我們曾經報道過 Farfetch，《一個極客，如何創造了價值10億美元的時尚電商?》，簡而言之，這是一個連接買手店和消費者的電商，負責把全球 300多家精品店的貨品準確地寄送到 180 個國家的顧客手中。2014 年，他們擁有高達 3 億美元的年銷售額和超過 90% 的年增長率，2015 年度的銷售預計為5 億美元。

最新的消息是，它們想來天貓雙 11 試一試水。

提及雙 11，絕大多數人的第一反應可能是五折、爆款、囤貨和零點搶購。根據歷年的雙 11數據來看，銷售數據最漂亮的品牌通常是平價類的電子產品和服裝，諸如小米、華為、優衣庫、Jack Jones 等，但這樣的局勢正在改變。

目前進駐天貓的奢侈服飾品牌不過 Burberry、Coach 兩家，因為價格高昂，故從體量上無法與每年雙 11 各個品類的 top 10相提并論，但就奢侈品行業內近兩年的動作來看，高端品牌對于天貓、雙 11 等原本屬于低端搶購的平臺，保守態度已經有所松動。

去年年底，Farfetch 創建了中文網站，今年 4 月中國辦公室落成。現在，他們想要參加雙 11，并提供 22%的折扣，也支持支付寶和全球免費退換貨。

　　farfetch 最近推出的 H5 推廣頁

在推出中文網站的這一年內，Farfetch 平臺上消費的客群大多來自一線城市，按照Farfetch中國市場營銷總監熊潔的說法，顧客們往往是海歸，受過高等教育，不盲從大牌，銷售最好的是紀梵希、Dolce&Gabanna、Valentino等非“爆款”一線奢侈品牌，女性占據多數，老客戶的重復購買率平均達到 4 次。

很顯然，Farfetch 參加雙 11是為了接觸更多消費者。熊潔認為，天貓的消費群體是一個多元化多層次的結構，人們一方面需求大量而廉價的日常用品，一方面也會對昂貴的設計師品牌有所期待。二三線城市的年輕消費者在購買力上不遜于一線城市，這是他們想要進軍的市場──而天貓的覆蓋率可以幫助他們被更多人知道。

奢侈品和設計師品牌──這是 Farfetch上銷售的主要內容──大多數購買依然是在線下完成的，尤其是前者。雖然中國消費者承擔了全球相當一部分奢侈品消費(你可以看到文末的延伸閱讀)，但是這些消費很大部分都不發生在中國境內。

Farfetch 在中國的競爭對手，除了國內大量存在、良莠不齊的代購業務，還有 Net-A-Porter 、Shopbop等提供同類型服務的大型時尚零售電商。

Farfetch 和 Net-A-Porter 等電商最大的不同在于本身沒有庫存，你下單之后，它負責從買手店調貨并就近發往你所在的地方。

“有時候，買手店店主知道這件商品寄往中國，他們會在包裹中放一張卡片，寫一些諸如你好中國，我從來沒有去過中國，不知道地球另一端的你會不會喜歡我們的產品，希望你生活愉快等等。”

Farfetch 網站首頁的“買手店”菜單中也會羅列 300多家買手店的圖片和文字信息，希冀消費者能夠在情感上認同某一家或者某幾家買手店的挑貨氣質，進而產生忠誠度和依賴感。最終，Farfetch 作為中間的橋梁，抽取大約25% 的傭金以此盈利。

這次的雙 11，與其說 Farfetch 希望達成大額成交量，不如說這是一次亮相的機會，同時，也是對全球買手店進行中國市場教育。Farfetch希望借助這一次的活動來讓旗下的買手店對此有更清楚的認識。

“我們不覺得雙 11 低端，它和西方的圣誕節一樣，是一個消費者快樂購物的日子。”

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