2016年11月，盡管有一隊舉著牌子的動物保護組織的抗議者堵在門口，紐約蘇荷區的加拿大鵝旗艦店還是如期開業了。人們得特意繞開為阻擋抗議者立起的金屬圍欄，忍受著偶爾傳來的責罵聲才能走入店內，但這沒有阻擋他們的熱情。
為什么一款要價近千美元、造型臃腫的羽絨服會突然這么流行？
理由可以是多樣的，也許是從眾心理，也許是人們看膩了前兩年紅過頭的羽絨服品牌Moncler——當然Moncler也更貴——也許只是“加拿大制造”總能讓人心生好感。
加拿大鵝的確來自加拿大，不僅原料產自當地，整個生產過程也都在加拿大完成。“加拿大制造”的標簽容易讓人聯想到它相對當地氣候的抗寒能力，至于樣子時髦與否似乎不在考慮之內。
在多倫多、紐約或是芝加哥這些冬日寒冷的城市，加拿大鵝現在就像制服。“在從紐約開往蒙特利爾的火車上，我唯一注意到的，是所有人都穿著一件加拿大鵝。我當然理解在加拿大生活，大半年都需要穿這么厚的羽絨服，但我真的不理解為什么普通大學生、身材走樣的中年夫妻、有錢的家庭主婦、中性氣質的法國男子都穿著這件800美元（當時的價格）的羽絨服。到底誰在為這個品牌埋單？”一名網友在Reddit的論壇上如此驚嘆。
“加拿大鵝是南極研究隊專用，那肯定比較保暖。”在紐約工作了3年，今年27歲的Nancy Huang說。“暖是最重要的。”她強調。考慮到紐約漫長的冬季可以持續5個月，這個理由顯得再自然不過。許多人最初留意到加拿大鵝也是出于“科考”元素，袖子上鮮艷的圖標也是模仿了當年南極探險隊的隊徽。
加拿大鵝原來叫Metro Sportswear，1957年成立，專門為加拿大安大略省警察及需要在北極圈內工作的巡查員提供耐寒羽絨服。雖然之后業務又延伸至為南極科考隊、加拿大航空公司等專供羽絨服，但很長時間內它都沒有一家自己的專賣店，銷售大多是通過經銷商。
真正發生變化就在這10年間。加拿大鵝跳出了原先的“科考圈”，繼多倫多之后，在紐約開了新的旗艦店。而且如果你在兩年前就留意過這個品牌，會發現店內同一款羽絨服的價格上漲了近兩成，如今售價在900美元左右。
頻繁調價顯然是出于對產品將繼續流行的信心。不僅如此，這家公司還計劃于2017年內上市。非上市公司數據研究公司Priv Co的分析師Evan Danckwerth預測，加拿大鵝的估值可達20億美元。一旦上市，前期投資它的貝恩資本的回報率至少可以超過4倍。
“我認為加拿大鵝不需要通過上市融那么多錢。它有足夠的談判能力，能輕易從銀行借到錢，不過上市有利于加速收入增長。”Danckwerth如此評論。
就連加拿大鵝的CEO Dani Reiss也沒想到，這個原本面向專業人士的品牌會被普通人追捧。“我從沒想過要加入家族企業。”作為家族第三代，Reiss一直這樣對媒體說。有意思的是，正是在他加入后，公司的年收入漲了100倍，加拿大鵝也成為“加拿大制造”的代言人。
一切緣于Reiss的一次北歐之旅。1990年代初，瑞典的斯德哥爾摩是加拿大鵝最大的海外市場。Reiss發現不止極地科考人員，當地的上班族也會穿加拿大鵝的羽絨服，就連女生也穿起了當時只有男裝款式的加拿大鵝，導致加小碼頻頻脫銷。“我走進一家買手店，看到一件加拿大鵝被放在Gucci及Prada的衣服之間，瑞典皇室成員也穿我們的外套。”Reiss這才驚訝地意識到，一直以來公司可能找錯了定位。
加拿大制造是加拿大鵝始終強調的標簽，現在也成為賣點。
為公司重新找到方向的Reiss在2001年成為CEO，當時加拿大鵝的年收入不過300萬美元，如今他將這個數字變成了3億美元。
時尚的第一步，其實是開發一條女裝線，讓女性有自己的選擇，畢竟流行仍由她們主導。設計上的改變除了提供更簡約的款式，還有在帽檐上加了一圈迅速提升辨識度的毛邊，推出更多深色款式的加拿大鵝，也變得更加符合上班族的需求。到了2016年，它還在旗艦店推出更加修身、適合嬌小亞洲人的型號petite。
Reiss還讓加拿大鵝參加更多的時尚訂貨會，吸引更多高端買手店的注意。一個德國買手告訴Reiss，加拿大鵝的魅力來自“加拿大制造”，“如果我要買一件中國制造的羽絨服，有很多德國品牌供我選擇。”
于是“加拿大制造”成為Reiss最強化的標簽，也是他為公司做出的最重要決定，盡管將產能都保留在加拿大會給工廠造成很大壓力。但在Reiss看來，當對手都將生產轉移到亞洲的時候，“加拿大制造”才能讓這些高價外套在面對消費者時更有說服力，“加拿大制造”意味著質量、保障以及更多利潤。
CEO Dani Reiss是家族第三代，15年內他讓公司的年收入漲了100倍。
“人們熱愛加拿大的一切。他們喜歡加拿大的自然，熱愛加拿大的形象。”Reiss說。他想讓加拿大鵝像日本的白色戀人巧克力、北歐的家具設計、瑞士的高級手表一樣，變成獨一無二的加拿大特產。為了突出品牌中的“加拿大”，Reiss甚至停掉了Snow Goose這條副線，以免讓買手感到困惑—加拿大制造是一種可以反復使用的“梗”，作為營銷手段也很省錢。
加拿大鵝最初并沒有依賴明星效應，更不像其他時尚品牌一樣，寄一堆衣服給時裝編輯，而是決定把羽絨服發放給多倫多最難進的夜店門口的安保人員。“他們讓一小批人開始注意到這個品牌。人們開始想象一批粗獷的加拿大人在凜冽寒風中前行。穿加拿大鵝的人是個探險家，這讓故事短時間內狂熱流行起來，并升級為一個強勢的品牌形象。”波士頓大學的商學院教授Susan Fournier分析道。
隨后，加拿大鵝將最保暖的亮紅色外套塞給需要在寒冷地帶拍片的導演及劇組成員，當拍攝結束，劇組全員都成了它的粉絲。它為《X戰警》的女演員Rebecca Romijn定制了保暖羽絨服，還順勢贊助了多倫多、圣丹斯、柏林及釜山的電影節。這種“文化營銷”，讓品牌成為故事的一部分。
“我認為加拿大鵝的成功是由于它保持了高價格，維持了保守的產量，并控制著渠道。比如你不會在打折店看到加拿大鵝的產品。同時，它也沒有瘋狂開發副線，這很聰明。”Fournier說。
加拿大鵝款式并不多，而且略顯臃腫，但近年來卻風靡全球。
“在紐約一天到晚都要走路，太冷了。加拿大鵝對于我來說就是個不丟面子的外套，到處有人穿，也不會讓人覺得我特別有錢，可以體面地混在人群中。”研究了一圈同類品牌后，Huang在兩年前購買了加拿大鵝的Victoria中長款羽絨服，現在這是她每年冬天的通勤必備裝束。“加拿大鵝確實長得丑，但全城人一起丑，也就沒所謂了。”Huang總結道。
盡管被認為長得“丑”，但它所代表的實用主義及投資價值，像Chanel2.55手袋或卡地亞手表等奢侈品一樣，也是一種身份象征。“對于許多人，尤其住在大城市的人，你的衣服有點像你的汽車。”紐約百貨商店Bloomingdale's的時裝總監Brooke Jaffe說道。“它必須功能性強，還要好看。”而且滑雪是金融精英最愛的運動之一，這種身份標識也助長了羽絨服的流行。
在亞洲，加拿大鵝目前最大的市場是日本，幾乎在任何一家買手店的最顯眼處，你都能看到一排加拿大鵝的厚重羽絨服。這股風潮自然也影響了中國。在買手商場連卡佛，加拿大鵝上市兩三周就賣光了。“中國顧客非常了解和信任這個品牌。加拿大鵝的冬裝外套不僅保暖性強，而且不易過時。”連卡佛女裝及男裝采購主管Kelly Wong說。
加速發展的背后，是來自私募股權資公司貝恩資本的支持。2013年，貝恩資本以2.5億美元購入了加拿大鵝的多數股權，這幫助后者在加拿大買下了4.5萬平方英尺（約合4181平方米）的工廠，產量隨之提升了50%，消費者在越來越多的買手店都能看到加拿大鵝的產品，但無疑也令這個一度小眾的品牌面臨某種主流化后失控的可能。
貝恩資本目前并沒有逼著加拿大鵝把工廠遷往海外，不過一旦銷量下降，加拿大鵝恐怕也需要面對與運動品牌lululemon一樣的遭遇—因過分擴張出現類似“透明瑜伽褲”事件。（lululemon兩年前曾出現瑜伽褲過分透明的丑聞，隨即被大規模召回）。
但就目前的情況看，加拿大鵝還無須太過擔憂，因為人們的熱情還在持續。“就算質量下降，只要品牌效應能夠持續，加拿大鵝還是會賣得很好。”Danckwerth說。相對其他戶外品牌，Danckwerth覺得人們似乎對加拿大鵝的質量也沒那么敏感。“如果是TheNorthFace、哥倫比亞這類專門為運動愛好者服務的品牌，產品質量會影響銷量，畢竟消費者需要保證在極限情況下能夠生存下來。加拿大鵝的品牌價值是圍繞普通消費者建立的，它是個奢侈的品牌。”Danckwerth說道。
尋求與時尚界的跨界合作是加拿大鵝的另一個特長。2016年，在巴黎最火的新晉時裝品牌Vetements邀請下，加拿大鵝成為其高級定制系列的18個合作品牌之一。它還推出了跟Monocle長得很像的輕薄款羽絨服，而與同樣來自加拿大的饒舌歌手Drake以及紐約買手店Opening Ceremony合作，都是現在時尚圈流行的玩法。
“外面很冷，而你會發現所有的時尚人士都穿著加拿大鵝。”WWD的責編Arthur Zaczkiewicz說。
