國內市場需求結構并非傳統成熟市場的金字塔型結構，而是典型的“啞鈴型”市場結構。

目前服飾消費已經嚴重兩極分化。國內市場從價格水平看，重奢和輕奢消費規模占比相對較低，但高凈值人群時尚消費水平與歐美日已經齊平。

大眾市場占比高約70%，但存在大量無牌和雜牌，大眾市場今后具有品牌化和集中化的格局變化空間。

在需求端，消費升級與消費降級同時發生，而中間層規模縮減，兩級之間的消費水平差距進一步擴大。

在市場競爭端，品牌分布的整體格局10年之內幾乎沒有重大的改變。依然處于高度同質化和碎片化的競爭狀態。

頭部品牌并非絕對霸主。如果從服飾行業的品牌格局來分析，從2012年至2022年經過十年，國內TOP20品牌的市場份額僅從10%增長到13%。而在歐美Top20品牌的市場份額超過20%，日本市場則更高。與此對比國內服飾行業，整體上還是一個非常分散，尤其是大眾市場極度碎片化的局面。

在女裝市場，頭部品牌的集中度更低，以CR10的市場份額，經過十年的發展，占比提升僅僅1%，從這個極低的市場集中度，可以反映出國內頭部女裝企業在品牌力、產品創新力、運營等關鍵能力多個方面，并沒有質的飛躍。

同時在中低端市場，依然有大份額處于雜牌及白牌的消費之中，這個規模都在千億以上。大多數企業過去的業務增長是市場規模成長紅利下的產物。

同時，國內每個細分賽道，頭部服鞋企業的名單最近五年內并沒有大的改變，大部分企業還在坐享以前人口增量的時代紅利，企業的核心業務能力沒有質的跨越，對市場的深度認知和業務策略并未與時俱進。

國內市場的品牌格局，在舊模式下遭遇障礙，但在未來3-5年消費分化加速的趨勢下，那些具備效率領先和創新領先的企業將會搶占落后企業的份額，品牌集中度一定會提高，品牌的重新迭代存在巨大的空間。

千億級存量市場迎來重構機遇！ 

小場景大空間

國內消費趨勢隨著生活場景和娛樂活動的多樣化，新涌現的旅行和運動場景創造出消費者更豐富的新消費。

例如，年輕客群熱衷的夏季海濱沖浪，冬季滑板滑雪等休閑活動，帶來了新的場景體驗需求。這些新場景為消費者提供了從入門到進階，再到資深達人的多元化產品。大眾消費因此會出現一系列超級細分的新場景商業空間。

僅以滑雪運動為例，目前國內滑雪人口滲透率不足1%，而在美國、德國這些戶外運動發達國家，滑雪人口滲透率遠超過10%。這些相對小眾的運動項目，目前國內參與人數的比例不高，但今后上升空間巨大，未來會進入新消費驅動的黃金發展期。

場景體驗型消費行為以消費者獲得某種生活經歷或體驗，例如放松式露營、城市自駕、徒步等，這些場景活動重在享受“過程與經歷”，而場景化產品正是提升愉悅過程的重要道具和載體，并且這些體驗場景還為消費者帶來了新的社交方式。

很多研究都表明場景型產品，能夠給消費者帶來更高的滿意度和幸福感。

今后的時尚業態還會結合新的數字化技術打造更多虛擬體驗的新場景，為時尚產品注入新科技的產品內涵，激發出新的消費興趣和意愿。

審美升華

中國時尚產業經歷了三十年，其中過去十年是快時尚發展的高速期，但國內時裝市場淘系作坊模式與批發模式的結合，千軍萬馬對標潮流單品的“超級快反”方式，只是加劇了同質化的低效競爭，并沒有促進品牌的良性成長，甚至在價格戰中還是劣幣驅逐良幣的市場環境。

整體上，只有極少數國內時尚品牌，例如，“例外"形成了自己的品牌DNA和獨立審美語言。

為何國內品牌至今擺脫不了產品高度的同質化？司空見慣的重復和內卷的業務模式實際上還帶來了更深遠并可怕的副作用。最近數十年時尚產業的發展中，先天缺失內涵的品牌力和貧乏的審美力，還摧毀了本來就毫無根基與體系的大眾審美！

國內不少發展了十多年的時尚品牌，至今也沒有形成自身的審美體系和鑒賞力。除了跟隨海外風口和潮流爆品，并沒有真正審美迭代和視覺新意。

在市場規模難以擴張的階段，每位時尚從業者首先應該冷靜下來，思考追趕那些喧囂的“潮流時尚”是否為企業構建了護城河？自己又創造了多少獨特的審美價值？

每個本土企業如果想擺脫低水平競爭，必須先構建一項關鍵能力，創造出品牌一套獨立和鮮明的設計語言和美學體系，來支撐品牌的價值識別和溢價水平。

國內的企業設想在時尚行業占據標桿和引領消費的市場地位，是否可以拿出一些審美層面的真功夫，來與消費者一起共賞共鳴？

今后，審美必然是國內品牌的成長門檻，更是企業的護城河。假如，企業依然繼續跟隨市場風口，甚至企圖借助數字化工具提高“模仿”的效率，那么在未來將難以形成品牌的關鍵競爭力，而且這種能力的積累和成長與企業規模沒有必然關系。

當代畫家吳冠中曾經說過：“中國的文盲不多了，但美盲很多”。徐悲鴻則表達：一個不懂得審美的民族，是沒有前途的民族。一個不懂得審美的個人，是不完整的個人。

國內時尚企業如果沒有真正的審美體系，那么審美力的短板就是品牌的“天花板”。

X時代老錢

最近幾年，在男裝市場上升最快的品牌“比音勒芬”、中年精英人群喜愛的“始祖鳥”、“迪桑特”都是主攻X世代75后客群。這類客群以商務場景為主，高溢價型產品的社交特征是其消費動力，但更深層的驅動因素其實是人口基數與經濟支付能力。

在國內時尚產業發展中，人口與年齡因素的影響遠遠超大多數人的想象。

尤其是品牌中長期成長與新品牌崛起的最核心動力都是人口因素。我國人口的結構也正在悄然發生變化，已經接近“邁入老齡化”階段。2023年全國人口平均年齡近39歲，其中20%的人口年齡在60歲及以上，到2035年，這一比例預計將上升到30%，即超過4億人。

從目前的人口年齡結構來看，45歲-60歲人口基數相當龐大，總數近3.3億人，占比近四分之一，大部分處于X世代75后的消費客群。從人口年齡結構數據給時尚產業的啟示：低齡人口青少年消費的市場將逐步萎縮，中年人士才是當下主力消費群體，未來老年客群則是最大的消費群體。

而國內時尚服飾行業過去二十年的慣性思維都是緊盯年輕客群，尤其是Z世代客戶。大部分企業習慣性的認知是服飾市場消費驅動力來自青年人群，品牌的定位和產品推廣優先針對青年客群。

在存量的市場環境中，企業應首先從客群結構及消費潛力等因素綜合考慮，未來的市場增量空間在哪里？肯定不是一味跟風地迎合年輕人群。

當服飾消費的重點轉向中年或老年存量市場，大部分品牌的產品定位和營銷推廣都需要同步迭代。

情緒剛需

在當下的經濟與社會形態下，各個圈層的消費人群，已經逐漸減少沖動型消費，更加偏向剛性需求和情緒需求。

在實用性消費之外，追求個人愉悅和減負的放松性情緒需求明顯增加。

某專業市場機構對國內消費者的行為調研分析，消費者最在意的是身心健康。

尤其是那些處于都市快節奏工作狀態下的女性客群，尤其重視個人情緒的心理狀態。
相當比例的消費者今后會追求情緒舒緩和松弛狀態下的身心體驗。過往追求悅人式的消費，更多會轉為愉悅自己的消費方式。因此不少類別的產品必然在功能性與體感上，甚至視覺上進化出新的心理撫慰與體驗價值。

今后在家居服、內衣、甚至男裝品類將可以產生具備超級體感和新體驗的標桿新品牌。

當今，如果企業還在使用過去傳統的權威式，甚至恐慌式制造稀缺性與甩賣型的價格手段，這些推廣方式的結果必然與消費者的心理預期背道而馳。

“情緒價值”已經成為當下品牌附加值的一個組成部分，它是很多消費者的剛性需求。

國潮退國風興

過去國內幾十年的服飾市場發展，本質上以歐美時尚的潮流主導。東方服飾并沒有占據重要的一席之地，具有千年積淀的中國傳統服飾并沒有與時代同步傳承和演化。

在多個社交新媒體已經可以看到與不同場景結合的新國風，以漢服、新中式代表的風格占據了更搶眼的視覺焦點。

而以往數年占領青年客群的美式街頭風格、偽潮流的國潮風已經不再獨領風騷。

國內市場研究機構以數據分析來追蹤，“中式風格”是上升最快的新趨勢之一。其中漢服已經發展出一個新的細分賽道。在年輕客群中成為重要的一類服飾消費。

在國風的演化過程中，“新中式”是其中異軍突起的新風格，最近三年淘系的GMV年增長速度達到100%。

新中式是結合歷史服飾文化中的傳統元素與當代服裝在廓形、面料、圖案、工藝等各個維度融合，再設計創造的新形象新風格。

在國內服飾市場，具有東方美學的中式風格在傳承與迭代之中，會孕育出一批新的品牌，推動未來新消費的增長空間。

大平替時代

日本著名經濟學者大前研一在著作“M型社會”中就表達過，消費兩級化特征，社會的中間階層縮小，部分購買力下降，同時為了能夠消費一定品質的產品和服務，市場上會出現具備較高品質的“平替型品牌”，這類品牌屬于超值型的市場定位。

平替型的品牌定位并不是追求絕對的低價，而是提供較高性能和品質，大眾又可以接受的親民價格水平。

那些可以穿越經濟周期，甚至經濟下滑中業績表現更佳的平替品牌其實屈指可數，國內市場中的代表有“優衣庫”、“迪卡儂”。

國內有很多研究它們，甚至企圖復制這個模式的企業，至今基本覆沒。因為沒有一家企業同時做到了它們規模化的同等品質和超值價格。

今后的時尚市場，除了超快超豐富商品的低價快時尚企業，國內大多數顧客真正需要的并非更多的快時尚品牌，也不是第二個優衣庫，或者迎合網絡平臺下內卷低質低價的商家，而是可以輸出更高品位與品質，“品價比”更出眾的新平替品牌。

目前電商平臺號稱的“絕對低價”手段，表面上是維護所謂的顧客利益，本質上是在存量市場中與其它平臺爭奪自身的市場份額。

商品絕對的低價格與高品質超值，是完全不同的兩種客戶價值定位與業務模式。國內市場中可以把產品賣出超低價的企業鋪天蓋地，但能構建出一個完整高效超值價值鏈的企業鳳毛麟角。

未來十年在國內服鞋產業，以消費者為導向，在價值鏈重構中將可以孕育出不同細分市場的超高品質新平替品牌。并且，這樣成功的品牌一定能實現百億級體量的營收規模。

品牌出海

國內的時尚行業中，除了Shein這類跨境企業真正以海外市場為核心業務，絕大部分國內品牌在國外市場僅僅處在極少數渠道的試水階段。

當前在全球高達數萬億美元規模的服飾市場中，國內品牌在國際市場的占領率幾乎忽略不計。

同時，2022年全球的電商市場規模就達到了5.5萬億美元，當前國內跨境電商也邁過了數萬億人民幣規模，其中“服鞋產品”是當下出海份額最大的品類。

目前，國內出海時尚企業的起點和業務發展規模，絕大部分處在商品賣貨的階段，距離真正的“品牌出海”有著巨大的差距，實際運營中以“品牌”出海的企業占比不足5%。今后以品牌出海的跨境市場隱藏著千億級的增長機會。

嵐眼服務過跨境十億級頭部賣家，在產品開發、多渠道電商運營、品牌營銷等多個維度與國內領先品牌的業務水平依然有不小的差距，所以先行者并不一定具有絕對優勢。

如果國內企業具備產品創新和高效的供應鏈能力，當下布局海外市場是一個千載難逢品牌出海的新紅利期。

邁入2024年，無論國內時尚企業當下的規模大與小，市場潛力如何？今后每個企業能走得多遠，取決于品牌輸出客戶價值的能力和業務模式的價值鏈效率，從根本上講是對客戶、商業本質與自我認知的進化迭代水平。

迎接時尚行業下半場市場重塑的新機遇，做好拿出真功夫，以新認知打一場攻堅戰的準備，擁有相信的力量一定可以看到更好的未來！