現在，行業對時尚類KOL影響力效果評估越來越嚴苛，商業價值正在成為衡量時尚類KOL的重要指標。近日美國女裝日報的的一篇報道引發熱議，文章觀點認為時尚類KOL正在出現分化，一部分KOL成為品牌建設者，另一部分則成為高轉化率的時尚導購。

　　吳亦凡與Burberry的合作系列以及他的廣告形象為Burberry業績提振了銷售

品牌曝光vs帶貨能力

意大利時裝博主Chiara Ferragni和韓裔博主Aimee Song就是前者的代表，他們在全球范圍內已取得很高的知名度，但是商業轉化率卻不盡人意，換句話說就是“不帶貨”。背后的原因是隨著這些博主受到越來越多奢侈品牌追捧，她們與追隨者產生了一定距離感，因此轉化率不夠高。盡管如此，奢侈品牌仍然愿意砸重金與其合作，Kristen Bazen與歐萊雅的合作費用就高達7位數。之所以奢侈品牌仍然愿意在這些博主身上花大價錢，是因為這些博主的廣泛影響力依然對提升品牌曝光有益。

另一種博主則成為時尚導購，他們不一定擁有龐大的粉絲群體，但是“帶貨”能力卻非常強。事實上，這些粉絲數量在幾十萬左右，擁有一批堅定追隨者的KOL正在成為最受品牌歡迎的群體，女裝日報舉出了Christine Andrew、Rachel Parcell等幾個“帶貨”能力出色的外國時尚博主。

有分析稱，品牌曝光和轉化銷售往往不可兼得，奢侈品牌開始考慮使用組合式的營銷策略，召集頭部時尚KOL進行品牌形象建設，同時與一批中型時尚KOL合作以直接帶動銷售。

中國市場更青睞“帶貨”KOL

不過很多讀者關心的是，國內的情形是否也與此一致？有國內業界人士表示，奢侈品牌在中國更愿意在“小而美”KOL和“帶貨”明星身上進行投放，不再像以往那樣一味青睞頂級KOL。

在中國市場，提高品牌曝光和“帶貨”的天平正在不斷向“帶貨”傾斜。其中一個原因是KOL是奢侈品牌向中國消費者宣傳必不可缺的一環。由于奢侈品與社交媒體在中國的成長期相契合，中國消費者對于奢侈品的網絡評價非常敏感，年輕一代消費者更傾向于在社交媒體上獲取奢侈品相關資訊，因此KOL為奢侈品牌的數字營銷提供了重要通道，KOL的商業價值也自然在市場競價過程中成為重要衡量標準。

粉絲數量在20萬到100萬之間的KOL越來越受品牌歡迎，她們在社交媒體上發布的導購信息和獨家優惠碼對于消費者而言更為實用。圖為擁有20萬粉絲的時尚博主@晚晚學姐

但是早期奢侈品牌對于這些KOL心存顧慮。若追根溯源，這些KOL起初都被稱為“草根”，不少奢侈品牌都會擔心“草根”是否會降低品牌身價。這樣的疑慮直到KOL產業化之后才不斷減少。因此，奢侈品牌在最初選擇與“草根”力量進行合作的原因不太可能是提升品牌形象，而是帶動銷售。出于較為實際的目的，試圖通過“草根”KOL帶動其忠實粉絲進行銷售才是奢侈品牌的初衷。因此，借助“草根”力量提升品牌形象似乎就變為一個偽命題。

不過，隨著時尚KOL的產業化，中國市場上出現了少數幾個像Chiara Ferragni的認知度較高的KOL，如gogoboi、黎貝卡等。如今奢侈品牌邀請擁有700萬粉絲的gogoboi進行合作，的確可以在一定程度上提升品牌曝光，但是KOL的“帶貨”能力其實已經成為品牌合作的隱藏前提和考慮條件，并且能夠擁有廣泛影響力的時尚KOL在中國仍屬少數。

明星KOL更全能，時尚博主飯碗被搶

除了少數擁有影響力的KOL，大部分時尚KOL還面臨著“帶貨”明星的壓力。值得注意的是，在西方語境中，KOL與明星（celebrity）通常被認為是互不重疊的概念，以分享街拍照片的時尚博主通常也用博主（blogger）進行指代而不使用KOL一詞。但是在中國的特殊語境里，時尚類KOL的含義非常廣泛，除了時尚博主、評論人、網紅，還包括具有社交媒體號召力的明星和藝人等。

在商業轉換率的考量上，明星藝人就比普通時尚博主更具優勢，這也為時尚博主帶來更大挑戰和沖擊。相較于時尚博主，明星藝人的受眾基礎更加廣泛。受益于粉絲經濟的快速發展，越來越多的明星粉絲愿意追隨明星藝人購買“同款產品”，更有助于直接促進某一款產品的銷售。在社交媒體和淘寶上，某明星同款往往可以迅速成為熱門搜索。

不少明星開始承擔起提升品牌形象和“帶貨”的雙任務。例如品牌邀請迪麗熱巴、楊冪等流量明星合作，不僅能夠讓品牌形象年輕化，還能幫品牌“帶貨”。

Burberry、Dior和積家手表等奢侈品牌都競相分別通過聘請如吳亦凡、鹿晗、angelababy以及papi醬等有影響力的明星或網紅來宣傳它們的商品，而楊冪就是2017年最受奢侈品牌青睞的明星，被稱為“帶貨女王”。

據數字機構L2表示，女明星楊冪曾在微博和直播網站上向7200萬粉絲分享設計師Michael Kors為其舉辦生日晚會的貼文共產生了逾1200萬條評論和點贊。盡管明星帶貨與產品銷售情況之間的關系仍然缺乏具體數據支持，但是該品牌內部人士向時尚頭條網證實，楊冪的確為具體產品的銷售帶來直接的銷量提振。而包括大中華區在內的Michael Kors亞洲地區已連續五年獲得高雙位數增長。

另一意大利品牌市場總監透露，楊冪最近穿的一款黃色毛衣盡管還未在中國正式上市，就已經在淘寶上掀起代購風潮。而“楊冪同款”已經成為淘寶熱搜詞，搜索結果不僅包括代購，盡管包括大量的山寨假貨，但從反面印證了產品的熱門程度。有業界人士稱，Alexander McQueen一款裙子被楊冪穿了之后全球斷貨，該品牌隨之將這款裙子成為“楊冪裙”。

而年輕偶像明星吳亦凡提升了Bulgari和Burberry的產品銷量。有分析認為，吳亦凡與Burberry的合作系列以及他的廣告形象為Burberry業績提振貢獻了不小的份額。其他帶貨能力強的明星還包括宋茜、古力娜扎、唐嫣、TFBoys等當紅藝人。

從提升品牌形象和“帶貨”能力上看，普通時尚博主似乎越來越不占優勢，在“帶貨”方面相對而言更加擅長。隨著奢侈品牌的選擇越來越多，經歷過不計效果的“瘋狂”投放之后，在中國的奢侈品牌也開始變得更加理智，開始有針對性地對KOL進行投放，例如進行分層投放，分別邀請能夠提升品牌形象和“帶貨”的KOL。

但無論是對于明星還是普通博主，奢侈品牌都對他們提出了更高的要求。即便是最具影響力的KOL，也要就轉化率這一關鍵指標被奢侈品牌重新考量。市場對明星KOL商業價值的考核越來越嚴格。

援引Campaign中國報道，消費者調查公司Bomoda發現，許多中國KOL雖然知名度及引發的參與度都很高，但將這些轉變為購買行為的能力卻很低。另據Bomoda的一份報告顯示，許多KOL都能引發社會熱議，但卻未能激勵消費者購買產品。例如，雖然許魏洲和趙麗穎的粉絲群體非常龐大，但是他們社交媒體行為的質量卻不高，沒有有意引導粉絲進一步認識其代言品牌。結果是KOL除了有效推廣自己以外，并不能成為品牌及其產品的有效推動者。

人氣并不都能完全等同于商業價值，越來越多品牌開始認識到這一點，并對KOL的選擇變得更加挑剔，不能為品牌帶來實際回報的KOL將失去市場。

KOL的出路是尋找正確的商業合作對象

隨著市場變得越來越殘酷，KOL的紅利期過去，正式迎來了商業化運作的競爭。有分析人士認為，中國KOL的出路在于尋找正確且合適的商業合作對象，主動在市場中謀求合作機會。

近期最為成功的“帶貨”案例是黎貝卡與寶馬Mini的合作，4分鐘賣出100臺限量車。這次合作首次將KOL“帶貨”的范圍向汽車領域拓展，是對KOL盈利模式進行的一次創新。有評論指出，能夠這么快賣出100臺車并不全是因為黎貝卡本身的“帶貨”能力。