時(shí)尚行業(yè)似乎越來越無規(guī)律可尋，但表象之下其實(shí)是時(shí)尚零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生深刻變化，將迎來寡頭時(shí)代，留給“小而美”的時(shí)間不多了。
前不久，巴黎地標(biāo)性概念買手店Colette突然宣布年底關(guān)閉的消息引發(fā)一片震動(dòng)。人們震驚的原因在于，宣告永久關(guān)閉的不是一家孤芳自賞、不屑于深刻了解消費(fèi)者的小眾買手店，而是位于全球買手店頭部且客流源源不斷的買手店標(biāo)桿Colette。時(shí)尚頭條網(wǎng)在早前的報(bào)道中曾經(jīng)詳細(xì)分析過Colette關(guān)店的原因，可以說Colette是在內(nèi)外部原因的綜合作用下最終選擇了關(guān)店。
首先是創(chuàng)始人Colette Roussaux決定退休。不少評(píng)論觀點(diǎn)忽略了Colette與其他買手店如10 Corso Como的區(qū)別，前者表示永遠(yuǎn)不開設(shè)分店，世間只此一家，而后者雖然被稱為“意大利版Colette”卻采取了不同的策略，在米蘭、首爾、北京、上海等地先后開設(shè)分店。所以Colette的經(jīng)營(yíng)邏輯其實(shí)與其他買手店不同，創(chuàng)始人Colette Roussaux及其女兒Sarah Edelman全權(quán)掌管店鋪大小事務(wù)，尤其是Colette Roussaux對(duì)財(cái)務(wù)大權(quán)的強(qiáng)勢(shì)把控，令這家買手店不同于其他一旦形成知名度便急切進(jìn)行全球擴(kuò)張的買手店。
對(duì)于這樣一家個(gè)人色彩極為濃厚的買手店，創(chuàng)始人Colette Roussaux無意將其移交給任何人，因此有評(píng)論指出，沒有Colette Roussaux也將沒有Colette，Colette關(guān)店實(shí)屬情理之中。盡管依照現(xiàn)在的流行做法，創(chuàng)始人完全可以另找一個(gè)負(fù)責(zé)具體執(zhí)行的CEO，自己負(fù)責(zé)指導(dǎo)大方向，或者將其賣給大集團(tuán)，例如上周剛找到接盤買家Michael Kors的Jimmy Choo，其創(chuàng)始人周仰杰和Tamara Mellon早已離開品牌，除了同名之外，創(chuàng)始人與品牌早已脫離關(guān)系。
Colette Roussaux顯然深知將品牌賣掉的弊端，因?yàn)橐坏┍皇召?gòu)，創(chuàng)始人一手打造的品牌形象將不再受其控制，但卻影響甚至損耗著創(chuàng)始人的名譽(yù)與形象。最近的例子是將股權(quán)賣給意大利OTB集團(tuán)的Marni創(chuàng)始人和創(chuàng)意總監(jiān)Consuelo Castiglioni，她的繼任者Francesco Risso被認(rèn)為完全顛覆了Marni的審美傳統(tǒng)，引來不少M(fèi)arni追隨者的痛惜。Yves Saint Laurent上一任創(chuàng)意總監(jiān)Hedi Slimane甚至直接將品牌名稱改為Saint Laurent，其搖滾風(fēng)格與Yves Saint Laurent上世紀(jì)的優(yōu)雅設(shè)計(jì)幾乎毫無關(guān)系。
在純粹的商業(yè)化運(yùn)作中，最主要的目的是刺激品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，利益是決策的根基。所以創(chuàng)始人離開品牌后，一切變化皆有可能，對(duì)創(chuàng)始人而言，也意味著“失控”的開始。
因此，有人評(píng)價(jià)Colette關(guān)店的行為是急流勇退，就像是當(dāng)紅影星突然宣布息影，將記憶停留在最鼎盛的狀態(tài)。《Refinery 29》的評(píng)論員Christina Najjar也認(rèn)為，Colette的成功在于其真實(shí)性，其中不僅有5000英鎊的連衣裙也有9英鎊的手機(jī)殼，但二者都足夠酷，“Colette所做的不是呈現(xiàn)了一系列夢(mèng)幻單品，而是陳列了一系列能夠講故事的特別單品”。
Colette可以說是“小而美”的典型，但是業(yè)界卻越來越?jīng)]有信心斷定，現(xiàn)在的市場(chǎng)有沒有為“小而美”留足了生存空間。
在創(chuàng)始人決定退休的理想設(shè)定之外，Colette關(guān)店背后是整體業(yè)態(tài)的深刻變革。現(xiàn)在實(shí)體零售業(yè)都在經(jīng)歷來自線上的巨大沖擊，商業(yè)模式本就不牢固的時(shí)尚買手店更是變得不堪一擊。
或許只有Colette可以被稱為小而“美”，WWD數(shù)據(jù)顯示，Colette 2016年的收入為2800萬(wàn)歐元，線上銷售約占總銷售額的20%。但據(jù)Sarah Edelman透露，Colette的銷售在2015年11月的巴黎恐怖襲擊之后受重創(chuàng)，店鋪客流量明顯減少。
更多買手店深受糟糕財(cái)務(wù)狀況困擾，10 Corso Como 米蘭總店持續(xù)虧損負(fù)債超1億。今年7月，昔日輝煌的意大利買手店10 Corso Como米蘭旗艦店所在大樓第五次易主，經(jīng)營(yíng)狀況堪憂。而在大批涌現(xiàn)的買手店中，能夠像Colette一樣將買手店的基本功做足，做到產(chǎn)品特別，陳列有趣的買手店，又是少之又少。
而倫敦知名買手店Browns更是早在2015年就被時(shí)尚電商Farfetch買下。1970年創(chuàng)立的Browns至今擁有47年歷史，在被Farfetch并購(gòu)后， Browns已經(jīng)成為由Farfetch運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立品牌。Farfetch最新推出的“未來商店”服務(wù)也將在Browns率先實(shí)現(xiàn)。
在中國(guó)，除了連卡佛，也不乏有10 Corso Como、Maria Luisa等來自米蘭、巴黎等地的買手店在2013年迅速進(jìn)駐中國(guó)并擴(kuò)張，但這些買手店的業(yè)績(jī)都差強(qiáng)人意。今年5月，中國(guó)本土買手店Triple-Major上海店也宣布關(guān)店。與接近飽和的上海買手店市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的，是仍然對(duì)買手店模式不夠匹配的消費(fèi)者。即便是知名度較高的幾家買手店，盈利狀況也不那么可觀。
值得關(guān)注的是，盡管有資本實(shí)力雄厚的國(guó)內(nèi)女裝歐時(shí)力母公司赫基國(guó)際作為合作方，10 Corso Como在中國(guó)北京也慘淡收?qǐng)觯诮衲?月由于虧損嚴(yán)重而關(guān)閉了位于北京SKP的店鋪。
時(shí)尚行業(yè)正在經(jīng)歷的變革是結(jié)構(gòu)性的，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也發(fā)生很大的改變，新技術(shù)浪潮推動(dòng)的浪潮不再是個(gè)體力量所能抵擋的。與實(shí)體買手店蕭條狀況形成鮮明對(duì)比的，是奢侈品線上零售電商的瘋狂增長(zhǎng)。據(jù)全球最大奢侈品電商Yoox Net-a-Porter(以下簡(jiǎn)稱YNAP)最新發(fā)布的2017上半年財(cái)報(bào)，其上半年銷售額首次超越10億歐元大關(guān)，創(chuàng)歷史新高。
讓我們來看看YNAP最新的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，在截至6月30日的6個(gè)月內(nèi)，YNAP銷售額同比猛漲15.3%至10.3億歐元，凈利潤(rùn)則上漲9.3%至2060萬(wàn)歐元。其中YNAP第二季度銷售額上漲15.2%至5.19億歐元。
報(bào)告顯示，得益于Net-a-Porter與Chloé 推出的特別系列、Mr Porter和Gucci以及Tod's的合作系列，Net-a-Porter和Mr Porter所在的多品牌當(dāng)季部門銷售額錄得12.8%的增幅至5.53億歐元，占總銷售額的53.5%。
包括Yoox和The Outnet在內(nèi)的多品牌部門上漲19.9%至3.817億歐元，占總銷售額的36.9%。期內(nèi)，Yoox推出了與Bianca Balti、Fausto Puglisi和Arthur Arbesser的獨(dú)家系列，Outnet則推出了Stella McCartney、Roberto Cavalli、Just Cavalli、La Perla和Calvin Klein等合作系列。
包括Giorgio Armani和Valentino在內(nèi)的在線旗艦店運(yùn)營(yíng)部門，上半年收入同比增長(zhǎng)12.2%至9550萬(wàn)歐元，為總銷售額貢獻(xiàn)9.6%。
期內(nèi)YNAP在亞太地區(qū)和北美市場(chǎng)的所有業(yè)務(wù)部門都取得增長(zhǎng)，受香港與中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁表現(xiàn)帶動(dòng)，亞太地區(qū)上半年銷售額大漲29.9%至1.78億歐元。集團(tuán)CEO Federico Marchetti在電話會(huì)議中對(duì)上半財(cái)年的業(yè)績(jī)結(jié)果表示滿意，并透露奢侈汽車品牌法拉利將于2018年開始入駐YNAP開設(shè)在線旗艦店。
上半年，該集團(tuán)的線上銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了3.94億次訪問，而2016年同期為3.43億，活躍客戶為300萬(wàn)，而去年6月底為260萬(wàn)。
除了YNAP，最近與康泰納仕集團(tuán)達(dá)成合作關(guān)系的Farfetch也勢(shì)頭強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)電商巨頭京東上個(gè)月斥資約4億美元成為其最大股東。ASOS、Boohoo.com等時(shí)尚電商也憑借折扣和高效模式對(duì)實(shí)體店鋪，甚至是擁有實(shí)體店鋪的ZARA等快時(shí)尚品牌造成沖擊，成為整個(gè)傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)的攪局和顛覆者。
不過也有分析師預(yù)測(cè)，線上奢侈品和時(shí)尚產(chǎn)品的零售也有其天花板，最多僅能達(dá)到20%的市場(chǎng)份額。不少觀點(diǎn)因此認(rèn)為，實(shí)體店鋪的春天總會(huì)回來，消費(fèi)者回到實(shí)體店鋪只是時(shí)間問題。一些消費(fèi)者的確已經(jīng)顯現(xiàn)出回到實(shí)體店鋪消費(fèi)的傾向，然而這種觀點(diǎn)的潛在危險(xiǎn)在于，未來消費(fèi)者愿意光顧的實(shí)體店鋪不會(huì)是舊格局中的玩家，而是更具技術(shù)能力、更有資本實(shí)現(xiàn)“新零售”的新寡頭。
更重要的是，在技術(shù)條件的革新下，時(shí)尚行業(yè)的壁壘將被迫打開。這個(gè)過去一直樂于將自身封閉在時(shí)尚圈的行業(yè)，現(xiàn)在面臨著行業(yè)格局的大洗牌。由于更多外部競(jìng)爭(zhēng)者的入侵，如亞馬遜、京東、天貓等巨頭電商，傳統(tǒng)時(shí)尚零售行業(yè)可謂是內(nèi)憂外患，對(duì)手將不僅僅是行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)的線上平臺(tái)，還有巨無霸的全球性大型電商平臺(tái)，而后者對(duì)時(shí)尚零售的的野心才剛剛顯露。
與多年如一日的實(shí)體店鋪不同，如今野蠻增長(zhǎng)的電商平臺(tái)正在飛快地豐富羽翼，并加強(qiáng)自身的技術(shù)能力。YNAP今年繼續(xù)在技術(shù)和經(jīng)營(yíng)能力上增加投入，上半年在這方面資本支出達(dá)8020萬(wàn)歐元，上年同期為4810萬(wàn)歐元。
該集團(tuán)正在不斷夯實(shí)包括人工智能在內(nèi)的技術(shù)能力，已經(jīng)在倫敦開設(shè)了一個(gè)極具未來感的技術(shù)中心，截至年底，集團(tuán)還將在迪拜開設(shè)新的辦事處和配送中心，并在博洛尼亞的Interporto物流專線完成產(chǎn)能擴(kuò)張，同時(shí)繼續(xù)在米蘭設(shè)立物流樞紐。Moncler也成為第一個(gè)入駐以人工智能數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的新平臺(tái)的品牌。
根據(jù)YNAP財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，集團(tuán)將繼續(xù)進(jìn)行全渠道建設(shè)，進(jìn)一步加強(qiáng)移動(dòng)端，上半年移動(dòng)端收入已經(jīng)超過PC端，占總銷售額的50%以上。 在勢(shì)不可擋的線上沖擊下，時(shí)尚“新零售”的寡頭玩家最有可能是掌握了大數(shù)據(jù)的時(shí)尚電商，而非危機(jī)中的實(shí)體零售。Farfetch的“未來商店”，亞馬遜的Amazon Go超市，阿里巴巴的無人超市，中國(guó)時(shí)尚電商寺庫(kù)的體驗(yàn)店鋪，電商試水實(shí)體零售似乎更加大膽，但實(shí)體店鋪想在線上奪取市場(chǎng)空間卻困難重重。
如何在艱難的零售環(huán)境中保持增長(zhǎng)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問題。20年的Colette要關(guān)店了，YNAP業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史記錄，看似沒有關(guān)聯(lián)的事件背后是時(shí)尚零售業(yè)態(tài)的巨大變化。時(shí)尚行業(yè)變得越來越寡頭和集中化，YNAP可以對(duì)Colette形成沖擊，亞馬遜也可以成為ZARA的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寡頭可以爭(zhēng)地盤擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但“小而美”可能沒有生存空間了。
