11月一到，首爾市蠶室第二樂天世界就迫不及待地在Arena廣場(chǎng)豎起了高達(dá)15米的大型圣誕樹歡迎前來觀光的游客。華麗的廣告大片、精美的櫥窗布置……從首爾到東京到倫敦，各百貨、品牌商們都這樣早早地開始備戰(zhàn)年底最瘋狂的圣誕購物季，“磨刀霍霍”地迎接世界上最大金主--中國游客們的到來。
然而就在這群全球最具奢侈品消費(fèi)力人群的故鄉(xiāng)--中國，商家們卻在經(jīng)歷另一番景象。同樣是11月，廣州環(huán)市東的Louis Vuitton店鋪悄然關(guān)門。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》的消息，LV還關(guān)閉了其在哈爾濱和烏魯木齊的兩家店。“Fashion采訪手記”也悉知，很快這個(gè)全球最大奢侈品集團(tuán)旗下的旗艦品牌在上海力寶和天津友誼的門店也將關(guān)閉，后者將被合并入銀河購物中心的店鋪。
而這僅僅只是開始。“Louis Vuitton未來將關(guān)閉更多在華的門店”、“Gucci將在年底開始關(guān)閉國內(nèi)的一些店鋪，其中上海門店將減少近一半，從原有的8家只保留5家”、“要關(guān)店的還有杰尼亞”……商業(yè)地產(chǎn)和奢侈品業(yè)內(nèi)人士向我們透露出的信息無不在表明，奢侈品牌在國內(nèi)的關(guān)店潮已經(jīng)拉開序幕。
從年初奢侈品牌史無前例地調(diào)低國內(nèi)的一些產(chǎn)品價(jià)格，再看如今LV掀起的關(guān)店潮，不難看出，這個(gè)曾經(jīng)給奢侈品牌帶來無限風(fēng)光的市場(chǎng)眼下正成為它們最棘手的難題。要知道，和香奈兒領(lǐng)銜的全球價(jià)格協(xié)調(diào)一樣，奢侈品牌的關(guān)店也是牽一發(fā)而動(dòng)全身的復(fù)雜問題。
一位高端購物中心的人士向“Fashion采訪手記”透露，事實(shí)上，去年下半年開始，擁有Gucci、Bettega Veneta等諸多奢侈品牌的開云集團(tuán)就頗為動(dòng)蕩，旗下幾個(gè)品牌經(jīng)營不甚樂觀，跟很多業(yè)主也開始談減租或閉店，但遲遲沒有做出改變。
因?yàn)檫@其中需要考量的因素實(shí)在太多，從投資回報(bào)、到員工、客人到外部關(guān)系等等，所有的這一切奢侈品牌都必須平衡、博弈。
“單是從零售運(yùn)營的角度，關(guān)店就要涉及諸多問題。關(guān)店了員工怎么辦?關(guān)閉的店鋪員工不可能都由尚存的店鋪消化，所以需要費(fèi)用做賠償，尤其對(duì)已經(jīng)是無固定期限的老員工更需要妥善處理，這里需要的不僅是財(cái)務(wù)還有法律風(fēng)險(xiǎn);預(yù)算怎么做?通常品牌總部不會(huì)接受因?yàn)殛P(guān)店就減少銷售預(yù)期，那就需要剩下的現(xiàn)有店鋪去消化，所以必將影響現(xiàn)有店鋪的年終銷售目標(biāo)及所有相關(guān)人的利益，比如業(yè)績達(dá)成率、年底分紅等。”
“還有外部關(guān)系要怎么擺平?大牌通常都是開在一些知名業(yè)主的商圈，如果這個(gè)業(yè)主在全國其他地方也存有品牌的店鋪，大家多年來是戰(zhàn)略聯(lián)盟，那你關(guān)一家店，勢(shì)必要想清楚對(duì)現(xiàn)有店鋪未來租約條件談判的空間會(huì)縮小，這就是雙方博弈了;還有客人怎么辦?如果我在同城就一家店，又不打算短期開店，已有的客戶今后的售后服務(wù)怎么解決?”緩引的公號(hào)RetailGag的觀點(diǎn)道出了奢侈品牌關(guān)店的復(fù)雜性。
但這還不是全部。過去迅速崛起、繁榮的中國奢侈品市場(chǎng)讓諸多大牌瘋狂地?cái)U(kuò)張門店數(shù)量，甚至出現(xiàn)同一品牌在沈陽的一條長街上開出3家門店的不合理布局。美國智庫機(jī)構(gòu)The Demand Institute最新發(fā)布的一份報(bào)告聲稱，跨國公司一直被愚弄，在中國城市做出太多錯(cuò)誤的投資，對(duì)中國過于樂觀的增長和消費(fèi)者預(yù)測(cè)誤導(dǎo)了外國投資者。
是不是被愚弄我們不得而知，但一個(gè)既成的事實(shí)是，過去一些奢侈大牌與同樣迅速興起的高端地產(chǎn)之間的“綁架”成了助推它們?cè)谥袊偪駭U(kuò)張的因素之一。高端地產(chǎn)，尤其是那些地段不是特別好的商圈，為了招徠更多品牌過來開店、吸引更多人流為一些大牌開出的裝修補(bǔ)貼成了它們?cè)谥袊袌?chǎng)甜蜜的“毒藥”。
“給LV的裝修補(bǔ)貼之前一般在4-6萬/平米，輕奢在1.5萬-3萬/平米。”一位商業(yè)地產(chǎn)的資深人士告訴我們。按此計(jì)算，LV一個(gè)200平米的店鋪，從商業(yè)地產(chǎn)處拿到的裝修補(bǔ)貼就超過千萬。而過去LV向來被商業(yè)地產(chǎn)視為招攬生意的金字招牌。
在市場(chǎng)狂歡時(shí)，數(shù)量眾多的店鋪尚還有業(yè)績的支撐，然而市場(chǎng)一旦冷卻，它們就成了實(shí)實(shí)在在的負(fù)擔(dān)。通常商業(yè)地產(chǎn)向品牌收取的租金，按照保底租金和銷售提點(diǎn)兩者取其高的方式，保底租金根據(jù)不同的業(yè)主每天每平米的價(jià)格在幾十元不等，而像上海的恒隆廣場(chǎng)首層的租金甚至超過100元/平米/天。
在一線城市，一般奢侈品牌大店300-500平米的店鋪一年需向商場(chǎng)繳納的保底租金基本就在千萬左右，還不算人力成本這些。而LV在北京和上海的門店就超過10家，還有40來家門店分布在全國各地。Gucci單在上海就有8家。而那些被強(qiáng)勢(shì)品牌吸引蜂擁而去開店的品牌則需投入的更多，它們還要為商業(yè)地產(chǎn)為強(qiáng)勢(shì)品牌提供的補(bǔ)貼優(yōu)惠埋單。
Michel Chevalier在《奢侈品零售管理》一書中說，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)法則，奢侈品品牌可以根據(jù)某個(gè)特定比例及其預(yù)期銷售額計(jì)算出合理的租金費(fèi)用應(yīng)該是多少。在歐洲，這個(gè)特定比例應(yīng)該在10%-20%之間，而在亞洲，合理的租金費(fèi)用應(yīng)為預(yù)期銷售額的20%-30%。
那么再來看看，現(xiàn)在這些奢侈品牌在中國的銷售業(yè)績�！耙灾袊鵀槭椎膩喬袌�(chǎng)持續(xù)疲軟、持續(xù)惡化”這些是近一兩年奢侈品牌財(cái)報(bào)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的官方說辭。但究竟形式有多嚴(yán)峻?致使盡管奢侈品牌關(guān)店如開篇所述的那般復(fù)雜和艱難，眼下的它們還是到了不得不痛下決心開展行動(dòng)的時(shí)候?
“業(yè)績壓力太大了，店太多了”、“中國市場(chǎng)銷售下降兩位數(shù)我想是現(xiàn)在大部分奢侈品牌的表現(xiàn)”、“形式嚴(yán)峻，20%-30%地下跌，國內(nèi)市場(chǎng)很難了”、“很不容易，似乎怎么做起色都不大。一個(gè)城市銷售總額難有突破或是不停地下滑，減少店鋪數(shù)量是必然選擇”……從事奢侈品業(yè)的人士無不向我們?nèi)绱烁锌?/p>
但要關(guān)、怎么關(guān)也是難題。那些當(dāng)初接受了商業(yè)地產(chǎn)給出裝修補(bǔ)貼的門店關(guān)起來沒那么容易，還會(huì)涉及賠償問題，關(guān)閉沒有裝補(bǔ)的則意味著更大的投資沉沒。商業(yè)地產(chǎn)的上述人士告訴我們，奢侈品牌會(huì)優(yōu)先先關(guān)掉一些不涉及裝修補(bǔ)貼、業(yè)績下滑又嚴(yán)重的店鋪，它們也多為新開業(yè)2-3年的培育型門店，都是就近幾年奢侈品牌在這里瘋狂擴(kuò)張時(shí)開出的。
當(dāng)然還有一點(diǎn)是，關(guān)店除了減少成本，奢侈品牌最終綜合起來考量的還是利潤。RetailGag認(rèn)為：“如果關(guān)店只是成本減少不會(huì)帶來利潤的增加，那就不見得要關(guān)，或者至少不在優(yōu)先考慮之列，尤其是那些有裝修補(bǔ)貼的店。”
當(dāng)然關(guān)店潮自然給國內(nèi)的高端商業(yè)地產(chǎn)帶來直接的影響，過去幾年它們也過度飽和地一幢幢拔地而起。
“影響會(huì)挺大的。之前開發(fā)商對(duì)租金要求越來越高，不會(huì)主動(dòng)放棄增長，去年是死扛著不降租，今年被迫降租，可能明年即使降租都阻止不了奢侈品牌的撤店潮。撤店以后，新的品牌沒有開店預(yù)算，你就又得給裝補(bǔ)它才會(huì)進(jìn)，但即使給裝補(bǔ)也不一定帶來好的收益，光有形象好沒用�？膳碌氖悄悴⒉恢朗袌�(chǎng)什么時(shí)候好轉(zhuǎn)�！币晃粡氖沦徫镏行恼猩痰娜耸肯蛭覀兲寡�。
而從奢侈品牌的角度而言，長遠(yuǎn)看，關(guān)店也是好事�！吧莩奁放圃趪鴥�(nèi)精耕細(xì)作的時(shí)候到了!”一位業(yè)內(nèi)人士向我們?nèi)绱嗽u(píng)價(jià)。從注重對(duì)數(shù)量的擴(kuò)張到對(duì)單店質(zhì)量的提升，近一年已有不少奢侈品牌開始在國內(nèi)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。
但眼下的中國市場(chǎng)對(duì)他們而言似乎陷入了“無解”的局面。2012年開始的反腐重創(chuàng)了國內(nèi)的奢侈品送禮銷售，盡管這之后中國奢侈品消費(fèi)者依然是全球奢侈品消費(fèi)力最強(qiáng)的人群，但互聯(lián)網(wǎng)帶來前所未有的信息透明和這里人們對(duì)價(jià)格的敏感，致使國內(nèi)奢侈品消費(fèi)外流越來越嚴(yán)重，根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)，2014年中國人買走的3800億元人民幣奢侈品只有約三分之一發(fā)生在國內(nèi)，如火如荼的境外旅游消費(fèi)和不斷興起的代購、海淘占去了70%。
迫于壓力，年初以香奈兒為首的奢侈品牌開始調(diào)整國內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格，但在匯率等因素加劇下的海內(nèi)外價(jià)差面前，奢侈品牌在國內(nèi)10%左右的降價(jià)也只是杯水車薪。我們從奢侈品圈高管處獲悉，即便是對(duì)三款經(jīng)典產(chǎn)品做出國內(nèi)降價(jià)20%的香奈兒，也只收獲了剛發(fā)布降價(jià)消息時(shí)那一陣的業(yè)績改善，之后在國內(nèi)的生意也是不甚樂觀、毫無起色。
奢侈品數(shù)字機(jī)構(gòu)L2調(diào)研顯示，如果奢侈品牌依然不同步國內(nèi)外的價(jià)格，將驅(qū)使更多的人們通過例如代購、海淘這樣的灰色渠道購買奢侈品。但國內(nèi)奢侈品價(jià)格的降低除了品牌自身放棄一些利潤之外，也著實(shí)與國內(nèi)多種賦稅有關(guān)。只是寄希望于政府的大幅減稅行為，奢侈品圈依然感覺遙遠(yuǎn)無望。
“明年還要難……”一邊是奢侈品圈的感嘆，一邊傳來商業(yè)地產(chǎn)的消息：
“現(xiàn)在還有開發(fā)商執(zhí)意要做高端，拿出比前幾年更高的裝修補(bǔ)貼去撬現(xiàn)有店鋪，把品牌給原商場(chǎng)的賠償也補(bǔ)貼進(jìn)去，最高的甚至開出8萬/平米的裝修補(bǔ)貼去挖法國的一大牌，這絕不是好現(xiàn)象……”
瘋狂一直在這里上演。
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