市場承壓，但海內外小眾品牌卻依舊迎來了春天。

消費不再停留于“傳統欲望”的滿足，而是反映著個人先鋒審美價值和獨特品味，這塑造了后消費時代——也是更趨于理想的消費時代的新開端。

市場總是需要新鮮感，而這正是小眾品牌進軍中國市場的最佳窗口期。據統計，近兩年中國消費者對小眾品牌的需求量與往年相比增加了 34%。

社會趨勢觀察家在《小眾行為學》中寫道，“近 60 年以來，人們的消費行為幾乎都被主流市場上的商業巨頭所主導，但今天情勢已然改變：將所有東西賣給所有人的策略行不通了，因為沒有產品可以獨占大眾的注意力。”

以基本盤來分析，任何小眾品牌在中國龐大的消費人口支撐下，都有機會變成大眾品牌，甚至是“超級品牌”—— 這也是不同類型和體量海外品牌將中國定位為主要市場的根本原因。

中國無小“市” 

在未來，“相對小眾”的品牌是有機會走向臺前的。眼下，最關鍵的問題在于走向的是小舞臺，還是更大的舞臺；以及憑借怎樣的姿態登上舞臺。

2023 年冬天到來之前，曾因《來自星星的你》熱度提升的高端羽絨服品牌 Nobis 入局中國市場，將中國首店設定在北京 SKP 內。

今年 3 月，美國高端牛仔品牌 True Religion 宣布進軍中國市場，并承諾到 2026 年開設 65 家獨立門店和店中店，到2028 年將總數擴大到 108 家。除了線下零售，True Religion 還將在中國拓展電商渠道，包括天貓、京東、抖音和得物，在產品端還將開發專為中國市場設計的男女裝、童裝及配飾，并與中國重要的合作方和創意人才展開合作。

True Religion 首席執行官 Michael Buckley 表示：“進軍中國市場一直在我們過去幾年的計劃中。”據悉，品牌的目標是擴大其全球足跡，而進軍中國市場是全球增長計劃的一個重要部分。未來，預計到 2026 年，中國市場將占 True Religion 全球品牌體量的10%。 

1 月，The Row 在成都 SKP 開設中國首店，而此前，The Row 主要通過 Lane Crawford（連卡佛）、Joyce、Net-A-Porter 等線下和線上的奢侈品零售商與中國顧客建立聯系。《The Cut》提到，The Row 品牌目前的年銷售額約在 1 億美元左右，美國仍然是品牌最大的市場。目前，The Row 在歐洲或亞洲的影響力仍然較小，但已經有不少時尚達人對品牌趨之若鶩。曾與 The Row 合作過的零售咨詢師 Ramya Giangola 也指出：“通過零售商銷售產品的方式通常不被中國內地的顧客所青睞，他們喜歡聲量更大的事物。”

2022 年，以“極簡主義”“純素皮革”聞名的匈牙利品牌 Nanushka 開始進入中國市場。首先在上海開設了限時快閃空間，緊跟著在上海 iapm 環貿廣場開設 Nanushka 中國首店，時隔一個月，第二家門店也落戶成都遠洋太古里。

雅詩蘭黛集團一直以來十分看好中國香氛市場前景。作為雅詩蘭黛集團旗下香水業務主力軍，Le Labo 進入中國內地市場，是雅詩蘭黛集團繼續擴大在中國市場香氛版圖的重要一步，接下來還將繼續布局國內一線城市。

2022年，A Cold Wall 大中華區首家店鋪于北京三里屯盛大開幕，致力加大拓展國內市場，也奠定了品牌邁入線下市場的基石。至今，A Cold Wall 在上海、深圳落地多家門店，并舉辦了一系列線下體驗活動，在有效聯動 A Cold Wall 全球性文化社群的同時，不斷強化與本土消費者的溝通鏈接。

隨著 Izzue 業務穩定而迅速的發展，第一所海外 Izzue 已于 2002 年于上海開業，在二十年來在中國各地開設了更多店鋪。近日，Izzue 北京三里屯太古里南區新店開業，又一次證明了小眾海外品牌在中國市場的持續增長實力，以獨樹一幟的創意力、敏銳的流行觸覺、積極參與年輕生活方式的態度，為中國消費者帶來源源不斷的新鮮感。

2020 年，日本潮流品牌 Neighborhood 于上海新天地時尚開設中國首家品牌專門店，也是其首家海外門店。今年 7 月，Neighborhood 在北京太古里三里屯開設全新 Neighborhood Beijing 專門店，讓潮流不再僅僅局限于服飾層面的“老生常談”，衍生出了寵物用品、香爐、露營用品、咖啡等更多以生活為理念，讓思想成為根基的全新產品。

近日，日本潮流品牌 Human Made 在成都 SKP 設立圍擋，將開設位于西南市場的首家門店，而此前它已經在北京 SKP-S 開過快閃，中國首店則開在了上海的 TX 淮海年輕力中心，在半年多的時間內完成了中國市場的加速擴張。日本潮流品牌在社交媒體和代購等渠道，在中國市場具有一定的存在感，實體門店的設定則將幫助品牌更好地建立市場認知，與消費者的鏈接更加緊密。

中國市場的巨大潛力，使得小眾品牌將之視為肥沃的土壤。品牌的小眾是相對的，而市場的龐大是絕對的，在小眾品牌入海的這一過程中，已然完成了“以小眾之名，行大眾之實”的過程。

線下門店對小眾品牌， 意味著什么？

在數字化背景的推動下，消費隱性需求慢慢褪去，小眾消費門類通過數字技術的傳播和連接實現與目標消費者的觸達，小眾消費逐漸走向大眾，成為新型消費項目。

然而，線上市場的份額畢竟有限，與年輕客群的溝通也存在著難以逾越的壁壘。對于希望長期布局中國市場的小眾海外品牌而言，能否在中國開設品牌實體門店，是從小眾走向大眾、實現品牌進階的關鍵一步。

在中國開啟實體門店零售布局前，Nobis 并沒有通過間接零散的代理商及渠道試水中國市場，而是直接入駐高端商場，把控銷售渠道，在消費者的心中建立了“開局即王者”的品牌形象，也為此后的深度溝通做足鋪墊。

對于 Nanushka 來說，正式開設實體門店前，主要在社交媒體上稍有熱度，但是僅依靠線上渠道的品牌無法深耕市場。品牌首席執行官 Peter Baldaszti 表示，Nanushka 和客戶之間難有除了服飾之外的真正聯系。為了實現未來 3 到 4 年內將直營和批發渠道的占比平衡到五五分的目標，Nanushka 加速開設獨立線下店和自營線上店，上海也成為其主要選址策略。

By Far 也早在 2018 年就開始深耕中國市場，與時尚博主、KOL 在小紅書、微博等社交平臺合作，在中國市場的知名度逐漸提升，但中國消費者只能通過海外電商平臺、代購以及國內買手集合店的方式購買到 By Far 的商品。因此，品牌也在思考除社交平臺、電商 DTC 和買手店渠道之外，如何與消費者形成更強的聯系，傳遞出更完整的品牌形象，建立更強的用戶黏性。

By Far 中國區總經理管俊清表示，By Far 自 2021 年底成立中國團隊之后就開始了首家旗艦店的選址工作。上海張園傳承了百年前張園“海納百川、融匯中西、引領潮流”的精神氣質，By Far 在張園亮相亞洲“首店”亮相，是快速在中國市場站穩腳跟的重要因素。

一方面，隨著傳統高端商業體過度飽和，小眾品牌的出現打破了同質化的零售空間秩序，滿足了消費者對新零售業態的需求；另一方面，對于定價偏高的非必需消費品而言，線下購物體驗將是拉近與本土大眾消費者距離感的必要手段。

如何讓小眾品牌成為  “我”視域下的消費投射？

當下，隨著消費者畫像的逐漸細化，我們也看到任何一個消費者身上所蘊含的無限商業可能性。基于消費者多元愛好、個性化意識和審美性提升，只要品牌與其屬性吻合，即可產生穩固、長久的關系，因此，小眾品牌的破局點是如何在“我”視域中，找到滿足其“物質+精神”需求的消費投射。

通過觀察幾家小眾海外品牌入局中國的案例，不難發現，“圍繞小眾調性，建設生活方式”是一個顯著的共性規律。

By Far 自 2023 年 1 月起，在全國多個地標性精品商場陸續開出更多的直營門店。隨著直營規模的擴大，By Far 中國區總經理管俊清曾表示，他們將對包括買手店在內的其他渠道進行整合和提升，以確保品牌體驗和定位的精準表達。獨立線下門店是一個品牌的設計理念、品牌內涵、價值觀的綜合全息整體體現，新晉品牌在最初的以單品印象轉變到成熟階段的品牌印象的努力中，最好的方式是以實體店鋪的形式來和消費者進行溝通。此外，By Far 除了包袋和鞋履這兩個深耕領域外，還進軍了香氛領域，覆蓋消費者生活方式的更大范圍。

Aesop 伊索亞洲區總經理 Frederic Seiller 也談到，我們堅信我們的產品應該成為平衡生活方式的一部分，這樣的生活方式也應包括文學、表演、電影和視覺藝術的熏陶。顧客在任何 Aesop 伊索店鋪內體驗到的遠不止是簡單的交易：這種體驗讓他們獲得新知、了解護膚的詳細步驟、享受不同的感官體驗。Aesop 伊索以平靜溫暖、自在舒適的空間款待顧客，為其帶來美好的視覺、嗅覺、觸覺感受；每間店鋪皆像是一處感官放松之地。

近日，北美運動休閑服品牌 Vuori 在上海靜安嘉里中心開設中國乃至亞洲首店，旨在撬動中國男性用戶運動休閑系的服飾空間，強調其產品適應居家、辦公、休閑、運動等更多的場景，成為提供 30+ 男性舒服、適合的生活方式的品牌。

對于小眾海外品牌而言，以中國市場為核心，喚醒大眾消費者的小眾需求，幾乎是一條絕對正確的路徑。但這只是拓寬市場基盤的第一步，如何持續深化品牌魅力，引發大眾共鳴，實現從 10 到 100 的更高增長還需從長計議。