在消費(fèi)爆炸式增長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)酵的雙重作用下，年輕明星的躥升速度和大品牌對(duì)他們商業(yè)價(jià)值的挖掘速度，同樣前所未有地快起來。
李易峰吳亦凡是怎樣拿到品牌代言
把握人生中的每一場(chǎng)走紅，沒有哪個(gè)明星隨隨便便結(jié)婚。黃曉明和Angelababy的AH婚禮再度證明了這條在娛樂圈里顛撲不破的真理。這場(chǎng)婚 禮的含金量，可不是什么喜糖由哪家贊助，婚紗照由哪本雜志提供可以概括。早在婚期昭告天下之前，品牌與這對(duì)明星在商業(yè)上的結(jié)合就已經(jīng)開始。 Agenlababy大婚之前，接了一款牙膏的代言，廣告主題是婚禮。黃曉明為一家互聯(lián)網(wǎng)裝修品牌拍了宣傳片，在里面他是憧憬著家庭生活的好男人。
黃曉明&天梭
品牌和明星在互相選擇，對(duì)彼此的依賴度也越來越高。在選擇明星時(shí)，品牌必做的一個(gè)功課是打聽清楚明星兩年內(nèi)的重大規(guī)劃。黃曉明今年要結(jié)婚，那么 他在代言方面就會(huì)格外活躍一些。廚電品牌華帝也在今年簽下黃曉明做代言人，它們瞄準(zhǔn)的顯然是黃曉明的已婚形象。與國際奢侈品大牌合作，無疑是對(duì)明星商業(yè)價(jià) 值的肯定，流行歌手李宇春今年夏天拍攝了自己的第一個(gè)奢侈品廣告—紀(jì)梵希2015年秋冬大片。此前紀(jì)梵希從沒有在廣告里采用過中國面孔，李宇春是第一個(gè)。
李宇春&GIVENCHY
這份成績(jī)正好可以當(dāng)做李宇春出道10年的紀(jì)念，從2005年8月獲得“超級(jí)女聲”冠軍以來，這位由觀眾票選出來的明星就擁有極高人氣，同年10 月還被當(dāng)做一種現(xiàn)象登上了《時(shí)代》（亞洲版）的封面。 即便如此，作為一位年輕的明星，關(guān)于李宇春的商業(yè)價(jià)值開發(fā)，很長(zhǎng)一段時(shí)間里仍處于尷尬和糾結(jié)的狀 態(tài)。2012年，當(dāng)她與鞏俐、范冰冰一起代言國際品牌巴黎歐萊雅的時(shí)候，不止一個(gè)聲音表示奇怪，“為什么是她？”
相較李宇春，近年來崛起的年輕明星要更幸運(yùn)一些，他們不必再頻繁面對(duì)類似的質(zhì)疑。如今大品牌對(duì)年輕明星商業(yè)價(jià)值的挖掘速度變得前所未有得快。這 是兩方面共同作用的結(jié)果，首先是消費(fèi)選擇的爆炸式增長(zhǎng)，企業(yè)和消費(fèi)者都越來越重視廣告營(yíng)銷和品牌效應(yīng)；另一方面，明星團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作手段也變得更加成熟，明星 被當(dāng)成一種產(chǎn)品，商業(yè)價(jià)值的開發(fā)環(huán)節(jié)被不斷前置—以前藝人需要積累好幾部作品， 奠定專業(yè)地位之后，商業(yè)價(jià)值的開發(fā)才隨之而來。但現(xiàn)在，幾乎是與藝人被大眾認(rèn)知的同時(shí)，定位清晰的商業(yè)開發(fā)就已經(jīng)被提上計(jì)劃。
吳亦凡&美寶蓮
在大眾還沒意識(shí)到某個(gè)明星走紅之前，品牌已經(jīng)反應(yīng)過來，它們與明星的聯(lián)結(jié)度空前活躍，原因只有一個(gè)：惶恐。被視為新一代消費(fèi)者的年輕人，更具國 際視野，對(duì)世界有著更個(gè)人化的看法，同時(shí)也樂于嘗試新鮮事物。在媒體的不斷詮釋下，這個(gè)群體成為挑剔、善變的消費(fèi)者的代名詞—品牌們生怕錯(cuò)過年輕人的口 味，因此幾乎是以“搶”的姿態(tài)來應(yīng)對(duì)明星走紅。
“小鮮肉”這個(gè)稱呼多少代表了明星的更迭指向，盡管很多人并不那么喜歡這個(gè)詞。它背后的含義是即時(shí)和當(dāng)下。鮮，意味著年輕，此外肉體還得美好。正如天娛傳媒總裁龍丹妮所說的，“現(xiàn)在的受眾喜歡明星的特點(diǎn)是越來越碎片化和荷爾蒙化。”
就明星的商業(yè)價(jià)值而言，品牌代言是最直觀的體現(xiàn)。企業(yè)當(dāng)然有許多種方法可以建立品牌，但是簽約代言人，以其獨(dú)特個(gè)人風(fēng)格展現(xiàn)品牌理念，始終是最 被廣泛采納的一種。品牌對(duì)代言人的選擇，與受眾對(duì)明星口味的變化互相呼應(yīng)。從它們的選擇當(dāng)中，除了能 看出明星商業(yè)價(jià)值的起落，還可以觀察到不同品牌在市場(chǎng)策略上的變化。通過觀察100個(gè)具有大眾知名度的品牌對(duì)代言人的選擇，另外采用《福布斯》中國名人榜 里的收入數(shù)字，按照一定的加權(quán)比例，我們最后得到一份最具品牌力的100位明星榜單。
最具品牌力的100位明星榜單
李易峰
今年的明星品牌價(jià)值排行榜上，位列榜首的是李易峰。他代言的品牌包括泰格豪雅、百 事可樂、騰訊、OPPO、蘑菇街等。在2008年音樂風(fēng)云榜的新人盛典上，李易峰的獲獎(jiǎng)感言是“希望先讓一批新人先紅起來，帶動(dòng)整個(gè)娛樂產(chǎn)業(yè)”，那時(shí)，他 的確是出道才一年的新人，這番言論在當(dāng)初并沒有引起多大反響。
當(dāng)初看來有幾分另類的獲獎(jiǎng)感言如今正變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。相比過去，年輕明星的品牌力在今天更容易釋放出來。在榜單的前10名中，近兩年走紅的明星占將近 一半，其中吳亦凡、鹿晗均出生于1990年。不止是追求年輕化的快消品喜歡選用年輕明星，部分奢侈品品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌也對(duì)他們青睞有加。
品牌選擇代言人不得不提的故事
張震&卡地亞
LVHM旗下的腕表品牌泰格豪雅發(fā)現(xiàn)李易峰，是因?yàn)楣靖邔釉诰W(wǎng)絡(luò)上看見了一張由粉絲拍攝的李易峰在機(jī)場(chǎng)的照片�！澳阏f我應(yīng)不應(yīng)該感謝粉絲？” 李易峰笑著問。接受采訪時(shí)，他正在上海松江拍一部民國戲，結(jié)束一整天拍攝回到酒店時(shí)，已是晚上8點(diǎn)。大堂還有很多粉絲在等候，想要碰碰運(yùn)氣，希望能在偶像 出入酒店的時(shí)候見他一面。因?yàn)樾谐瘫Ｃ�，她們不確定他是否會(huì)出現(xiàn)，但還是愿意耐心等待。
這批粉絲無疑是網(wǎng)絡(luò)上最活躍的一群人。從某種意義上說，正是粉絲推動(dòng)了明星的商業(yè)價(jià)值。百度貼吧是中國目前明星粉絲最密集的社區(qū)。一個(gè)當(dāng)紅偶像明星的貼吧，可以在一個(gè)月內(nèi)組建好，組織架構(gòu)分層不亞于一個(gè)幾百人的中小型企業(yè)，而這些管理人員通常年齡都在25歲以下。
粉絲的喜好是既熱情又殘酷的東西，它并不均勻分布。不同級(jí)別的明星之間的粉絲量有著顯著差別，百度貼吧上關(guān)注明星吧的用戶總量是3.47億，與明星相關(guān)的貼吧有10萬個(gè)，排名前100的明星吧流量就占明星吧總流量的40%。
在貼吧排名越靠前的明星未必就更受品牌青睞
舒淇&寶格麗
有趣的是，如果對(duì)比百度貼吧排行榜和我們的明星品牌力榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)在貼吧排名越靠前的明星，未必就更受品牌青睞，二者之間并不是一對(duì)一的正比例關(guān)系。這是因?yàn)樵诖笃放茖ふ掖匀说倪^程中，考慮的維度不僅僅是明星人氣的高低。
代言人只是品牌龐大市場(chǎng)策略的一部分，在做品牌策略的時(shí)候，管理者通常會(huì)借助奧美這樣專業(yè)的外部公司。根據(jù)奧美娛樂總監(jiān)馬筱箴介紹，在為品牌提供代言人策略的時(shí)候，評(píng)估的角度除了明星的認(rèn)知度，還有跟品牌的關(guān)聯(lián)度，延展性和唯一性。
延展性意味著明星除了拍攝品牌廣告之外，是否還可以跟品牌有其他形式的合作；唯一性考量的是明星是否代言了太多品牌，或者是否代言過同領(lǐng)域其它 形象和層級(jí)不相符的品牌。太多品牌代言有可能會(huì)分散消費(fèi)者的注意力，代言過層級(jí)不符合的品牌有可能損害目標(biāo)品牌的調(diào)性。畢竟，所謂的品牌，更多時(shí)候意味著 消費(fèi)者拿起某個(gè)產(chǎn)品剎那之間的感受和聯(lián)想。
互聯(lián)網(wǎng)求新求快的打法
在這個(gè)渠道多變和碎片化的時(shí)代里，為了追趕消費(fèi)者，品牌和明星都躲不開危機(jī)感。哪怕是正當(dāng)紅的明星，也不能覆蓋到所有的人群。明星的受眾區(qū)隔越 來越明顯。不了解TFboys，你大概很難聽懂“左手右手一個(gè)慢動(dòng)作”的梗，更不能理解為什么會(huì)有那么多人愿意當(dāng)這3個(gè)青春期男孩的“親媽粉”（狂熱粉 絲）。如果不了解韓流，你也很難分清EXO的成員都有哪些人，以及為什么鹿晗發(fā)一條普通的微博，會(huì)有420萬條評(píng)論。
TF Boys
問題是，這種區(qū)隔普遍存在。明星走紅往往是因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)，定位于小鮮肉或者傻白甜，都是一種選擇。這些暗號(hào)一樣的名詞，可以快速圈定明星想要的粉絲，同 時(shí)也排除了不符合定位的人。真正意義上的大明星幾乎不太可能在這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生。原因除了上述的精準(zhǔn)定位，還因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代的明星總是被快速消費(fèi)，因此也失去了 神秘感—神秘感，才是明星令人仰慕的根基。
優(yōu)秀的品牌不會(huì)把營(yíng)銷推廣的所有希望都寄托在明星代言人身上，正如明星也不會(huì)把廣告當(dāng)成自己得意的作品，哪怕拍得再好。消費(fèi)者總是挑剔而健忘的，想要讓他們感到滿意，自從廣告業(yè)誕生的那一天起，就不是一件容易的事情。
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