如今，售后服務(wù)應(yīng)當(dāng)定義為在顧客產(chǎn)生購(gòu)買后，通過(guò)后續(xù)的系統(tǒng)化服務(wù)，讓顧客與品牌間產(chǎn)生除購(gòu)買行為外更加緊密的聯(lián)系，從而促使其再次購(gòu)買。因此，售后服務(wù)早已不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品維護(hù)和退換貨，更非不痛不癢的短信問(wèn)候。對(duì)顧客需求的全面解讀，尤其是在新消費(fèi)時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者需求變化的準(zhǔn)確把控，是售后服務(wù)策劃的一把標(biāo)尺。
近兩年，各大本土服裝品牌“五花八門”的客戶回饋活動(dòng)，頻頻吸引人們的眼球。九牧王先是送出了5萬(wàn)份專屬定制茶，隨后又開啟了針對(duì)200名幸運(yùn)顧客，名為“精工藝術(shù)”之旅的旅游大獎(jiǎng)；而七匹狼則舉行了“VIP驚喜海狼行”，帶領(lǐng)全國(guó)數(shù)十名幸運(yùn)VIP家庭登上七匹狼的“海狼號(hào)”游艇，進(jìn)行航海之旅??
這些活動(dòng)無(wú)一不指向增強(qiáng)顧客與品牌之間的關(guān)系紐帶，雖然作為品牌營(yíng)銷中的特殊事件不會(huì)長(zhǎng)期舉行，但是足以證明本土服裝品牌對(duì)于服務(wù)顧客愈漸加深的重視程度。
讓人無(wú)奈的VIP卡
如今的售后應(yīng)當(dāng)定義為在顧客產(chǎn)生購(gòu)買后，通過(guò)后續(xù)的系統(tǒng)化服務(wù)，讓顧客與品牌產(chǎn)生除購(gòu)買行為外更加緊密的聯(lián)系，從而促使其再次購(gòu)買。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日漸成熟、品牌發(fā)展日趨穩(wěn)定的今天，新顧客的數(shù)量在減少，維系老顧客，保持高度穩(wěn)定的顧客群，逐漸成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。用服務(wù)將顧客如鐵砂般緊緊吸附在品牌周圍，各大品牌開始在售后服務(wù)的管理和建設(shè)上加大投入。
當(dāng)下，售后服務(wù)直接關(guān)系著營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的健康循環(huán)——消費(fèi)者的再次購(gòu)買和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的引導(dǎo)，對(duì)企業(yè)的品牌形象有著巨大的影響。與此同時(shí)，售后服務(wù)也早已不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品維護(hù)和退換貨，甚至不是三五不時(shí)的短信問(wèn)候和每年一份的生日禮品。
但部分品牌粗放化的售后管理，已經(jīng)破壞了品牌和顧客之間的信任關(guān)系。如，顧客不再會(huì)因?yàn)榈玫揭粡堅(jiān)撈放频腣IP卡而感到榮耀，因?yàn)檫@些VIP卡僅僅起到了打折的作用。
一位顧客向記者講述了自己的經(jīng)歷，她在某女裝品牌擁有VIP卡，新品可享受8.5折。“當(dāng)我滿心歡喜地用VIP卡購(gòu)買衣服后，在該品牌的天貓官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)同一款衣服打了7折，這讓我感覺很受傷。”該顧客還坦言，如今，她自己也不知道手上到底有多少個(gè)品牌的VIP卡，VIP卡也不再是她進(jìn)入某品牌購(gòu)買的動(dòng)力。
購(gòu)物后得到這樣的VIP卡，真的能讓顧客感覺自己獨(dú)享尊榮嗎?事實(shí)可能恰恰相反。一些品牌形而上的售后服務(wù)，成為了只關(guān)注自身利益的營(yíng)銷手段，并沒(méi)有切實(shí)考慮顧客感受，就如頻繁又無(wú)針對(duì)性的短信“轟炸”一般，只會(huì)使原有的顧客逐漸流失。
售后服務(wù)策劃的新標(biāo)尺
回頭看品牌精心準(zhǔn)備的5萬(wàn)份高檔茶葉，可能會(huì)送給不喝茶的顧客，而大型旅游活動(dòng)與其說(shuō)是回饋顧客，則更像是一場(chǎng)品牌公關(guān)活動(dòng)，其效果可能也不盡如人意。甚至一旦消費(fèi)者產(chǎn)生“羊毛出在羊身上”的質(zhì)疑，品牌很有可能“賠了夫人又折兵”。雖然賺了眼球，卻未贏來(lái)忠誠(chéng)。
這種公關(guān)活動(dòng)的目的往往是開拓新顧客，而非留住老顧客。從這個(gè)角度來(lái)看，部分本土服裝品牌可能找錯(cuò)了服務(wù)的發(fā)力點(diǎn)。服裝品牌的售后服務(wù)不能僅僅是“廣告式”的服務(wù)，在與顧客溝通的過(guò)程中，售后服務(wù)應(yīng)該是一種高層次的文化營(yíng)銷與個(gè)性營(yíng)銷，無(wú)論是方式和內(nèi)容都應(yīng)讓顧客感覺舒適。
首先，對(duì)顧客數(shù)據(jù)的精確分析，是提供售后服務(wù)的基礎(chǔ)。瑪卡西尼品牌在顧客數(shù)據(jù)管理上投入了大量精力。“真正的顧客資料管理需要龐大的數(shù)據(jù)體系，我們的數(shù)據(jù)體系建立在ERP系統(tǒng)上，因此，前提是先打造好企業(yè)內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全面聯(lián)網(wǎng)。雖然前期的工程浩大，但建立完善的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)后，企業(yè)的受益將是巨大的。”瑪卡西尼品牌總監(jiān)劉宏說(shuō)。
“在部分城市的歌莉婭店鋪，我們會(huì)為購(gòu)買服裝的顧客送上鮮花，雖然鮮花并不昂貴，但是總能收獲顧客的驚喜和贊嘆。”歌莉婭品牌副總裁林淑玲說(shuō)，“歌莉婭品牌一直致力于塑造溫馨友好的購(gòu)物氛圍，導(dǎo)購(gòu)經(jīng)常與顧客尤其是VIP顧客聊天做朋友，從溝通中掌握她們的審美、愛好、性格等，一旦有新款到柜，便能在第一時(shí)間尋找到該顧客最適合的款式向其推薦，同時(shí)每家店鋪都經(jīng)常組織精心策劃的會(huì)員活動(dòng)，并挑選最適合本次活動(dòng)的顧客，為她們帶來(lái)輕松愉快的一天。”被動(dòng)售后服務(wù)已不再適應(yīng)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)需要主動(dòng)出擊，通過(guò)良好的售后服務(wù)保障服裝企業(yè)獲取更大收益。
加深企業(yè)文化底蘊(yùn)，加速將發(fā)展觀念從生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)移，是當(dāng)前本土服裝企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要階段，其中售后服務(wù)就是未來(lái)發(fā)展的一大重點(diǎn)。歸根到底，售后服務(wù)應(yīng)該依據(jù)顧客的需求策劃，因此對(duì)顧客需求的全面解讀，尤其是在新消費(fèi)時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者需求變化的準(zhǔn)確把控，是售后服務(wù)策劃的一把標(biāo)尺。
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