歌莉婭電商總經理嚴潔婷圍繞“傳統企業全渠道變革“這一主題與記者進行了一場深入交流。

嚴潔婷認為：渠道是否有效是企業自身要有清晰標準，是要看市場占有率還是看銷售貢獻值還是其他，是自營還是代理運作，這些清晰才能評估各個渠道是否有效。全渠道目的要實現訂單通、商品通、會員通，基礎搭建完成后才能逐步做營銷。

1、記者：全渠道策略下，歌莉婭在新渠道上（特別是新興移動電商平臺）有何特殊打法？

嚴潔婷：這個只能這樣說，布局及研究中，市場變化太快了,我們對于移動方面還是希望聯動線上線下，希望整合后臺資源通過移動平臺來加強與顧客粘性；后臺資源包括ERP系統、POS系統、BI系統、CRM系統等。

2、記者：如何看待線上線下成本差異的趨勢變化？

嚴潔婷：現在線上線成本都高，線上主要獲取新會員成本高，要通過廣告投入，線下主要是租金成本壓力高，未來線上成本還是繼續走高，要通過品牌內部資源整合來控制，會員互動，體驗互補等，還可以通過跨界品牌互動等做資源互換，盲目做廣告投入不現實。

3、記者：多端客戶如何統一維護？

嚴潔婷：現在歌莉婭暫時還沒做到，需要先做好基礎，需要打通會員信息，積分、會員制度等才能對客戶進行分析，做精準營銷。

4、記者：現在是執行線上、線下同價嘛？同價的難點和瓶頸在哪里？

嚴潔婷：1）當年商品都是線上線下在指定時間同價；

2）往年產品基本錯位經營；

3）渠道同時在整合，整合后可以做到全國大商品總控；

4）難點在于對渠道整合；預計今年完成渠道整合。

5、記者：電商時代來臨后 歌莉婭內部是怎樣優化流程來做到在電商環境下保持高競爭力的呢？

嚴潔婷：1）品牌整合2）組織架構3）渠道整合4）流程優化。

2014年年底進行品牌整合，取消線上子品牌，三品牌合一，同時對內部進行架構調整，各渠道商品部合并成為大商品，設計部合并，成立全渠道部門，2015年全年都在整合及優化。

6、記者：歌莉婭從傳統零售走向互聯網化轉型的必要條件是什么？

嚴潔婷：1、決心、2、行業認知、3、大環境，2008年開天貓店鋪，2011年全年到各品牌交流學習，必須走出去了解更多市場現狀及學習，才能進步。

7、記者：服裝供應鏈標準制定和執行得如何？

嚴潔婷：2015年11月公司提出對現有供應鏈進行全面改進升級，現階段還在進行中，目標：快、簡、省；傳統品牌過往訂貨制造成生產周期長，反應速度慢等等一連串問題必須正視。

8、記者：傳統企業如何處理電商和經銷商KA的關系？

嚴潔婷：通過渠道改造，要解決經銷商利益問題，通過利益捆綁來解決。

9、記者：如何解決庫存的問題？

嚴潔婷：全渠道概念和電商一樣，大商品控制，共享庫存，線上線下門店都是共享庫存，創造更多銷售機會減低店鋪庫存。這個要通過系統改造來實現。

10、記者：您認為傳統品牌做電商最大的挑戰或者說痛點是什么？

嚴潔婷：人的問題，首先老板要支持并且有決心，公司內部資源配合。傳統品牌很多困惑來自于我們自己本身，是否開放、擁抱變化。如果是職業經理人必須要敢于變革，同時要推動及影響老板。

11、記者：電商贏在物流，請問您是如何打造適合歌莉婭物流體系？

嚴潔婷：歌莉婭現在電商物流是外包的，企業應該考慮自己內部資源問題，找最合適的方法。

12、記者：歌莉婭平臺在最初試水電商時，選擇哪些渠道或方式進行宣傳推廣的？哪些方式效果比較好？

嚴潔婷：2008年開始做天貓，以前與現在環境完全不同，沒法參考，這個也與品牌本身打法有關系，保守型還是進取型。

13、記者：怎樣提升復購率？

嚴潔婷：這個題目很大，我們現在也沒有做好，其實線上線下都要提高復購率，要通過互動、活動規劃、激勵來推動，要做好這些前提是產品要過硬、服務要到位、還有從顧客需求出發。

14、記者：團隊是如何管理的？

嚴潔婷：如果是純電商團隊，我的經驗是團隊一部分有互聯網經驗，一部分有實體運作經驗，需要逐步培養，基本是3個層級扁平化管理。還是要有懂品牌、懂線下銷售的人員，未來必將融合的，管理上盡可能簡單，通過激勵等捆綁調動大家積極性。

15、記者：快速破三年瓶頸期依托是產品還是商業模式的創新？

嚴潔婷：開品牌做什么，產品肯定要過硬才行，商業模式創新也是要給予產品能被顧客接受，這個是硬道理。

16、記者：新渠道的銷售目標是如何制定的？

嚴潔婷：如果是新渠道肯定在事前要做評估的，可以參考渠道其他品牌，才能決定是否要做。評估要看業績或者未來前景、投入產出比等，再根據實際情況看是否要定指標。

17、記者：歌莉婭是如何布局全渠道營銷的，更看重PC端還是移動端？

嚴潔婷：首先要有清晰規劃，何為全渠道，目標是什么？我們是通過系統搭建、組織架構調整、全渠道部門成立，O2O活動測試等一連串來逐步實現的，全渠道目的要實現訂單通、商品通、會員通，基礎搭建完成后才能逐步做營銷。

18、記者：公司到一定量級后，該挖深細做還是多品類多品牌發展？

嚴潔婷：這個要看每個企業情況，有的企業做深，有的企業做寬，在我們企業更多是做深。企業自身條件及公司戰略決定了應該往哪個方向走。

19、記者：歌莉婭如何培養會員？

嚴潔婷：還沒做好，因為原來基礎還沒做好，需要對會員整合、包括信息、訂單、積分、制度等，才能對會員進行打標簽，通過不同標簽進行模型分析，才能有機會做精準營銷，現階段還是比較簡單粗暴做法，現在吸粉、線上活動觸發，再加上小型互動來加強客戶粘性，但不足以說能培養好。

20、記者：歌莉婭在向線上發展的過程有幾個關鍵時刻，當時的問題是如何解決的？

嚴潔婷：我們有點不同，當時發展線上的時候我也是同時管轄線下業務的，雖然不太懂，但是線上較為開放，也得到老板的支持，通過學習了解更多線上業務，很多的問題也是通過與老板溝通不斷解決的；關鍵時刻就是讓你的老板了解電商是做什么的，請與清晰目標及支持

21、記者：如何選擇最有效渠道？并且對渠道進行有效控制？

嚴潔婷：渠道是否有效是企業自身要有清晰標準，是要看市場占有率還是看銷售貢獻值還是其他，是自營還是代理運作，這些清晰才能評估各個渠道是否有效。現階段我們都是自營操作，全盤操控，目的是商品快速流轉。

22、記者：現在歌莉婭有想做社交營銷這塊嗎？

嚴潔婷：社交營銷話題也是很大的，要做好也不容易，但這是一個趨勢，要順勢而行 ，全渠道要做到以消費者為中心。

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