五年后在華銷售額將占集團(tuán)四分之一
整體零售市場(chǎng)銷售低迷，但并沒有影響法國(guó)體育用品零售巨頭迪卡儂在中國(guó)的擴(kuò)張勢(shì)頭。
從迪卡儂方面獲悉，這家公司2014年中國(guó)區(qū)新開商場(chǎng)數(shù)量32家，位居集團(tuán)全球第一。2015年的新開店數(shù)量則可以達(dá)到50家。
顯然，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于迪卡儂而言很重要。盡管沒有透露具體的在華投資數(shù)額，不過迪卡儂大中華區(qū)發(fā)展總監(jiān)邸百航(BertrandTison)透露，“5年后，這個(gè)國(guó)家的銷售額可能會(huì)占到公司總銷售額的25%。”
中國(guó)開新店排名第一
雖然直到2003年，迪卡儂才在上海開設(shè)了中國(guó)第一家商場(chǎng)。更早些時(shí)候，這家體育用品公司就意識(shí)到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》獲悉，迪卡儂1994年就以生產(chǎn)商的身份首次進(jìn)入中國(guó)，1995年上海工業(yè)采購部成立。
記者在采訪中了解到，不同于同類運(yùn)動(dòng)類品牌的經(jīng)營(yíng)模式，迪卡儂在中國(guó)項(xiàng)目采用的是全直營(yíng)經(jīng)營(yíng)，開店模式主要分為兩種：買地自建和長(zhǎng)期合作租賃。“目前買地項(xiàng)目占所有項(xiàng)目數(shù)量的30%。自持物業(yè)投資回報(bào)周期更長(zhǎng)，不過迪卡儂本來就是走的長(zhǎng)線發(fā)展之路，這與公司愿景相符。我們的目標(biāo)是進(jìn)一步提高買地項(xiàng)目比例。”迪卡儂大中華區(qū)的一位內(nèi)部負(fù)責(zé)人告訴記者，“事實(shí)上，即便是租賃物業(yè)，我們也會(huì)與業(yè)主簽訂國(guó)家規(guī)定最長(zhǎng)期限的20年合同，致力于商場(chǎng)與城市共發(fā)展。租賃項(xiàng)目在相對(duì)成熟區(qū)域出現(xiàn)。互相結(jié)合，可實(shí)現(xiàn)很好的長(zhǎng)中短期全面配合。”
“迪卡儂中國(guó)區(qū)目前已處于獨(dú)立于全球、自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)模式。整體是盈利的。”該負(fù)責(zé)人向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露。
隨著全民體育熱潮的來臨，這家公司開始加快擴(kuò)張中國(guó)的腳步。起初迪卡儂在中國(guó)城市“五小龍”——上海、北京、廣州、成都和深圳開店，這幾個(gè)城市的人口都在一千萬到兩千萬。接著，在2008年到2010年間，迪卡儂在三十幾個(gè)擁有300萬到1000萬人口的二線城市開店。現(xiàn)在，迪卡儂向更偏遠(yuǎn)的三線城市進(jìn)軍了。
根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，截至2015年10月，迪卡儂已進(jìn)駐中國(guó)60個(gè)城市開設(shè)135家商場(chǎng)。
值得一提的是，2014年迪卡儂中國(guó)區(qū)新開商場(chǎng)數(shù)量32家，位居集團(tuán)全球第一。2014年迪卡儂中國(guó)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)46%。“迪卡儂的銷售額連續(xù)三年增長(zhǎng)超過40%。”上述負(fù)責(zé)人表示，今年迪卡儂在中國(guó)新開50家店的計(jì)劃可以毫無懸念地完成。換而言之，今年年底，迪卡儂中國(guó)總數(shù)將會(huì)達(dá)到160家。
未來迪卡儂的目標(biāo)是進(jìn)入中國(guó)120個(gè)城市，五年后擁有實(shí)體商場(chǎng)500家。
為了物流倉儲(chǔ)與飛快的發(fā)展速度相適應(yīng)，迪卡儂中國(guó)準(zhǔn)備在2016年年末將物流倉儲(chǔ)面積擴(kuò)大為現(xiàn)在的兩倍——38600平方米，全部應(yīng)用于中國(guó)市場(chǎng)。
不乏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
實(shí)際上目前中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為諸多國(guó)外體育品牌的兵家必爭(zhēng)之地。
那么緣何這些大牌如此看重中國(guó)市場(chǎng)?
據(jù)預(yù)測(cè)，未來10年，全球體育銷售市場(chǎng)擴(kuò)大，亞洲將占擴(kuò)大市場(chǎng)的六成，其中中國(guó)占三分之二。中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)今價(jià)值在150億到250億歐元之間，是法國(guó)的兩倍。
耐克、阿迪達(dá)斯等知名品牌商們通過贊助體育賽事、活動(dòng)以及重金請(qǐng)明星代言來占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。但相對(duì)于那些將大把營(yíng)銷費(fèi)用花在廣告和明星營(yíng)銷上的品牌，迪卡儂相對(duì)要低調(diào)，且未來也沒有這些營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，迪卡儂在中國(guó)的“走俏”很大一個(gè)原因是它的性價(jià)比。“你常常可以在迪卡儂里看到二三十元的雙肩包以及一百元左右的健步鞋。作為一名體育用品的經(jīng)銷商，張玉勝在這一行有十多年的經(jīng)驗(yàn)。”作為一個(gè)大區(qū)的經(jīng)銷商，他的手上代理了好幾個(gè)國(guó)內(nèi)本土的運(yùn)動(dòng)品牌，“這個(gè)價(jià)格和很多國(guó)內(nèi)的品牌不相上下，甚至還要低一些。”
“我們成功的關(guān)鍵在于用優(yōu)質(zhì)的體育用品和極富競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格迎合‘體育’這種非基礎(chǔ)需要。”邸百航也證實(shí)了上述觀點(diǎn)。
迪卡儂是集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌、物流、零售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，其全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钩杀颈M可能降低。在中國(guó)，這種全產(chǎn)業(yè)鏈布局已涉及到研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流和零售商業(yè)網(wǎng)等方方面面。這種經(jīng)營(yíng)模式讓這家公司可以省去很多中間商的費(fèi)用，節(jié)省成本從而在最終的零售價(jià)格上體現(xiàn)出來。以原料采購方面為例。迪卡儂是自己選購面料后將面料提供給生產(chǎn)廠商進(jìn)行加工。不過，迪卡儂方面表示不方便公開到底可以節(jié)省多少成本。
這家公司的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于其產(chǎn)品的全面及創(chuàng)新。目前，迪卡儂商場(chǎng)內(nèi)在售的有90%的商品是其自有品牌，整個(gè)集團(tuán)擁有21個(gè)品牌，涵蓋70項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。
據(jù)了解，迪卡儂每年會(huì)推出3000款創(chuàng)新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品未必都會(huì)進(jìn)入中國(guó)進(jìn)行銷售，而是公司會(huì)根據(jù)全球各個(gè)市場(chǎng)的不同需求和喜好選擇新產(chǎn)品上市。
基于全產(chǎn)業(yè)鏈布局，迪卡儂對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展充滿信心。“盡管最近有金融危機(jī)，在中國(guó)的銷售市場(chǎng)上我們并沒有受到危機(jī)的影響。”邸百航表示，盡管中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)很大，但這個(gè)市場(chǎng)本身就潛力巨大，我們的快速拓展也證明了這一點(diǎn)。據(jù)悉，迪卡儂天貓旗艦店已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)率。迪卡儂線上業(yè)務(wù)目前覆蓋超過370個(gè)城市。
不過，別高興得太早。消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大意味著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這一場(chǎng)比賽還將繼續(xù)。
張玉勝告訴記者，迪卡儂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全球最大的綜合體育用品零售商Intersport(其2014年全年?duì)I業(yè)額為106億歐元，而迪卡儂為82億歐元)已經(jīng)通過與中國(guó)的一家房地產(chǎn)公司建立合作伙伴關(guān)系進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這家公司當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國(guó)時(shí)曾說要在五年內(nèi)開80~100家店。
面對(duì)越來越挑剔的中國(guó)消費(fèi)者，迪卡儂和它的對(duì)手們需準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)各種變數(shù)。
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