沒有一個品牌能夠常青，一度被熱捧的奢侈潮流品牌Vetements也似乎陷入了熱度下滑、賣不出去的困境。
上周四，潮流媒體Highsnobiety在發(fā)表的一篇報道中援引多位匿名消息人士聲稱，Vetements因缺乏新鮮感的設(shè)計和昂貴定價正逐漸失去消費者和零售商的支持，在大多數(shù)的門店里正以3至6折的價格出售。
▌圖為Vetements部分產(chǎn)品打折截圖
Highsnobiety在報道中還表示，Vetements創(chuàng)意總監(jiān)Demna Givasalia成為Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)后便無心經(jīng)營自己的品牌，導(dǎo)致新品缺乏創(chuàng)意，Vetements正在走下坡路。不過品牌首席執(zhí)行官Guram Gvasalia曾在接受采訪時強調(diào)，Vetements的發(fā)展核心始終是產(chǎn)品和消費者。
該篇報道隨即引起業(yè)界的關(guān)注，Demna Gvasalia也立即在Instagram帳號上發(fā)文回應(yīng)稱該報道為假新聞，并不屬實，Guram Gvasalia也在接受美國女裝日報采訪時透露，截至目前Vetements門店銷售額較去年同期的增幅達(dá)50%，超出市場預(yù)期。
▌圖為Vetements創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia在Instagram帳號發(fā)布的聲明
Guram Gvasalia在采訪中反駁稱，該媒體的目的是用“Vetements”的熱度來提高閱讀量，并表示“看到新聞媒體這樣的現(xiàn)狀真是令人傷心。Vetements是迄今為止最有創(chuàng)意的品牌，財務(wù)方面完全沒有問題，我們更不會倒閉。”
此外，Saks Fifth Avenue以及Jeffery New York等時尚零售商也先后力挺Vetements，稱該品牌富有個性的產(chǎn)品仍然是它們收入的主要來源。
美國奢侈品牌零售商Jeffrey New York老板Jeffrey Kalinsky透露，其門店每年會售出價值約35萬至45萬美元的Vetements產(chǎn)品。除了Vetements與Tommy Hilfiger的合作產(chǎn)品之外，Vetements的襪子短靴、星盤T恤和雨衣都是暢銷品，且均以全價售出。他補充說道，“一個品牌的產(chǎn)品能否全價出售是我們決定是否繼續(xù)引進(jìn)品牌的原因，我們對Vetements的銷售情況非常滿意。”
▌Vetements稱，品牌的T恤、雨衣和衛(wèi)衣依然是暢銷單品
英國奢侈品百貨Harrods的首席商務(wù)官Helen David也表示，無論是Vetements的男裝還是女裝，去年的銷售表現(xiàn)超出預(yù)期的四至五倍，其中連帽衛(wèi)衣最為暢銷，經(jīng)常賣斷貨。據(jù)悉，Harrods正在以更高的價格發(fā)售部分Vetements的產(chǎn)品。
Helen David認(rèn)為，在今天的時尚界沒有什么品牌是可以被高估或低估的，完全取決于消費者對品牌的認(rèn)知，至少在Harrods消費者的眼中，Vetements符合目前的定價。當(dāng)被問道Vetements創(chuàng)意總監(jiān)加入Balenciaga后，兩個品牌的產(chǎn)品銷售是否受到影響時，Helen David表示并沒有，因為Demna Gvasalia在Balenciaga和Vetements的風(fēng)格并不相同。
Saks Fifth Avenue高級副總裁兼女裝成衣、手袋和配飾部門的銷售經(jīng)理Yumi Shin稱，消費者并未因為Vetements的新品率低而減少購買，品牌的占星T恤和獨角獸運動衫持續(xù)暢銷。
在發(fā)給女裝日報的聲明中，Highsnobiety未明確回應(yīng)報道作者是否有對消息來源的有效性進(jìn)行了確認(rèn)，但強調(diào)Vetements與其它獨立品牌面臨著同樣的困境，而其發(fā)表的文章旨在探討Vetements這樣的品牌能否在年輕消費者不斷成長的同時，繼續(xù)與該群體保持緊密聯(lián)系。
Highsnobiety進(jìn)一步指出，雖然Vetements在主流市場中的業(yè)績表現(xiàn)依舊強勁，以銷售收入來定義街頭潮流品牌的流行度也有一定的依據(jù)，但Vetements品牌熱度與其它街頭品牌熱度相比正在急劇下降，在許多業(yè)界人士眼中，該品牌的黃金時期已經(jīng)結(jié)束了。
▌圖為Vetements創(chuàng)始人Demna和Guram Gvasalia兩兄弟
Vetements由Demna和Guram Gvasalia兩兄弟于2014年創(chuàng)立，憑借帶有DHL Logo的黃色T恤以及牛仔褲等產(chǎn)品迅速引爆時尚圈，深受千禧一代消費者追捧，短短三年便實現(xiàn)1億歐元的年銷售額。
除了價格高、產(chǎn)品稀缺外，Vetements還以與眾多品牌推出合作系列聞名，目前與其合作的品牌已超過20個，包括Schott、Reebok、Juicy Couture和Levi's等。
對于Vetements的迅速竄紅，Guram Gvasalia早前在采訪中坦承，與品牌的饑餓營銷有很大關(guān)系。他曾表示，Vetements的供貨量總是低于市場需求，所以售罄是常態(tài)。而面對業(yè)界對Vetements定價過高的質(zhì)疑，Guram Gvasalia回應(yīng)道，“如果生意不能賺錢，那只能稱之為興趣。”
鑒于Vetements的目標(biāo)消費群體為千禧一代，Guram Gvasalia指出，現(xiàn)在的年輕消費者受生活逐漸數(shù)字化影響，很難再接受傳統(tǒng)的媒體與營銷方式，他們更加重視視覺沖擊、新鮮感和及時享樂。因此，在過去幾年中Vetements選擇通過舉辦神秘快閃活動來擴大品牌在年輕群體中的傳播價值。
作為一個罕見把普通的T恤、雨衣和連帽衫冠以高價發(fā)售的街頭品牌，Vetements自創(chuàng)立開始就充滿著爭議。
在時尚圈，Vetements虔誠的追隨者們往往被稱為是“時尚受害者”，這是一個充滿嘲笑的代名詞。“時尚受害者”形容的是盲目選擇跟隨如Anna Dello Russo、Gilda Ambrosios和Miroslava Duma等時尚博主或明星的著裝和購買所謂的潮牌單品來體現(xiàn)自己與時俱進(jìn)的消費群體。
這一群體的通病是在遇到耀眼的時尚潮流時，會單純地以品牌知名度和品牌新潮程度來判斷品牌是否時尚，而不曾考慮更深層次的品牌價值和產(chǎn)品的增值保值性，這也是Vetements之所以能大獲成功的原因之一。
不過，Vetements頻繁打折的傳聞并非空穴來風(fēng)。
去年11月18日，Vetements提前鋪墊了一個月的神秘快閃店在香港啟德郵輪碼頭開業(yè)。在經(jīng)歷了干洗店以及諷刺過度消費的櫥窗展覽后，Vetements直接把此次快閃店的現(xiàn)場布置為DHL主題的地攤市場，各種產(chǎn)品放置在DHL提供的廂式貨車上直接發(fā)售，不僅有Vetements和Umbro的聯(lián)名款，還包括心形維他命磁石、印著風(fēng)景畫的馬克杯等紀(jì)念品。
不過，此次活動并未如品牌預(yù)期出現(xiàn)搶購熱潮，在快閃活動結(jié)束后的剩余商品被發(fā)至連卡佛的數(shù)家門店，以店中店的形式繼續(xù)銷售，還被消費者發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行打折促銷。
▌圖為Vetements去年11月18日在香港舉辦的快閃店
對于Vetements這次快閃活動的失敗，有分析觀點指出，Vetements此次直接以擺攤的方式來售賣，讓其原本就普通的產(chǎn)品看上去與地攤貨無異。
另有業(yè)界人士認(rèn)為，Vetements包含著Demna Gvasalia的個人野心，它的目的不是創(chuàng)造真正美麗的時裝，售價高達(dá)60英鎊的襪子和1470英鎊的露臀牛仔褲是Demna Gvasalia對停滯不前的奢侈品行業(yè)做出的一種反抗，“Vetements就像一個奢侈的玩笑”。
不可否認(rèn)，在Vetements盛行的兩年內(nèi)，其反叛態(tài)度影響了整個時裝行業(yè)，甚至讓Louis Vuitton、Gucci和Balenciaga等奢侈品牌也開始向街頭文化低頭，但當(dāng)一種反叛和酷變得隨處可見，人們已不愿意為定價過高的產(chǎn)品買單。作者：周惠寧
