近期，H&M集團(tuán)旗下品牌COS（Collection of Style）發(fā)布的第三季ATELIER系列，因高昂定價(jià)引發(fā)熱議。該系列大部分服裝單品的價(jià)格為2,000元左右，顯然已經(jīng)趨同于眾多設(shè)計(jì)師品牌的入門價(jià)位。其中一件飛行員夾克定價(jià)9,900元，一件皮革流蘇羊毛混紡大衣更突破五位數(shù)要價(jià)11,900元。
那么，一向以「平價(jià)」著稱的快時(shí)尚品牌COS驟然抬價(jià)，H&M集團(tuán)到底在打什么算盤？
開門見山，COS本次的操作很明顯是在向高端化發(fā)展，并且早已走到了不得不轉(zhuǎn)型的十字路口，背后的商業(yè)邏輯是諸多線索的共同結(jié)果。
首先，我們需要明確一點(diǎn)：快時(shí)尚的黃金期早已退潮。從2016年起，包括TopShop、New Look、Forever21等快時(shí)尚品牌相繼敗退中國(guó)市場(chǎng)，這意味著大部分消費(fèi)者不再追求單一的性價(jià)比，取而代之的是追求高品質(zhì)與個(gè)性。
曾經(jīng)順風(fēng)順?biāo)目鞎r(shí)尚品牌，面對(duì)如今不景氣的市場(chǎng)，不得不讓它們走出舒適圈往高端化發(fā)展，以謀求新的機(jī)遇和出路。譬如ZARA近幾年增加了皮革和羊毛等高檔面料的使用，開發(fā)并加強(qiáng)了Origins系列、Studio Collection等高端產(chǎn)品線。而COS推出ATELIER系列的原因亦是如此。
COS成立于2007年，是H&M集團(tuán)的中型極簡(jiǎn)品牌，并于2012年入駐中國(guó)市場(chǎng)。資料顯示，成立初期COS平均每年以新開22家門店的速度擴(kuò)張，2009年至2014年期間，品牌年銷售額從1.32億美元大漲至6.25億美元，實(shí)現(xiàn)近5倍的翻番。2017年H&M集團(tuán)曾預(yù)告COS當(dāng)年銷售額或?qū)⑦M(jìn)入10億美元俱樂部，可謂是風(fēng)光無兩。
但好景不長(zhǎng)，2019年COS的業(yè)績(jī)進(jìn)入疲軟期，雖然當(dāng)年銷售凈額達(dá)到9.82億歐元，但可比銷售額卻同比下降2%。COS于2020年開始受疫情影響「雪上加霜」，折扣力度與頻率明顯加大，并于2023年上半年關(guān)閉全球7家門店，位于北京僑福芳草地的中國(guó)首店，以及北京三里屯的全球首家男裝店亦關(guān)閉。
究其業(yè)績(jī)下滑的原因，一是COS在極簡(jiǎn)賽道里的競(jìng)爭(zhēng)力明顯下降。COS初期的成功完全得益于精妙的定位：借鑒了高端極簡(jiǎn)時(shí)尚的廓形與剪裁，但價(jià)格卻意外地平易近人，這種將平價(jià)與高品質(zhì)融為一體的品牌，是當(dāng)時(shí)市面上極為稀缺的，極大刺激了消費(fèi)者的興奮度。
盡管初期COS被不少消費(fèi)者視為Old Celine、Jil Sander等品牌的平替，但隨著越來越多的極簡(jiǎn)品牌涌入賽道，「性冷淡風(fēng)」「老錢風(fēng)」等風(fēng)格的登陸向大眾普及了更多同類型品牌，COS的自身優(yōu)勢(shì)也便在一夜之間被稀釋。因此部分消費(fèi)者扭頭轉(zhuǎn)向更有性價(jià)比的優(yōu)衣庫+J、Uniqlo U等設(shè)計(jì)師合作系列；曾經(jīng)追求消費(fèi)升級(jí)的人群則從COS邁向了價(jià)格帶更高的Lemaire、Toteme等設(shè)計(jì)師品牌。
這里特別提一下成立于2014年的極簡(jiǎn)品牌Toteme，與COS皆為瑞典品牌。Toteme的定價(jià)巧妙踩中了極簡(jiǎn)品牌的中間地帶，并且和沒有明顯品牌標(biāo)識(shí)的COS比起來，前者在logo的設(shè)計(jì)上兼具了美感與身份標(biāo)識(shí)。目前Toteme已經(jīng)在上海、成都等地開設(shè)門店，并入駐天貓開設(shè)官方旗艦店。
COS業(yè)績(jī)萎靡不振的第二層原因更為致命 —— 現(xiàn)階段提供的產(chǎn)品和品牌價(jià)值，無法支撐起逐年上漲的定價(jià)。換言之，越來越多消費(fèi)者找不到為漲價(jià)后的COS埋單的理由。
不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，以襯衫為例，COS以往的價(jià)格在490元左右，但近幾年水漲船高至990元。更令人費(fèi)解的是，價(jià)格的上漲非但沒有提升產(chǎn)品的質(zhì)量，反而從以往經(jīng)常使用的羊毛、真絲等材質(zhì)，轉(zhuǎn)為了大面積使用化纖面料；同時(shí)，本身就缺乏歷史背景和文化屬性的COS，本應(yīng)在設(shè)計(jì)上立住腳跟，但近幾年在設(shè)計(jì)剪裁上也明顯嚴(yán)重「劃水」，不少單品換顏色、換面料重復(fù)制作，這種換湯不換藥的做法導(dǎo)致受眾群體審美疲勞、大量流失以往的忠實(shí)客戶。
因此，為了對(duì)上述情況進(jìn)行補(bǔ)救，COS早已布局高端化轉(zhuǎn)型為品牌注入價(jià)值。譬如品牌與Suki Seokyeong Kang、Lea Colombo等藝術(shù)家進(jìn)行聯(lián)名，豐富自身文化價(jià)值；從2021年起，COS開始于國(guó)際時(shí)裝周舉辦時(shí)裝秀，亦是為了塑造品牌的高端形象，為高定價(jià)鋪路；而ATELIER系列最大的用處，則是試圖拉攏那些原本已經(jīng)轉(zhuǎn)向Lemaire、Jil Sander等價(jià)格帶更高的極簡(jiǎn)主義消費(fèi)者。
補(bǔ)充一點(diǎn)，COS的高端化轉(zhuǎn)型還有一個(gè)容易被忽略的原因，那就是與H&M集團(tuán)旗下的另一個(gè)極簡(jiǎn)品牌Arket打出差異化。
Arket于2017年成立，當(dāng)時(shí)H&M集團(tuán)在COS如日中天之時(shí)推出它，很顯然是為了讓集團(tuán)朝中高端精品方向發(fā)展。但定位與COS極為相似的Arket，也在無形之中成為了前者的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今COS的高端化，亦能將二者的定位區(qū)分開來，雙方皆能受益。
事實(shí)證明，H&M集團(tuán)的以上舉措已經(jīng)初見成效：今年H&M集團(tuán)發(fā)布第一季度銷售額時(shí)，在財(cái)報(bào)中提及COS在高端服飾領(lǐng)域的地位得到鞏固，Arket延續(xù)了快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
統(tǒng)觀全局，筆者認(rèn)為H&M集團(tuán)大力押注COS，并非僅是為了該品牌的發(fā)展布局，長(zhǎng)線目標(biāo)或許是 —— 建立一個(gè)除H&M以外，COS為首、Arket與 & Other Stories 等品牌為輔的矩陣，以承接集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)任務(wù)。
受快時(shí)尚退潮和疫情的影響，近幾年H&M集團(tuán)的業(yè)績(jī)不容樂觀。H&M品牌作為集團(tuán)曾經(jīng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)支柱，如今大勢(shì)已去。因此集團(tuán)亟需大力發(fā)展旗下第二大核心品牌COS，以保證利潤(rùn)來源。
據(jù)《Business of Fashion》報(bào)道，2020年COS的三位高管離職，高層大換血也意味著品牌正式進(jìn)入革新階段。先是于2021年更換了COS的品牌logo，以黑色無襯線字體取代原先的斷截式雕塑logo，更醒目高調(diào)的新logo也揭示了品牌委身迎合市場(chǎng)、試圖從小眾設(shè)計(jì)破圈至大眾潮流。而以往素色為主的COS，也在該階段頻繁推出印花單品，顯然想打破單一審美的現(xiàn)狀，以滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感的需求。
隨著線下門店的運(yùn)營(yíng)成本逐步增長(zhǎng)，COS關(guān)閉線下門店的同時(shí)，亦在中國(guó)電商領(lǐng)域集中發(fā)力。抖音、小紅書等社交平臺(tái)愈發(fā)頻繁地刷到品牌推廣，天貓官方旗艦店亦累積281萬粉絲，緊跟直播帶貨趨勢(shì)。
綜上，COS的高端化是基于快時(shí)尚風(fēng)潮退卻、品牌業(yè)績(jī)不佳等現(xiàn)狀所做出的轉(zhuǎn)型結(jié)果。而高價(jià)位是品牌高端化中不可或缺的一環(huán)，因此COS抬價(jià)是必然趨勢(shì)。
利用聯(lián)名、辦秀和ATELIER系列來構(gòu)建品牌價(jià)值，這一點(diǎn)無可厚非。但COS現(xiàn)階段最需要解決的問題是如何在抬價(jià)的同時(shí)，且保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，這是COS本身定位中最核心的一點(diǎn)。如若脫離高質(zhì)量去談COS的發(fā)展，注定只是一道偽命題。
