近日，安踏體育用品有限公司與國(guó)家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心正式簽署合作協(xié)議。這也是繼中國(guó)奧委會(huì)、水上運(yùn)動(dòng)管理中心、冬季運(yùn)動(dòng)管理中心、拳跆運(yùn)動(dòng)管理中心之后，安踏拿下的又一項(xiàng)重大體育資源。與以往不同，安踏此次簽約引起了業(yè)界格外關(guān)注，原因在于體操領(lǐng)域一直是另一巨頭李寧的“根據(jù)地”。有分析人士指出，此次體操資源的“易主”，是兩大品牌近年來(lái)發(fā)展?fàn)顩r的側(cè)面反映，同時(shí)也是中國(guó)體育用品行業(yè)深度洗牌的一個(gè)明顯信號(hào)。
體操是奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等綜合性體育賽事中最重要的項(xiàng)目之一，被稱(chēng)為“體育之父”。體操作為中國(guó)軍團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，曾經(jīng)為中國(guó)體育締造了輝煌傳奇，為奧林匹克在中國(guó)的發(fā)展作出過(guò)重要貢獻(xiàn)。
據(jù)悉，安踏與體操運(yùn)動(dòng)管理中心達(dá)成的全面戰(zhàn)略合作后，將為該中心下屬的體操、藝術(shù)體操、蹦床在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供專(zhuān)業(yè)比賽服和訓(xùn)練服。同時(shí)，安踏還將積極參與“體操進(jìn)校園”“快樂(lè)體操”等推動(dòng)體操發(fā)展的系列活動(dòng)，培育體操后備力量，提升體操在全民健身事業(yè)中的影響。
福建省體育局體育用品管理中心主任林巖認(rèn)為，不論是冬奧會(huì)冰雪項(xiàng)目，還是體操項(xiàng)目，對(duì)服裝裝備的要求極高，產(chǎn)品的技術(shù)含量也非常高，安踏是國(guó)內(nèi)少數(shù)幾家具備這方面能力的企業(yè)。
“體操運(yùn)動(dòng)對(duì)于體育服裝色彩感、舒適性、協(xié)調(diào)性三方面實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合。因?yàn)椋诟?jìng)技體操中，體育服裝必須滿(mǎn)足每一個(gè)體操動(dòng)作的協(xié)調(diào)性，差之微毫都有可能影響運(yùn)動(dòng)員比賽中正常發(fā)揮水平。可以說(shuō)，安踏已經(jīng)完全具備了這樣的專(zhuān)業(yè)高度來(lái)滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)競(jìng)技體育項(xiàng)目中對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的需求。這和多年來(lái)安踏在產(chǎn)品上的大力研發(fā)密不可分。正是在專(zhuān)業(yè)度上的成功塑造，也帶動(dòng)了安踏大眾產(chǎn)品的全線(xiàn)發(fā)展。”林巖表示。
安踏相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，簽約體操中心，是安踏拓展體育資源、推動(dòng)品牌發(fā)展的又一重要里程碑。
中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張慶認(rèn)為，通過(guò)近兩年的努力，安踏轉(zhuǎn)型成效初現(xiàn)，在取得市場(chǎng)份額領(lǐng)先的情況下，進(jìn)一步謀求品牌心智份額的更大突破是必然之舉。目前，安踏非常明顯的策略是建立品牌與“國(guó)家體育形象”的關(guān)聯(lián)，而簽約體操隊(duì)?wèi)?yīng)該就是此背景下的商業(yè)行為，此舉對(duì)其行業(yè)及渠道中的影響力會(huì)有所幫助，至于消費(fèi)者層面，還要看其后續(xù)如何打手中的這張牌。總體而言，行業(yè)品牌差異化趨勢(shì)會(huì)更加顯著。
安踏將中國(guó)體操資源收入囊中
然而，從目前的效果來(lái)看，二者確實(shí)存在差距。
7月17日，李寧發(fā)布盈利警告，預(yù)期今年上半年大幅虧損5.5億元人民幣，而去年同期虧損為1.84億元人民幣。李寧公司解釋?zhuān)捎趶?012年7月啟動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃，前期投資包括拓展直銷(xiāo)網(wǎng)和營(yíng)銷(xiāo)資源投入，這是導(dǎo)致虧損的原因之一;第二個(gè)原因是，在清理分銷(xiāo)商的庫(kù)存期過(guò)后，公司仍在減少批發(fā)和銷(xiāo)售新產(chǎn)品。對(duì)于李寧的這份預(yù)警，業(yè)界不少聲音表示失望，鳳凰財(cái)經(jīng)以《李寧預(yù)計(jì)半年大虧5.5億改革兩年業(yè)績(jī)無(wú)起色》為題，分析認(rèn)為券商對(duì)該公司多持“唱衰”態(tài)度。瑞信認(rèn)為，李寧的轉(zhuǎn)型計(jì)劃有執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)，品牌定位也有待斟酌。
雖然還未正式公布上半年業(yè)績(jī)，但安踏方面的表現(xiàn)顯然更讓人期待。今年年初公布的2013年業(yè)績(jī)公告，宣告安踏零售轉(zhuǎn)型策略見(jiàn)效，業(yè)績(jī)?nèi)鎻?fù)蘇。據(jù)悉，2013年，安踏營(yíng)業(yè)收入為72.81億元，股東應(yīng)占溢利13.15億元，毛利率41.7%，股東應(yīng)占溢利率18.1%。營(yíng)業(yè)額、毛利率及凈利率等均普遍高于市場(chǎng)預(yù)期。同時(shí)2014年Q1、Q2、Q3連續(xù)三個(gè)季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)呈高單位數(shù)增長(zhǎng)，顯示了安踏零售轉(zhuǎn)型策略正在逐步見(jiàn)效，市場(chǎng)亦普遍預(yù)期公司業(yè)績(jī)開(kāi)始復(fù)蘇。
而近兩年來(lái)在股市方面的表現(xiàn)，也顯示了市場(chǎng)的信心。安踏的股價(jià)，已從2012年7月31日的4.35港元，飆升到2014年7月31日的12.80港元。近半年來(lái)，花旗、美林等機(jī)構(gòu)也紛紛重申或調(diào)高安踏買(mǎi)入級(jí)別。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)近兩年的努力，安踏轉(zhuǎn)型成效初現(xiàn)，這也將有利于進(jìn)一步鞏固其行業(yè)領(lǐng)先地位。同時(shí)，中國(guó)體育用品行業(yè)也將進(jìn)入深度洗牌期，以龍頭企業(yè)為標(biāo)志的轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。在這波轉(zhuǎn)型中，或?qū)⒂泻芏嘀行⌒推髽I(yè)跟不上，必將為市場(chǎng)所淘汰。
轉(zhuǎn)型成功
安踏鞏固領(lǐng)先地位
零售轉(zhuǎn)型安踏主動(dòng)創(chuàng)新改變
對(duì)于此次體操資源的易主，業(yè)界認(rèn)為，一方面固然是企業(yè)市場(chǎng)行為，另一方面，也跟安踏和李寧兩巨頭近年來(lái)的整體實(shí)力變化有關(guān)系。
廈門(mén)大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)戴亦一認(rèn)為，無(wú)論從營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)占有率還是利潤(rùn)總額等經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)來(lái)看，安踏已經(jīng)超越李寧，成為中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌，此次取代李寧成為中國(guó)體操贊助商，對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，是一個(gè)頗具標(biāo)志意義的事件。
2008年前后，中國(guó)體育用品行業(yè)可以說(shuō)進(jìn)入巔峰期;而后，調(diào)整期隨即到來(lái)，品牌同質(zhì)化、產(chǎn)能過(guò)剩及高庫(kù)存等問(wèn)題接踵而至。
2012年被認(rèn)為是安踏超越李寧的標(biāo)志性年份。這一年，安踏業(yè)績(jī)達(dá)76.2億元人民幣，李寧則為67.4億元人民幣。從營(yíng)收的絕對(duì)值上看，安踏已經(jīng)成功超越李寧成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的一哥。同時(shí)，2012年也被視為二者轉(zhuǎn)型競(jìng)賽的起跑線(xiàn)。
作為行業(yè)兩大龍頭，安踏和李寧也在調(diào)整期里主動(dòng)出擊，積極應(yīng)對(duì)，尋求突破和改變。
安踏方面，董事局主席兼CEO丁世忠提出的由“品牌批發(fā)”到“品牌零售”，成為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，在連續(xù)多年的內(nèi)部管理提升和渠道改造后，安踏業(yè)績(jī)及利潤(rùn)回升明顯，成為推動(dòng)行業(yè)回暖的龍頭力量。在轉(zhuǎn)型中，“創(chuàng)新”成為安踏的精神支柱，丁世忠在去年年底向集團(tuán)內(nèi)部發(fā)出郵件，指出“創(chuàng)新就是無(wú)中生有”，鼓勵(lì)員工堅(jiān)定信念，堅(jiān)持創(chuàng)新。
而李寧的表現(xiàn)也極其努力。在企業(yè)遭遇困境時(shí)，已經(jīng)“解甲歸田”的李寧再次出山，重磅邀請(qǐng)金珍君加盟，巨資簽約NBA球星韋德，拿下CBA等賽事資源，一系列組合拳，昭示著李寧重振士氣的決心。
